滔搏ektos如何用“非標品”，切入千億跑步紅海？

ektos把自己定位為品牌成長的“土壤”，而不是依賴品牌流量的“終端”。

文|馬蓮紅

在國內跑步市場快速爆發的當下，專業的跑步品牌集合店作為一種新業態悄然誕生，由運動零售巨頭滔搏推出的跑步生態品牌ektos，正是這一領域的創新嘗試，其首家門店已于2025年10月落子于上海愚園路。

不久前，ektos攜近20個頂尖跑步與戶外品牌組成的“全明星”裝備矩陣，在上海馬拉松體育博覽會完成了其首次大規模集中展示，進一步吸引了核心跑者人群的關注。

從與團隊的對話到現場觀察，ektos展現出一種不同于主流運動零售的模式：表面看，這只是一家普通的零售店，但只要坐在店里待一會兒，就能看到它不一般：人們會討論訓練計劃、會研究面料細節、會約定下次的跑步時間，整個門店仿佛跑者會客廳。

隨著中國跑步市場向成熟期過渡，這樣的案例值得被認真討論——不僅因為它代表了一種新的零售方式，更因為它試圖回答一個更深的問題：在一座跑步城市，一間跑步集合店究竟能成為怎樣的存在？

一個服飾銷售占比超70%的“跑者會客廳”

今年上海體博會堪稱“神仙打架”，但ektos的展位風格絕對搶眼：近200平米的展位，整體采用原木風格，入門處是阿迪達斯新款跑鞋和滔搏獨家運營品牌soar的上海城市限定系列，沿著動線進入，會發現里面品類非常豐富，大到跑鞋、帽子，小到跑步眼鏡收納繩應有盡有。

ektos體博會展臺

最特別的是，每個品類都有自己的特點，你會發現跑步襪可以帶花邊、帽子可以用蕾絲材質制成并隨意折疊、跑步短褲有各不相同的設計心思……

而這種明顯和主流跑步市場不同的“感覺”，正是ektos希望傳遞給跑者的。

11月12日，ektos跑步概念集合店于上海愚園路正式啟幕。ektos負責人透露，店鋪開業一段時間以來，70%以上的銷售來自專業跑步服裝，在中國大部分運動商店里，冬季銷量最高的是外套或抓絨，但在ektos，哪怕是溫度接近零度的時節，“背心”依舊是最暢銷單品。原因十分跑者化——冬季是訓練進度最密集的周期，尤其是備賽階段，無論氣溫如何，核心訓練不會因此停止。

自從開業以來，幾乎每天都有跑步博主或是跑友來到ektos，他們對這些商品充滿興趣，會試穿多件單品，比較面料與工藝，詢問搭配方案。

另一方面，ektos的店員也在強化這種氛圍。團隊里有跑過百公里越野賽的員工，也有長期參賽的馬拉松跑者，還有負責路線規劃的成員。店員身份與跑者身份高度重疊，讓店里討論的內容變得默契：傷病經驗、訓練心得、配速策略、能量膠選擇、跑姿調整、不同地形的穿著差異……這些都是日常對話的一部分。店員不需要刻意推銷，基于共同經驗與專業信任，用戶的消費決策變得極其直接與自然。

由專業裝備構成的ektos「跑者會客廳」

這里也是當地跑者的訓練集合地。ektos每周至少舉辦三次跑步活動，其中一次是自發活動，另外兩次是外部跑團把這里作為集合點。團隊會提前踩點，根據訓練內容選擇路線：做間歇就選繞圈穩定的公園，做長距離就往路況可控的方向延伸。ektos負責人說如果不提前跑一遍路線，大概率會出現問題，這種“看似小事”的堅持反而讓跑者愿意反復參與。

在這樣的結構下，ektos逐漸形成了一個穩定的跑者社區。跑者知道ektos會選擇真實、有用、可靠的訓練環境，知道這里不是為了出片而跑的地方，你甚至不需要穿ektos的產品或是成為他們的客戶。在如今跑步社群高度商業化的背景下，這樣一個“跑步圈子”顯得格外稀缺。

用“跑步非標品”，切入千億市場

如果說社群運營構成了ektos的基石，那么選品邏輯則構成了它的骨架。

在店鋪開業后，一些跑友對商品價格感到困惑，質疑ektos只賣高單價產品。ektos負責人表示，價格從來不是ektos篩選品牌的單一標準，我們更關注產品能否真正滿足跑者在特定場景下的真實需求。未來，我們將通過持續引入和豐富品牌矩陣，系統性地覆蓋從初階跑者到精英選手、從日常城市路跑到專業山地越野的全場景裝備需求。現在呈現的只是起點，而非終態。

ektos進駐品牌矩陣

引入哪些品牌？盡管背靠零售運營商滔搏，但ektos想做的完全不同于傳統集合店，它不追求SKU數量或品牌覆蓋率。如果把市場的品牌劃分為三類：標準化產品、卷價格的裝備，以及具有特色的產品，他們堅持聚焦第三類。這意味著他們不以“是否熱門”“是否好賣”作為首要依據，而以“是否值得被購買”作為核心標準。

比如同樣是意大利方格面料，如果沒有采用相應的熨染工藝，面料特性會大打折扣，卷價格的品牌往往不在意這些細節，但這是ektos所在意的。

當然，這樣“非標品”的品牌，往往需要花更多時間去“解讀”。在店內，這類解釋過程隨處可見。消費者會在店員的講解下了解設計、面料、穿著場景，選購的過程更像一種“文化體驗”。這和快銷式陳列截然不同，反而更接近精品買手店的方式。

同時，ektos也在以“品牌檔案館”的方式，呈現品牌發展的完整脈絡，讓跑者不僅能夠體驗產品性能，也理解品牌背后的故事。體博會期間，ektos在愚園路門店打造了soar品牌檔案展，并于上馬比賽結束后舉辦了由soar品牌創始人參與演繹的“賽后音樂派對”，讓消費者零距離感受品牌。

ektos打造的soar品牌檔案展

在強調“高保真”傳遞品牌理念、背景、產品力的同時，ektos也強調“在地化”——把中國跑者真實的訓練節奏、氣候環境、審美偏好傳遞給品牌方。

就像這次，他們會帶soar品牌創始人去上海馬拉松現場，帶他們跑上海、跑北京，觀察城市跑者的日常。這種溝通方式非常直接，也非常少見，讓品牌了解中國跑者不僅僅“消費力強”，而是有真實、復雜、具體的需求。

當筆者問，是否會擔心日后品牌離開ektos時，ektos負責人提到“品牌長大后離開我們是好事”，ektos把自己定位為品牌成長的“土壤”，而不是依賴品牌流量的“終端”。品牌變得更強、找到自己的道路，是ektos作為跑步文化平臺的一部分，而不是損失。

總結

ektos負責人Jason在對談中提到目前已經贊助了一檔跑步播客。但這個播客并不分享配速、訓練計劃這些硬知識，而是更具體、細膩、生活化的部分：訓練前要吃什么？賽季時如何調整節奏？遇到厭跑期怎么辦？如何在繁忙生活中堅持跑步？這些看似“不專業”的部分，卻是跑者最真實的日常，也常常是他們最孤獨的階段。

這些內容沒有標準答案，但因為真實，反而能得到跑者共鳴。它們不是品牌宣傳，也不是硬核知識，而是跑者之間的經驗互換。

從這個角度看，ektos做的不是常見意義上的“運營社群”，沒有大規模宣傳，也不強調商業敘事，而是用細小、真實的方式，把跑者、品牌、訓練與文化串聯在一起，慢慢養成一個跑步社區。

盡管短期內ektos沒有擴店計劃，這套模式也需持續完善，但在行業快速商業化的當下，它的存在提醒我們：跑步空間不必只有商業屬性，它也可以更簡單、更純粹——讓人重新感受到運動本身的快樂，沒有濾鏡，沒有PB焦慮，這或許也是上海這座成熟的跑步城市真正需要的部分。

注：本文所用圖片來自網絡