地產(chǎn)營銷，徹底變天

這幾年，房地產(chǎn)市場的供需關系發(fā)生了深刻的變化，客戶越來越難找，房企的營銷困境還在日益加深。

這樣的市場節(jié)奏其實已經(jīng)持續(xù)了不短的時間，不少營銷同行感到一籌莫展。不過，逆市向來是營銷練兵的好時機，不少房企仍然在努力探索破局之法。

其實回看這兩年，房企們在營銷口做了大量創(chuàng)新迭代的工作，從組織架構到業(yè)務模式再到工具應用，只要是能優(yōu)化的地方基本上都有人在嘗試。

其中，給傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷體系帶來最大重塑效果的，還要屬數(shù)字營銷。

比起過去來說，現(xiàn)在各家房企對于數(shù)字營銷的理解已經(jīng)往前走了許多。他們早已不僅僅把數(shù)字營銷當作工具，而是進一步把它作為一種思維方法和能力底盤在應用。

在數(shù)字營銷模式愈發(fā)普及的當下，它改變的不僅僅是營銷手段，更深刻重構著整個業(yè)務鏈條的結構，以及營銷人的底層能力模型。

今天明源君就來和大家聊聊，數(shù)字時代下地產(chǎn)營銷業(yè)務的幾個核心變化。

PART 01

圍繞數(shù)字營銷改造營銷業(yè)務管控模式

開頭明源君提過，當前數(shù)字營銷這一概念在許多房企中，已經(jīng)從工具轉化成了思維模式，滲透到了更豐富的層面。

尤其是在一批頭部房企中，數(shù)字營銷思維的武裝，已經(jīng)上升到了業(yè)務戰(zhàn)略的層面，并圍繞這一新理念，對企業(yè)的整體管控模式進行了諸多改造。

總部作為“大腦中樞”的業(yè)務管控與內容指導作用越來越關鍵

數(shù)字營銷是一個技術飛速迭代、內容多元、渠道豐富、受眾復雜的領域，如果初期就放手讓一線自己去探索，很容易造成人力、智力資源重復投入的問題，資源配置的效率非常低。

所以越來越多房企把數(shù)字營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術制定、內容策劃、引才培訓等等工作，都提到了總部來直管，以更好的把握數(shù)字營銷業(yè)務的發(fā)展方向和能力沉淀。

比如華潤置地去年就成立了以客戶運營為核心的總部職能條線，其運營管理部“客戶運營組”融合了營銷、客關、社群、信息化等新型崗位，負責增量全渠獲客、存量數(shù)字化運維、社群運營板塊的工作。

又比如保利和潤，則建立起了營銷的內容“中央廚房”，負責制定2000+營銷矩陣賬號的運營計劃的運轉，并制作營銷內容模板庫，讓哪怕0經(jīng)驗的一線新人也能迅速上手。

這些總部直管、策略統(tǒng)籌的做法，好處是顯而易見的。

一是這種模式可以更好的集中智力資源，快速為一線提供營銷炮彈；二是可以更高效的調配資源，通過項目聯(lián)動、平臺聯(lián)動、賬號聯(lián)動等協(xié)同作戰(zhàn)的方式，產(chǎn)生營銷爆破效果。

傳統(tǒng)營銷部門的組織架構與職能設計，已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化

在數(shù)字營銷領域，許多職能崗位在傳統(tǒng)房企中是找不到的，但十分關鍵。比如直播業(yè)務的導播、投放領域的投手等等，都是互聯(lián)網(wǎng)營銷的常見崗位，但房企對此卻比較陌生。

為此，不少房企這兩年都在借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司、MCN機構等等，對營銷部門的組織架構進行了大改造。

比如華潤置地就成立了“投手集訓營和商機群鷹營”，針對商機專員、主播、投手等不同崗位，建立分級分類的培訓和認證體系，系統(tǒng)性地促進各類人員的學習和成長。

又比如越秀，今年調整了其策渠部門的組織架構，總部保留了精銳業(yè)務骨干，更多的專業(yè)崗位下放到了區(qū)域和項目層面。

甚至在部分重點城市和項目上，越秀還進一步開放了編制，可以建設專職獲客團隊，并由集團直管作戰(zhàn)。

這樣的架構調整與前面提及的能力下放，是相互統(tǒng)一的。調整后的架構，可以確保總部與一線的獲客策略無縫協(xié)同、火力直達一線，而且還能靈活開展各種獲客策略的測試，協(xié)同效率直線上升。點擊了解，0基礎玩轉視頻獲客

充分放權、推動內容共創(chuàng)，并將好的實踐案例沉淀為標準

在數(shù)字營銷時代，不同營銷渠道要面對的受眾構成，實在是過于復雜了。總部能夠把控整體策略方向，但做不到事無巨細。

所以在這個領域，充分放權、內容共創(chuàng)成為了一個大趨勢。讓了解客戶、聽得到炮火的人，去做決策，效果會更好。

比如目前華潤置地項目上的賣房直播模式，大部分來自一線團隊的實踐共創(chuàng)。其中成效好的例子，會由總部發(fā)掘提煉形成標準化的經(jīng)驗，然后再快速復制到全國。

這與華潤置地產(chǎn)品部門的“創(chuàng)新一代、落地一代、標化一代”的方法論，有許多共通之處，這也反映出了華潤置地近年來在各業(yè)務條線的管控模式上，升級步調相當一致。

PART 02

重塑營銷人能力模型數(shù)字營銷思維與技能已成標配

過去，在大家的觀念里，數(shù)字營銷是屬于某一個團隊的事，只要數(shù)字營銷團隊自己把活兒干好就行，其他人不用太關心。

但數(shù)字營銷模式和思維發(fā)展至今，其實沒有任何一個地產(chǎn)營銷人的工作能脫離它。不掌握一些數(shù)字營銷技能，在這個時代下肯定是不合格的。

近年來，許多房企都在大力推動數(shù)字化能力的普及化。不僅數(shù)字營銷團隊自己要精通，還有包括策劃、銷售、渠道人員都要學習和掌握相關技能，讓數(shù)字營銷思維成為新時代營銷人的“底層代碼”之一。

比如保利和潤自己開發(fā)了50多門專業(yè)課程，涵蓋短視頻、直播、圖文多類型自媒體陣地，從思維認識、實操指南、獲客技巧等角度逐步教學，為所有一線營銷人員解決“會做”的問題。

又比如越秀地產(chǎn)今年將5大數(shù)字營銷的核心能力：效果投放、空中轉訪、存量運營、自主獲客、數(shù)字化產(chǎn)品，從總部貫穿到到一線去培訓。

同時他們還建立了獨立的評價體系和年度考核指標，去年就開始對全國操盤手開展集中的授課、考試與認證。

據(jù)明源君所知，目前已有80多名操盤手通過了這項認證，而沒有通過認證的則直接淘汰。

在明源君看來，這其實是數(shù)字時代下相當務實的要求。傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷人的能力模型，確實早就應該重構了。

此外，圍繞數(shù)字營銷能力的提升，各大房企越來越注重“以賽代練”，在實戰(zhàn)中錘煉團隊的新型營銷技能。

比如越秀地產(chǎn)就在其今年的818活動中設置了各類PK賽、挑戰(zhàn)賽。

在短直平臺上，越秀通過單場爆發(fā)榜、短視頻挑戰(zhàn)賽、積分優(yōu)秀榜等PK機制，來強化對團隊的激勵調動效果。據(jù)稱短視頻挑戰(zhàn)賽共征集了1226部參賽作品，這些內容也反哺了直播的流量。

在小紅書上，越秀也發(fā)動了全國藍V及KOS賬號矩陣開展內容賽馬活動，通過數(shù)據(jù)來驅動優(yōu)勝劣汰，激勵各個區(qū)域打造爆款出圈的好內容。

這一方面錘煉了獲客團隊的客戶挖掘與內容制作能力，另一方面也提升了活動期間的獲客效率，可謂一舉多得。

在數(shù)字化時代的推動下，房企對于傳統(tǒng)營銷業(yè)務鏈條與組織的改革力度，是越來越大、越來越徹底了。在明源君看來，這是一個非常好的趨勢。

這一波數(shù)字營銷改造浪潮，有利于房企營銷團隊拋棄過去的經(jīng)驗主義弊病，重新與市場接軌，引入更先進、更科學的營銷模式，打開新的市場局面。

PART 03

數(shù)字化工具與技術已成地產(chǎn)營銷的“基建”設施

數(shù)字營銷說到底，最基本的支撐還是技術和工具。

目前頭部房企對于數(shù)字化工具的應用以及創(chuàng)新，已經(jīng)到了比較成熟的階段，也越來越重視這些工具的運維和迭代。

而這些數(shù)字化營銷組合工具給房企帶來的管理效率與獲客能力的提升，也已經(jīng)有了豐富的成果。

比如賣房直播，就是一個典型的由新技術支撐并開拓的新興業(yè)務。依托于VR、AI、大數(shù)據(jù)等技術的深度應用，大量房企開始加速布局直播賽道，并獲得了可觀的回報，這也是布局數(shù)字化營銷的房企，真正進入了收獲期的重要標志。

像保利置業(yè)就在今年的“保總價到”大型直播營銷活動中，應用了AI數(shù)字化平臺，實現(xiàn)對直播間數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測，包括曝光量、留資率、人均觀看時長等等。

這次活動也是其廣東、深圳、湖北、上海、浙江五大區(qū)域作為AI創(chuàng)新試點的一次落地實戰(zhàn)，據(jù)了解本次活動通過AI工具有效提升私信留資近100%！

華潤置地也同樣將AI技術穿透到了“直播端、投流端、跟進端”三個獲客環(huán)節(jié)。

在直播端，應用各類AI工具來優(yōu)化直播話術、美化直播場景、強化實時互動等。原來需要3-5人才能保障正常運營的直播間，現(xiàn)在只要1-2人就能搞定，平均人效得到顯著提升。

在投流端，AI技術能實現(xiàn)精準制導，對目標客戶進行更精確的畫像描摹和流量觸達，從而實現(xiàn)線索獲取成本的大幅壓降。

而在跟進端，AI還可以第一時間響應客戶需求，并定位高意向人群進行主動撩客，提升服務的品質和精準程度，解放了案場顧問的精力。

即使是地方國企和城投，也已經(jīng)意識到了數(shù)字營銷工具的重要性。

比如深耕南寧的本土國企軌道地產(chǎn)，就通過“AI創(chuàng)意工場”的一鍵成片功能，對線上營銷素材進行自動剪輯、配音，每天能產(chǎn)出數(shù)十條熱點短視頻，大幅提升了工作效率。

而當公司的人力無法兼顧上百個賬號的運營工作時，軌道地產(chǎn)又通過“視頻營銷助手”來管理全平臺賬號，直接接管了日常運營、賬號診斷、數(shù)據(jù)實時監(jiān)測等工作。

又比如武漢城建在其天樾項目上，接入了DeepSeek AI直播機器人，為購房者提供全天候不間斷的線上智能帶看服務，覆蓋了全時段的流量，獲客效率大大提升。

可以說現(xiàn)在的房企們，與數(shù)字化工具的配合已經(jīng)愈發(fā)默契，數(shù)字化技術也已經(jīng)充分滲透到了營銷業(yè)務鏈條中，成為業(yè)務的新血液，加速推動著房企營銷的能力進化。抖音轉化效果一清二楚，點擊了解視頻營銷助手

PART 04

結語

房地產(chǎn)行業(yè)這幾年經(jīng)歷了深刻變革，陣痛感受最明顯的當屬營銷部門。但好在數(shù)字時代下，各種新技術與新思維的涌現(xiàn)，為地產(chǎn)營銷鋪了一條新的出路。

結合數(shù)字化技術與互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，地產(chǎn)營銷未來的發(fā)揮空間其實還很大，潛在的戰(zhàn)術組合也非常豐富。

房企需要更加積極的擁抱技術，探索出符合時代需要的新型營銷體系，才能在新的行業(yè)常態(tài)下找到突破點，實現(xiàn)新一輪的穩(wěn)步增長。

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