別了，“蘿卜坑冠軍”廣告

“連續(xù)5年高端奢華別墅區(qū)旁精致小戶型銷量領先”“Z世代二次元國風手辦細分市場用戶滿意度第一”“都市通勤人群中回購率第一的智能納米纖維抗菌襪”……這些廣告語是瞎編的，但看著是不是能會心一笑？在地鐵燈箱、短視頻乃至企業(yè)發(fā)布的PPT中，類似表述可多了去了，而且編得還更精細、更隱蔽、更理直氣壯。

近日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《廣告引證內容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，專治這種“蘿卜坑冠軍”廣告。

廣告主也有自己的一本賬：現(xiàn)在競爭這么激烈，如果沒辦法在真正的江湖中打敗對手，那就為自己量身定制一個“蘿卜坑”，然后穩(wěn)坐其中，自封“坑主”。

于是，消費者不斷見識到各種令人眼花繚亂的“細分”標簽：地域可以窄到某個商圈，人群可以具體到某種特定生活習慣，時間可以限制到某個促銷周期，功能可以聚焦到某個極端測試條件。在這個被精心圈定的“坑”里，人人皆是“冠軍”。那些看似權威、精準的表述，比的往往不是產品與服務的真功夫，而是切割市場、創(chuàng)造概念的“小聰明”。

“蘿卜坑冠軍”往往還需要另一種手法來打配合：“大字吸睛，小字免責”。這類廣告普遍采用爆炸式字體、醒目色彩高喊“史上低價”“無敵性能”，卻將關鍵的限制條件、除外責任、有效期限甚至設計目標，以肉眼看不清的小字，或者和背景色融為一體的“隱身術”，悄悄藏在廣告邊角，生怕被消費者看到。

這樣的做法扭曲了市場競爭生態(tài)。一方面，制造虛假繁榮與焦慮，迫使誠信經(jīng)營者被卷入無限細分的“標榜競賽”，競爭重心從提升產品與服務偏移至炮制話術、編制報告，加劇行業(yè)“內卷”，卻無助于真正進步。另一方面，嚴重侵害消費者知情權與選擇權，使人們在片面、不完整甚至誤導的信息下作出判斷，損害公平交易的基礎，侵蝕市場誠信。

對此，《指南》作出明確回應。第十三條擬規(guī)定，使用“最佳”“第一”等用語所涉及的細分行業(yè)、細分領域范圍必須以國民經(jīng)濟行業(yè)分類等國家標準或者行業(yè)標準為依據(jù)，否則，如果導致消費者誤解的，將不再享受相關豁免，可直接依法查處。這意味著，那些在針尖上稱王的“人造第一”將失去合法外衣。

《指南》還直面“大字小字”套路，禁止以減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等消費者不易察覺的方式，對關鍵信息進行限縮或誤導性呈現(xiàn)，還要求所有引證說明須確保公眾清晰識別，為廣告表達劃定底線。

從“大數(shù)據(jù)殺熟”“直播帶貨虛假宣傳”到如今的“引證廣告亂象”，我國在新經(jīng)濟領域的監(jiān)管始終沿著“鼓勵創(chuàng)新、包容審慎、規(guī)范發(fā)展”的路徑持續(xù)深化。此時規(guī)范廣告，并非束縛創(chuàng)意，而是為競爭厘清邊界：競爭可以激烈，但必須公平；宣傳可以精彩，但必須真實。期待經(jīng)過這場正本清源之后，企業(yè)的競爭能從制造“話術冠軍”的捷徑，移回鍛造“產品冠軍”的漫漫長路。（本文來源：經(jīng)濟日報 作者：佘 穎）