賣早餐的蜜雪冰城，被嫌棄了？

近日，蜜雪冰城在大連、西安、南寧和杭州4座試點城市上線早餐產(chǎn)品。

圖源：蜜雪冰城小程序

產(chǎn)品線分為早餐奶和面包。其中，早餐奶售價5元，分別是早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶和早餐椰椰奶。

除此之外，還有3款面包可供選擇，售價2.9元，分別是咸蛋黃盒子、純奶方吐司和藜麥三明治。

只不過，門店賣的面包不是蜜雪冰城自制的，而是來自食品品牌卡爾頓的預(yù)包裝面包。

卡爾頓官方旗艦店客服向有意思報告透露，蜜雪冰城門店內(nèi)售賣的面包并非專供，與電商平臺上的產(chǎn)品是同款，保質(zhì)期均為90天。

據(jù)有意思報告了解，卡爾頓的藜麥三明治和咸蛋黃盒子在線上、線下渠道均有售賣，但純奶方吐司只供線下渠道售賣。

針對早餐上新，蜜雪冰城向有意思報告透露，當(dāng)前早餐只在部分城市小范圍試新，暫時沒有大面積推廣計劃。

蜜雪冰城選擇做早餐，并不難理解。

截至今年12月，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，蜜雪冰城門店數(shù)41865家；另據(jù)財報，2025年上半年，蜜雪集團(tuán)營收148.7億元，同比增長39.3%。在現(xiàn)制茶飲品牌中，蜜雪冰城門店數(shù)量和營收均處于第一位。

但這并不意味著它能夠放松。當(dāng)下，新茶飲行業(yè)增速已經(jīng)放緩，品牌正陷入同質(zhì)化競爭之中。據(jù)灼識咨詢預(yù)測，2023—2028年新茶飲市場規(guī)模復(fù)合年增長率為17.59%，較2018—2023年22.47%的增速明顯下降。

因此，頭部品牌們都在挖掘非高峰時段的營收潛力。凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳告訴有意思報告，從戰(zhàn)略層面看，做早餐業(yè)務(wù)能夠提高蜜雪冰城門店的坪效和時段利用率，看似是在爭奪早餐市場存量，其實是在為自己尋求業(yè)務(wù)增量。

茶飲、咖啡品牌賣早餐，并非蜜雪冰城一家獨有。早在幾年前，瑞幸就在賣三明治，并提供加熱服務(wù)；奈雪的茶也在2020年就做了“茶+歐包”的組合。

不過，蜜雪冰城上線早餐后，7.9元的套餐組合卻被不少消費者嫌貴。

圖源：淘寶App截圖

有意思報告查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，在卡爾頓天貓官方旗艦店，一箱藜麥三明治（6個裝），雙12折扣價為19.9元，相當(dāng)于3.3元/個；咸蛋黃盒子的價格同樣如此。這樣來看，蜜雪冰城的面包賣2.9元，其實是更便宜了。

早餐奶5元（400ml）的售價，其實也算符合蜜雪冰城7.23元客單價的平均水平。此外，有意思報告還隨機選取市面上幾款調(diào)制乳查詢發(fā)現(xiàn)，海河牛奶售價為3.5元/220ml，李子園甜牛奶售價為5元/450ml，AD鈣奶售價為4.7元/450ml。

如此來看，蜜雪冰城早餐奶的價格并不算貴，與其他品牌的價格相差不大，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于肯德基、麥當(dāng)勞十幾元一杯的飲品。

711便利店豆?jié){｜圖源：美團(tuán)App截圖

但消費者們拿來與蜜雪冰城比較的對象往往不是這些品牌，而是便利店與社區(qū)小店。比如，711的各款豆?jié){均不超過4元，便利蜂的豆?jié){也只有3.5元。

社區(qū)小店的豆?jié){、牛奶則更加便宜，一位生活在西安的消費者告訴有意思報告，她家小區(qū)旁的早餐店，豆?jié){只要1.5元/杯，“所以我覺得蜜雪冰城貴了”。

這種貴的認(rèn)知與蜜雪冰城一貫的卷王定位和心智有關(guān)。林岳分析，消費者認(rèn)為蜜雪冰城是“價格卷王”，所以認(rèn)定它做早餐從一開始就要有個“驚艷出場”，價格得經(jīng)濟(jì)實惠，才能滿足消費者的心理預(yù)期。

前段時間，蜜雪冰城發(fā)布過一份關(guān)于“早餐”的調(diào)查問卷。當(dāng)時消費者的普遍反饋是：希望蜜雪冰城把早餐價格打下來。一位消費者留言表示：“價格肯定很親民，蜜雪冰城給我們提供一份平價、穩(wěn)定的早餐吧！”

但事實上，在林岳看來，做早餐并不是蜜雪冰城顛覆性的新業(yè)務(wù)，只是在現(xiàn)有門店中試圖孵化的品類，也還沒有大面積鋪開。所以供應(yīng)鏈的效率并沒有體現(xiàn)出來，現(xiàn)階段很難把價格真正打下來。

至于未來，蜜雪冰城的早餐業(yè)務(wù)是隨機試水，還是推至全國，就要看它的7.9元早餐究竟賣得怎么樣了。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：甜豆

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