酒商不能、也不應(yīng)該只靠返利“活著”|爭(zhēng)鳴

最近行業(yè)內(nèi)對(duì)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)行業(yè)關(guān)注度很高，在動(dòng)銷(xiāo)情況有所改善的同時(shí)，必須要承認(rèn)在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，價(jià)格依然面臨著下滑的風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)之前業(yè)內(nèi)就有討論：茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始賠錢(qián)了。因?yàn)樗麄儚拿┡_(tái)拿酒都是要比例配售的，不可能只讓進(jìn)飛天，還要搭配其它產(chǎn)品。想要整體保本平衡，需要飛天茅臺(tái)的零售價(jià)要保持在1700-1800元以上，一旦跌破這個(gè)價(jià)格平衡點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)開(kāi)始虧錢(qián)。

過(guò)去酒業(yè)流行說(shuō)這樣一句話(huà)：酒商分兩種，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商和其他，指的是在行業(yè)價(jià)格體系普遍倒掛的背景下，只有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商還能掙到錢(qián)，日子還相對(duì)不錯(cuò)。但隨著酒業(yè)形勢(shì)的快速發(fā)展，茅臺(tái)酒商的日子也不好過(guò)了，這個(gè)時(shí)候我們必須要反思：是整個(gè)行業(yè)生態(tài)出現(xiàn)了問(wèn)題，畢竟只有這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的核心參與者都能掙到錢(qián)，這個(gè)行業(yè)才會(huì)持久，每個(gè)品牌的生態(tài)才有生命力、根基才會(huì)穩(wěn)，當(dāng)大家都不掙錢(qián)，只能靠年底不確定性的返利“活著”的時(shí)候，是時(shí)候作出新的選擇與調(diào)整了。

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“量?jī)r(jià)”取舍到了關(guān)鍵時(shí)刻

近期市場(chǎng)上也有關(guān)于另外一個(gè)白酒頭部品牌的消息，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，有渠道反饋五糧液加碼對(duì)渠道的支持政策，強(qiáng)化補(bǔ)貼力度，在出廠價(jià)不變的情況下，對(duì)許多核心經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)票價(jià)格靈活調(diào)整為階段性的900元/瓶，以進(jìn)一步為酒商減負(fù)。同時(shí)官方回應(yīng)，此次價(jià)格變動(dòng)是企業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、強(qiáng)化渠道支持而加大補(bǔ)貼力度的結(jié)果，相關(guān)補(bǔ)貼政策直接體現(xiàn)在終端價(jià)格上。

其實(shí)酒企的調(diào)整與變化在2025年前三季報(bào)已經(jīng)開(kāi)始顯露苗頭，酒說(shuō)當(dāng)時(shí)的解讀是：大家都開(kāi)始打“明牌”，市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)绾巍⒄鎸?shí)情況如何都開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，不再去做一些調(diào)節(jié)與粉飾，這樣其實(shí)反而有利于行業(yè)與企業(yè)的快速見(jiàn)底，因?yàn)橹挥胁换乇堋⒉惶颖埽庞锌赡苋グl(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)而解決問(wèn)題。

其實(shí)北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光在2025年初就提出過(guò)比較尖銳的觀點(diǎn)，后來(lái)也在包括酒說(shuō)中國(guó)酒業(yè)頂級(jí)思想峰會(huì)等多場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)提到過(guò)，就是——目前市場(chǎng)上許多名酒大單品的實(shí)際成交價(jià)格可能就是產(chǎn)品本身的真實(shí)價(jià)值所在，是去掉泡沫之后的價(jià)值回歸，他因此建議酒廠適度調(diào)價(jià)（降價(jià)），重新理順渠道價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈新的分配，最起碼不能讓酒商一直不掙錢(qián)，始終價(jià)格處于倒掛的情況，依靠補(bǔ)貼去拉平。

同樣在今年8月的冀酒圓桌會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉也明確提出了樹(shù)立理性增長(zhǎng)觀的重要性，他明確反對(duì)“盲目追求連續(xù)高增長(zhǎng)”，強(qiáng)調(diào)“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，做產(chǎn)能加法不如做市場(chǎng)加法、價(jià)值加法”，并以白酒行業(yè)為例，指出“過(guò)度工業(yè)化必然導(dǎo)致同質(zhì)化，進(jìn)而引發(fā)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)”——啤酒曾因同質(zhì)化“賣(mài)到不足1元/瓶”，黃酒因“比誰(shuí)便宜”淪為區(qū)域品類(lèi)，“這些教訓(xùn)值得所有酒企警惕”。因此對(duì)廣大酒企而言，“主動(dòng)調(diào)低預(yù)期、分化產(chǎn)品線(xiàn)、選擇‘可為可不為’”是理性選擇；對(duì)于行業(yè)而言，“美酒各美其美”的生態(tài)建設(shè)仍需堅(jiān)持，避免內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

客觀而言，這幾年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)呼吁產(chǎn)區(qū)建設(shè)等工作，推動(dòng)了白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是與許多地方政府形成了緊密的聯(lián)系溝通，中酒協(xié)這種發(fā)聲與呼吁其實(shí)對(duì)于政府部門(mén)重新評(píng)估產(chǎn)業(yè)增速與企業(yè)增長(zhǎng)有一定積極作用與價(jià)值。

同樣認(rèn)為行業(yè)需要“降降速”的還有酒業(yè)超商代表江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經(jīng)理陳國(guó)鎖，他在酒說(shuō)舉辦的2025中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展圓桌會(huì)上重申這個(gè)觀點(diǎn)：我始終認(rèn)為，靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨來(lái)求增長(zhǎng)，這條路走不遠(yuǎn)，也走不穩(wěn)。真正的增長(zhǎng)，必須來(lái)自于終端的“動(dòng)銷(xiāo)”，來(lái)自于品牌的培育和消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)在社會(huì)庫(kù)存過(guò)大、價(jià)格倒掛，說(shuō)到底都是“庫(kù)存”惹的禍。如果沒(méi)有這么大的庫(kù)存壓力，誰(shuí)不想正價(jià)銷(xiāo)售、有合理的利潤(rùn)呢？

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廠商關(guān)系重塑，在共生中破局

值得關(guān)注的是，酒說(shuō)從市場(chǎng)摸底，今年經(jīng)銷(xiāo)商普遍只能完成廠家任務(wù)的50%至70%，即便極少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商完成廠家既定任務(wù)，也面臨著較大程度的虧損。在此背景下，“降低返利門(mén)檻，提升費(fèi)用核銷(xiāo)效率，降低費(fèi)用核銷(xiāo)難度”已成為酒商們的共同呼聲，銀行借貸的壓力、變現(xiàn)的迫切、員工薪酬等固定支出，都成為很容易壓垮經(jīng)銷(xiāo)商的“最后一根稻草”。

可能當(dāng)越來(lái)越多的頭部品牌帶動(dòng)下，酒廠主動(dòng)做一些量?jī)r(jià)關(guān)系的重新梳理、廠商價(jià)值的重新分配，可能行業(yè)觸底的越快，最起碼先調(diào)整的酒廠可能會(huì)更快一些，這樣行業(yè)見(jiàn)底再到復(fù)蘇也會(huì)更快一些。

談及當(dāng)前形勢(shì)下新的廠商關(guān)系變化，金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王維龍認(rèn)為需要重構(gòu)廠商關(guān)系與渠道價(jià)值分配，廠家要拿出來(lái)真正的態(tài)度去解決、去幫扶、去托底，嘗試聯(lián)營(yíng)體建設(shè)，讓經(jīng)銷(xiāo)商真正參與到酒企的發(fā)展紅利中來(lái)。

客觀而言，酒說(shuō)了解到這幾年一些逆勢(shì)增長(zhǎng)比較猛的品牌代表，包括冀酒版圖的沙城老窖，其實(shí)真正是做到了“兜底”，明確給經(jīng)銷(xiāo)商承諾與行動(dòng)，關(guān)于年底任務(wù)完不成或者中途退出的，廠家有個(gè)兜底與回收機(jī)制，這樣渠道才敢大膽進(jìn)入，沒(méi)有后顧之憂(yōu)；同樣在市場(chǎng)上比較保值的鉑金藍(lán)漢醬，也正是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方這種真兜底政策，保證了價(jià)格體系的穩(wěn)定與渠道合理利潤(rùn)的穩(wěn)定。

福建中潤(rùn)酒業(yè)董事長(zhǎng)牟磊在交流時(shí)提到，當(dāng)前大家談廠商一體化關(guān)系，很多時(shí)候還是有點(diǎn)“避重就輕”，很多廠家通過(guò)降低度、出新品、新招商等等方式湊量或者增長(zhǎng)，或者割韭菜。但酒商經(jīng)過(guò)這兩年調(diào)整期之后已經(jīng)不能被割韭菜，再割就死了，所以最關(guān)心的是哪個(gè)酒廠能走出來(lái)和我們成為伙伴，特別傳統(tǒng)的商面臨的是價(jià)格倒掛，做多虧多，做少虧少，不做也虧，這種情況下要解決生存問(wèn)題。

傳統(tǒng)廠商關(guān)系最大的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、敏感點(diǎn)就在于廠商關(guān)系真正的民主化、平等化、伙伴化或者協(xié)同化，真正要從喊口號(hào)落到行動(dòng)。比如說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商大量社會(huì)庫(kù)存倒掛，為什么不拿出真金白銀支持他去動(dòng)銷(xiāo)，每一瓶酒的動(dòng)銷(xiāo)就是品牌對(duì)消費(fèi)者的拉回，內(nèi)卷和縮量的時(shí)代，你多賣(mài)一箱別人少賣(mài)一箱。可以預(yù)見(jiàn)的是，這幾年哪些廠家能夠真正把廠商關(guān)系痛點(diǎn)解決好，把這些大商積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，未來(lái)5年、10年就會(huì)誕生新的領(lǐng)軍品牌。

在基于新的廠商關(guān)系重塑，構(gòu)成利益一體化的同時(shí)，陳國(guó)鎖也建議到，酒商不能被動(dòng)等待，還要根據(jù)自己的定位、能力和市場(chǎng)需求，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)。核心就兩點(diǎn)：一是積極創(chuàng)新、把握趨勢(shì)。行業(yè)上行時(shí)，機(jī)會(huì)是巨頭的；但行業(yè)下行時(shí)，機(jī)遇往往是我們這些深耕一線(xiàn)的人的。二是必須突破“為廠家打工”的舊思維，樹(shù)立“為自己打工”的老板意識(shí)。要加強(qiáng)自身的供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化建設(shè)和管理水平，確保資金鏈安全；在渠道上尤其要堅(jiān)持BC一體化，穩(wěn)住B端，同時(shí)花大力氣強(qiáng)化C端的運(yùn)營(yíng)，要勇敢地?fù)肀行碌臓I(yíng)銷(xiāo)方式。

當(dāng)然，有名酒經(jīng)銷(xiāo)商提出了這樣的觀點(diǎn)：當(dāng)前留在牌桌上還有掙錢(qián)的機(jī)會(huì)，一旦下了桌，真的是徹底沒(méi)希望了。當(dāng)然對(duì)酒商而言，上桌與下桌考驗(yàn)的不僅僅是對(duì)行業(yè)的預(yù)判，更有對(duì)現(xiàn)金流的掌控能力，對(duì)自身資源的清醒認(rèn)知與未來(lái)預(yù)期。舉個(gè)典型例子：2014年茅臺(tái)開(kāi)放“縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”的窗口期（現(xiàn)在來(lái)看是紅利期），就當(dāng)時(shí)而言也是風(fēng)險(xiǎn)要高于收益的，其實(shí)一直到之后的2017年，茅臺(tái)價(jià)格才發(fā)生了根本逆轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)入局的考驗(yàn)在于經(jīng)銷(xiāo)商最起碼要虧錢(qián)2-3年，甚至更長(zhǎng)，這顯然不是一般人能扛得住的。

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

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