基層文藝院團直播破圈、反哺線下

“過去，我們每年有150場左右的線下演出，即便在千人大劇場，覆蓋人群也十分有限。現在，我們借助抖音平臺開展線上直播，截至目前，已演出上千場、點贊數過億，讓文工團的品牌認知度得到了指數級提升。”日前在內蒙古自治區呼和浩特市舉辦的“聚光計劃——內蒙古自治區國有文藝院團抖音直播培訓交流會”上，中華全國總工會文工團歌舞團副團長霍敬熱情地向大家介紹著“聚光計劃”為院團帶來的變化。

自2024年8月啟動以來，由文化和旅游部藝術司指導、文化和旅游部藝術發展中心與抖音直播共同發起的“聚光計劃——抖音直播基層院團扶持專項”（簡稱“聚光計劃”），已走過一年多的征程。這項旨在助力國有基層文藝院團拓展線上經營模式、激活地方特色文化傳承的專項計劃，不僅點亮了藝術院團數字化轉型的星火，更在廣闊的數字舞臺上展開了一場傳統藝術與新時代觀眾的雙向奔赴。

三種合作模式精準賦能

在文化多元發展的當下，基層文藝院團作為地域文化與民間藝術的承載者，在舞臺藝術創作演出中占據著重要地位。然而，人才流失、演出市場萎縮等困境，讓部分基層院團的發展之路布滿荊棘。與此同時，數字時代的直播浪潮為文藝傳播開辟了新的天地。在此背景下，“聚光計劃”應運而生。

“聚光計劃”的核心在于精準賦能。該計劃創新性地設計了由淺入深的三級合作模式，為處于不同發展階段的院團提供了清晰的直播路徑。模式一是“筑基”，面向直播剛起步的院團，提供充足的流量資源包、賬號經營培訓與運營指導，協助其打造互聯網上的“藝術名片”，完成從0到1的突破；模式二是“深耕”，鼓勵院團以“直播公會”形式構建“院團官方號+演員個人號”的賬號矩陣平臺，提供更系統的流量扶持與專業培訓體系，并為符合條件的院團提供每月5萬元的收入保底，緩解其運營初期的經濟壓力；模式三是“共創”，與直播能力成熟的院團開展定制化合作，整合文旅、傳播等資源，共同策劃線上直播賽事、主題表演等活動，探索“戲曲+文旅”“演藝+短視頻”等融合業態，助力院團品牌升級、實現多元化營收。

“截至2025年10月底，全國入駐抖音的文藝院團達428家，入駐演員5969名，總直播場次超過79.9萬，觀看人次超過45.2億，展現出傳統藝術在數字時代前所未有的傳播廣度與發展空間。”文化和旅游部藝術發展中心副主任孔蓉介紹。

傳統藝術玩轉數字舞臺

長豐縣廬劇團直播間截屏 文化和旅游部藝術發展中心供圖

“戲曲大舞臺，有夢你就來！”每晚8點，安徽長豐縣廬劇團團長汪凌準時直播。演員們身著家常衣裳，在書房、客廳即興開唱，連麥互動成為最大亮點。從專業演員到五湖四海的普通戲迷，都能在直播間一展歌喉，這種開放包容的模式，讓廬劇從劇場藝術變成了全民參與的文化生活。有年輕觀眾留言：“以前覺得戲曲離自己很遠，現在每天跟著直播間學唱，居然也能哼上幾段。”

在2025年7月至8月的國有縣級文藝院團傳播力指數排名中，安徽省懷寧縣黃梅戲劇團以116.9萬元營收、345.7萬觀看人次、6.2萬粉絲增長量的亮眼成績位居前列，其“七仙女”直播IP成為黃梅戲線上傳播的金字招牌。

懷寧縣黃梅戲劇團的數字化突圍頗具代表性。該劇團成立于1958年，是安徽省合肥市唯一的國有縣級專業文藝院團。幾年前，面對市場萎縮、演出大幅減少的困境，團長劉麗華不甘心看著走過六十余載風雨的劇團消沉，立下“找新路、活下去”的誓言。2022年初，劇團開始嘗試抖音直播，精心打造了“七仙女”IP作為直播間的核心品牌——7位“90后”和“00后”演員組成了一道亮麗的風景線。從最初用一部手機在辦公室直播，到投入150萬元建成全省首個縣級劇團“5G智慧演播廳”，劇團的直播事業在“聚光計劃”的扶持下不斷升級。如今，劇團抖音賬號粉絲已破百萬，累計觀看人次突破1億，年輕觀眾占比從不足10%躍升至45%。演員謝慧慧的個人直播更是從最初的6個粉絲起步，成長為擁有近百萬粉絲的知名主播，她分享道：“我們用直播賺來的錢升級設備、購買精美的演出服，這種‘用熱愛賺錢、再反哺熱愛’的感覺特別好。”

前郭縣民族歌舞團直播間截屏 文化和旅游部藝術發展中心供圖

吉林省前郭爾羅斯蒙古族自治縣民族歌舞團（簡稱“前郭縣民族歌舞團”）則走出了“堅守傳統+適配線上”的特色之路。為展現草原文化精髓，直播間精心還原蒙古包布置，演員全程身著傳統服飾進行表演。針對演員初期不擅互動的問題，團隊開展專項培訓，讓馬頭琴演奏、蒙古族長調等非遺藝術在保持原汁原味的同時，更好地適應線上傳播。如今，觀眾在直播間里既能聆聽悠揚的馬頭琴曲，又能了解蒙古族文化故事，直播間成為草原文化的數字傳播窗口。

線上熱度反哺線下發展

“聚光計劃”的價值，不僅在于線上流量的增長，更在于構建了“線上引流—線下轉化”的良性循環。安徽省徽京劇院創新推出“戲曲+文旅+線上平臺”模式，開展戶外文旅直播《跟著徽京去旅行》，首次直播觀看人次就突破50萬。直播帶來的熱度，讓劇院獲得了上海、海南等地的商業合作邀約，駐場演出與文旅合作不斷增多。演員祝婕憑借純正的程派京劇表演斬獲多項抖音直播賽事冠軍，她的直播間吸引了大量忠實粉絲，也為劇院帶來了可觀的直播收入。

懷寧縣黃梅戲劇團通過直播積累的人氣，讓劇團成為“網紅打卡地”，許多粉絲從外地趕來觀看線下演出，帶動線下上座率提升47%。劇團還將線上受歡迎的唱段打磨成線下劇目，《獨秀山下的女人》《挑山女人》等作品在全國巡演中廣受贊譽。正如劉麗華所說：“直播間不是替代舞臺，而是為舞臺吸引了更多觀眾，讓傳統藝術在線上、線下都能綻放光彩。”

“作為文化和旅游部直屬公益事業單位，文化和旅游部藝術發展中心一直把堅持公益屬性作為使命擔當，致力于推動藝術普及、做好藝術服務、建立長效機制，在院團與新媒體平臺之間搭建橋梁。在元旦、春節等重要時間節點，我們將邀請在‘聚光計劃’表現突出的優秀院團參與文化和旅游部主辦的‘文藝中國新春特別節目’等重大演出活動，鼓勵創新開展文旅融合項目，形成‘直播—破圈—反哺線下’的良性循環。”孔蓉說。

辛勤耕耘，聚光成芒。“聚光計劃”通過資源與現金扶持、經營培訓、運營服務等全方位舉措，為基層院團搭建了成長階梯。如今，越來越多的基層院團在直播間里找到了發展方向：河南虞城縣木蘭豫劇團通過直播讓豫劇煥發新生，廣東普寧市潮劇團讓潮汕傳統戲曲觸達更廣泛受眾，陜西大荔縣劇團的秦腔表演在線上收獲大量年輕粉絲。正如文化和旅游部藝術發展中心相關負責人所說：“‘聚光計劃’讓方寸直播間成為跨越山海的紐帶，一端系著地方文化的藝術魅力，一端連著全國網友的熱忱目光，讓傳統藝術在數字時代生生不息。”

2025年12月15日《中國文化報》

第5版刊發特別報道

《基層文藝院團直播破圈、反哺線下》