監管擬亮劍“大字吸睛、小字免責”，誰會驚出冷汗？

人為制造“首創”“第一”和“大字吸睛、小字免責”等誤導性廣告，將來都將市場監管部門依法查處。

近日，市場監管總局研究起草了《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），對“廣告引證內容”“引證廣告”的概念、廣告引證內容應當遵守的一般性原則和合規要求進行細化；對群眾反映集中的“銷量第一、市場占有率第一”等廣告宣傳用語是否屬于違法使用絕對化用語作出回應；對引證廣告中廣告經營者的認定和法律責任進行明確。

22個方面的細化內容，旨在進一步規范市場監管部門廣告引證內容監管工作，為執法提供指引，引導和幫助廣告活動主體提升廣告引證內容合規能力。

《指南》要求，廣告引證內容應當真實、準確、合法，不得引用虛構、偽造或者無法驗證的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對引證內容等全部廣告內容的真實性、準確性、合法性負責，并依法承擔舉證責任。

《指南》對廣告引用的數據、實驗結論、統計資料、調查結果都做了細化，并提出“通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號、顏色等應當滿足公眾在正常情況下能夠清晰識別的要求，其語音應當與廣告的其他內容保持同等語速、語調及清晰度。引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等內容的，不得利用減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費者難以辨明的方式進行補充說明，對商品的性能、功能、用途、規格、有效期限、優惠條件等作出限縮或者不符合常理常識的解釋”。

《指南》明確了廣告內容虛假或者引人誤解的幾種類型，包括“使用虛構、偽造或者無法驗證的數據、科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等作為廣告引證內容的；無法說明廣告引證內容來源或者相關引證內容無法查詢的；通過篡改、部分引用等方式，夸大對廣告主有利的內容或者隱瞞對廣告主不利的內容的”等。

在《廣告引證內容執法指南（征求意見稿）》起草說明中，專門提到了，有廣告主大量引用這類“市場調查報告”“行業地位確認證書”，在廣告中宣稱其在某自行設定的細分領域處于“第一”“領先”的地位。這些限定條件下的“第一”，挑動了同行業其他競爭對手的行業地位焦慮，加劇行業“內卷”。還有的經營主體發布“大字吸睛、小字免責”的誤導性廣告，擾亂市場秩序，破壞市場營商環境，損害消費者權益。

市場監管總局就《指南》征求意見稿公開征求意見，為期一個月。

來源：布谷財經