佩蒂與寵物食品行業(yè)的品牌覺醒：代工之后,何以立身？

還記得幾年前那則令人莞爾的新聞嗎？中國游客遠赴日本，千里迢迢背回所謂的日本智能馬桶蓋，最終卻發(fā)現(xiàn)馬桶蓋生產(chǎn)地竟還是中國。本來想著買點外國貨，轉了一圈還是國產(chǎn)。

這背后，是“中國制造”強大產(chǎn)能與全球供應鏈的無聲寫照，卻也折射出國人對自主品牌那份尚未褪去的質(zhì)疑感。

國產(chǎn)真的不行嗎？這已經(jīng)是一句靈魂拷問。

如今，相似的情節(jié)正在寵物食品領域重現(xiàn)。比如，許多中國養(yǎng)寵家庭購買的寵物糧，盡管包裝印滿外文、標榜海外品牌，但其真正的產(chǎn)地卻很可能還是中國——生產(chǎn)企業(yè)來自那些已悄然成為全球供應鏈關鍵環(huán)節(jié)的本土工廠。

這些企業(yè)曾憑借精湛的代工技藝，成為國際寵物品牌背后的“隱形冠軍”，它們只管為海外品牌提供代工生產(chǎn)，其他的一切不用管，也曾一度享盡了出口紅利，讓企業(yè)成長到極為龐大的體量。然而這種模式的深層隱患早已顯現(xiàn)：這些企業(yè)的規(guī)模雖大，但利潤微薄；訂單雖多，卻受制于人。

如今，隨著海外市場增長放緩、貿(mào)易環(huán)境變化，尤其是國內(nèi)寵物經(jīng)濟迎來爆發(fā)，這條曾經(jīng)支撐輝煌的代工之路，正從增長引擎轉變?yōu)檗D型的束縛。行業(yè)當前的雙重困境也因此浮出水面：一方面，對外代工陷入“增收不增利”甚至“既不增收也不增利”的窘境；另一方面，是在國內(nèi)市場又面臨自主品牌認知度低、競爭力弱的挑戰(zhàn)。

PART 01

隱形冠軍的“利潤失血”：

中國寵食代工為何越忙越窮？

當年，中國游客從日本背回“國產(chǎn)”馬桶蓋的尷尬，如今正以另一種形式，在中國寵物食品行業(yè)上演。那些為國際大牌默默代工的“隱形冠軍”們，發(fā)現(xiàn)自己陷入了一個更現(xiàn)實的困境，那就是自家工廠燈火通明，訂單如雪片般飛來，但利潤卻像指縫間的沙，最終留不下幾顆。

這個扭曲的信號，在行業(yè)龍頭身上體現(xiàn)得最為清晰。以佩蒂股份為例，其2025年第三季度財報呈現(xiàn)出一個令人警惕的“剪刀差”，其在營收下滑24.29%的同時，凈利潤更下滑39.35%接近營收降幅的兩倍。佩蒂眼下的營收和利潤表現(xiàn)，就是典型的“既不增收也不增利”。

最為關鍵的還是在這里，其各項支出費用占營收的比例反而還在大幅攀升中。雖然支出增大跟佩蒂新建設越南工廠也有很大關系，但其在寵物糧方面的利潤大幅下滑也是事實。這意味著，企業(yè)如同一個體能下降的馬拉松選手，雖然仍在奔跑，但維持速度的能耗急劇增加，難以為繼。

為何會產(chǎn)生這種“越忙越窮”？

第一：企業(yè)處于價值鏈的底層定位是原罪。在國際寵物食品的餐桌旁，中國工廠扮演的是“頂級廚師”的角色，技藝精湛，卻并非“餐廳老板”。品牌方掌握著菜單定價權和客源，擁有絕對的議價權。佩蒂等企業(yè)長期面臨“兩頭擠壓”：一頭是品牌方為維持自身高毛利而施加的壓價壓力；另一頭是持續(xù)上漲的原材料與運營成本。它們只能不斷追求極致的生產(chǎn)效率，在螺絲殼里做道場，利潤空間被壓縮到極致。

第二：成功的路徑依賴成為轉型的絆腳石。過去二十年的輝煌，很多企業(yè)是建立在“接單-生產(chǎn)-交付”這一套高效但單一的模式上。企業(yè)的核心肌肉都長在了規(guī)模制造和成本控制上，而面向消費者的品牌建設、市場洞察和產(chǎn)品定義能力，卻嚴重萎縮。

當它們試圖回頭開拓國內(nèi)市場、打造自有品牌時（如佩蒂推出“爵宴”），才發(fā)現(xiàn)自己像個蹣跚學步的巨人，不得不從頭補課，而巨額的品牌營銷費用，會瞬間吞噬掉本就微薄的制造利潤。

第三：外部環(huán)境的劇變讓老路走到盡頭。海外市場的增長紅利正在消退，貿(mào)易環(huán)境的不確定性大幅增加。同時，國內(nèi)“它經(jīng)濟”雖然火熱，但競爭已是刺刀見紅。消費者不再只認“進口”光環(huán)，開始關注成分、產(chǎn)地與真實口碑。這就迫使代工企業(yè)必須在兩條戰(zhàn)線上同時作戰(zhàn)：在海外要維持份額，在國內(nèi)要從零開始建立認知，資金與精力被嚴重分散。

若不盡快打破這一魔咒，后果將不止于報表上的數(shù)字下滑。企業(yè)將陷入“溫水煮青蛙”式的衰退，也就是為了維持工廠運轉，不得不承接利潤更薄的訂單，導致更加無力投資未來。而沒有研發(fā)和品牌的投資，競爭力會進一步削弱，從而墮入更惡劣的循環(huán)。最終，可能從“隱形冠軍”淪為“隱形傷員”，甚至被淘汰出局。

歸根結底，曾經(jīng)的行業(yè)巨人現(xiàn)在卻陷入營收和利潤雙雙下滑，這就是一記警鐘。它宣告，依靠汗水經(jīng)濟的舊時代已經(jīng)過去。中國寵物食品企業(yè)現(xiàn)在必須用智慧和品牌，為自己“辛苦制造”的產(chǎn)品，討回那份應有的、名為“利潤”的尊嚴。否則，全球?qū)櫸锍缘迷俸茫搽y掩中國工廠的饑餓。

PART 02

從“世界廚房”到“家庭餐桌”：

國產(chǎn)品牌如何贏得人心？

當海外市場的不確定性成為常態(tài)，甚至出現(xiàn)“既不增收也不增利”的警報，中國寵物食品代工巨頭們轉身向內(nèi)時，卻發(fā)現(xiàn)自己面臨著比關稅更棘手的壁壘—消費者的信任壁壘。這讓他們陷入了比財務困境更深層的戰(zhàn)略困境：品牌羸弱。

“隱形冠軍”為何難獲“自家人”信任？

正如文章開頭中國游客從日本背回國產(chǎn)馬桶蓋的隱喻，佩蒂等企業(yè)正經(jīng)歷著相似的尷尬，它們能做出符合國際最嚴標準的頂級產(chǎn)品，卻在自家門口得不到對等的認可。財報數(shù)據(jù)赤裸地展示了這種割裂：2025年上半年，當乖寶寵物、中寵股份憑借自主品牌實現(xiàn)營收和凈利潤雙雙增長時，佩蒂股份卻因海外業(yè)務占比過高（超80%）而交出了營收、凈利雙降的成績單。

這種分化揭示了代工模式的深層缺陷。長期隱身在“Made in China”標簽之后，使它們在中國消費者心中，其名字與“值得信賴的品牌”之間幾乎毫無關聯(lián)。佩蒂的主力品牌“爵宴”雖定位高端，并在細分領域也已嶄露頭角，但就整體市場心智而言，其品牌聲量遠不及從代工成功轉型、早早押注國內(nèi)市場的“麥富迪”（乖寶旗下）或“頑皮”（中寵旗下）。

更嚴峻的是，整個國產(chǎn)品牌陣營都面臨著普遍的“信任赤字”。過去，個別企業(yè)的質(zhì)量安全問題，如營養(yǎng)成分虛標、原料問題等傷害了消費者。即使在今天，頭部國產(chǎn)品牌也仍面臨投訴，這進一步加固了部分寵主對“進口糧更安全”的認知慣性。對于佩蒂這樣剛從幕后走到臺前的“新”品牌，重建信任的挑戰(zhàn)更是加倍。

如果不盡快突破品牌建設的瓶頸，這些“世界廚房”里的頂級廚師，面臨的將不僅是一時業(yè)績下滑，而是關乎生存的危機。如：錯失國內(nèi)千億級市場的主場機遇，和陷入“低端鎖定”與“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)。

同時，當海外訂單因為國際局勢、貿(mào)易環(huán)境變化，或核心客戶戰(zhàn)略調(diào)整而出現(xiàn)劇烈波動甚至斷崖式下滑時，依賴海外主要品牌的代工企業(yè)，其脆弱性將徹底暴露，這些企業(yè)屆時將面臨生死攸關。

要破解“自主品牌羸弱”的魔咒，中國寵物食品企業(yè)必須抓住當前“國貨替代”的歷史性機遇。新一代寵物主人消費日趨理性，他們不再盲目推崇進口標簽，而是更關注產(chǎn)品的真實成分、功能設計與使用體驗。這為擁有扎實制造功底的企業(yè)打開了用“品質(zhì)”和“創(chuàng)新”換取“信任”的時間窗口。

成功的關鍵在于完成從“代工思維”到“品牌思維”的徹底轉變。以佩蒂股份為例，其自主品牌“爵宴”定位高端并實施大單品策略，2024年在國內(nèi)市場取得了超過50%的高速增長。這證明，只要策略清晰、堅持投入，曾經(jīng)的“隱形冠軍”完全有能力在自家餐桌贏得認可，最終完成從“世界工廠”到“國民品牌”的跨越。

PART 03

品牌覺醒—方為出路

當下，中國寵物食品行業(yè)正站在一個關鍵的十字路口。海外市場增長放緩與貿(mào)易壁壘高企，使依賴出口代工的“世界廚房”模式遭遇嚴峻挑戰(zhàn)，“增收不增利”成為普遍困局。與此同時，國內(nèi)“它經(jīng)濟”的蓬勃與消費者理性的回歸，則為擁有頂尖制造能力的企業(yè)打開了歷史性的時間窗口。

未來已至，轉型不容遲疑。行業(yè)的未來，取決于能否徹底完成從“工廠思維”到“品牌思維”的艱難一躍。這意味著，企業(yè)必須將長期積累的、服務于國際標準的品控與研發(fā)能力，轉化為面向國內(nèi)消費者的、可信賴的產(chǎn)品語言與品牌敘事。

唯有將價值鏈從“生產(chǎn)制造”這一環(huán)，堅決地向“品牌塑造”與“用戶運營”延伸，才能擺脫利潤被海外大牌擠壓的命運，贏得市場的尊重。

從“世界廚房”到“家庭餐桌”，這不僅是一場市場的轉移，更是一次身份的重塑。中國寵物食品企業(yè)需要證明的，不僅是能做出好產(chǎn)品，更是能創(chuàng)造出值得消費者長久信賴的國民品牌。這條路上充滿挑戰(zhàn)，但亦是通向尊嚴與可持續(xù)未來的唯一通途。

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