外資在華敗退，但他們沒有跪著離場

導讀：

過去四十年，外資企業在中國幾乎等同于先進、專業與高品質的代名詞。

它們曾經定義了中國現代工業與消費，也是本土企業長期追趕的標桿。

但近些年，屬于它們的敘事正在失效。

收縮、重構、止損，匆匆離開中國市場成了常態，但它們真的敗了嗎？

今年7月，位于南京江寧經濟技術開發區核心地帶的大眾南京工廠正式拉下帷幕，這里曾是德系車企在中國最早的“橋頭堡”之一，是帕薩特的起點。但現在，德國人算過了賬，決定止損。

11月，美國快消巨頭星巴克、漢堡王接連“賣身”，那些曾教導中國人“什么是咖啡文化”、“什么是西式快餐”的巨頭們，如今正引入本土資本來救場。

與此同時，在廣東中山的佳能工廠，最后一條流水線緩緩停下。沒有激烈的罷工，沒有悲情的橫幅，只有幾名老員工和那些曾被視為頂級精密制造的機器，發出一聲聲沉重的嘆息。

這些企業并非個例。最近幾年，包括家樂福、沃爾瑪、微軟、索尼、寶馬、奔馳、東芝、三菱等等，從美國的消費符號，到德國的汽車圖騰，再到日本的精密制造，那些曾經在國內叱詫風云的外資品牌，都到了謝幕時間。

有意思的是，這些外企似乎不愿承認失敗，只說是戰略調整，他們用頂格甚至超格的賠償，來留住自己最后一絲體面，試圖站著離場。

不過對于中國企業來說，這除了是一次階段性的勝利外，同時也是一記必須重視的警鐘。

傲慢的老法師正被拋棄

把時間倒回到十五年前，那時候的外資風頭正盛。佳能、大眾、三菱等制造企業陸續在華開設“豪華工廠”。

根據佳能中山工廠的官網資料，新工廠于2010年開工建設，基地內不僅擁有超大規模廠房，還配備了運動場館、電影院、電子閱覽室、電梯宿舍樓等。

不談工資，僅憑這樣的廠區條件，就吸引了無數打工人接踵而來。公開資料顯示，該工廠人數最多時，曾經超過萬人。

大眾南京工廠始建于2008年，擁有3000多名就業崗位、36萬輛的年產能，單一個車身車間就配備了近千臺進口KUKA機器人。最關鍵的是江寧區提供的黃金位置，該廠區距南京南站以及江寧區中心的百家湖，都在5公里以內。

除了制造業，一二線城市核心地段的位置，也總有一方天地是留給沃爾瑪、星巴克這些外資零售品牌。

客觀講，當時的外企，有資金、有實力，也確實算得上中企的“老師”。

那時候，無論是長城、吉利還是比亞迪，打開引擎蓋，里面躺著的往往都是一臺三菱4G63發動機。三菱的高管甚至曾傲慢地說：“只要我們控制住發動機技術,中國人永遠只能給我們打工。”

雖然聽起來話很糙，但這在當時就是現實。

大眾也是如此，一輛二十多萬，且很少降價的帕薩特，一賣就是十多年，撐起了國內利潤的大頭，那時候回老家開輛帕薩特，老丈人都得高看一眼，畢竟市委書記才能配到帕薩特這樣級別的車。

還有佳能，在中山工廠，工程師們最自豪的是，我們的打印機用十年都不會壞。這在日本是工匠精神的極致體現，但反過來看，也意味著本土企業的產品質量有多么堪憂。

同樣，那幾年也是跨國零售品牌教育國內市場的高光時刻。

抱著MacBook在星巴克坐一下午，是北上廣深白領的“信仰”；沃爾瑪的大賣場模式是本土商超零售的學習榜樣；掛上松下、東芝logo的家電，就是可以賣得更貴；BBA更是“上流”的象征。

有意思的是，這些“老師”都喜歡沉浸在自己的傲慢敘事中，絲毫沒意識到本土企業在發展中逐漸展現出自身特色，消費市場已不再單純追捧外資，過往的品牌優勢、成熟的供應鏈、運營體系，已經失去作用。

當中國車企開始瘋狂研發新能源技術，把電池做大，把油箱做小；當新勢力把“冰箱、彩電、大沙發”搬進車里時，三菱、大眾這些外資車企還在拿“機械素質”、“德系品質”、“日系傳統”這些已經暗淡的光環，高價“收割”。

快消品也是如此，過去，中國消費者愿意為一杯咖啡付30元，是因為那代表了“西式生活方式”。但現在，瑞幸和庫迪告訴了大眾，咖啡就是一杯提神水。當光環褪去，外資品牌就是在裸泳，論創新，跟不上中國速度；論本土化，更是傲賢慢士。

而這些心態還停留在賣方市場的外資，在中國市場也嘗到了苦頭。

德系、日系、美系引以為傲的制造業在華市場份額接連下降，數據顯示，日系車在華市場份額經歷了從2008年30.79%的巔峰，到2025年上半年僅剩9.6%的斷崖式下跌；德系車企在華市場份額也跌至19%，為1995年以來最低；東芝、松下、菲利浦等這些品牌的家電業務，更是被國內巨頭們常年擠壓到5%以內。

外企在國內市場的偏執，一定程度上源于他們骨子里的制造優越感，他們的確能夠拿出高品質產品，但這種偏執也往往容易忽略消費者的需求，所以，他們的潰敗，核心原因只有一個，他們還試圖把昨天的世界賣給今天的中國，結果被明天的對手降維打擊。

撤退，并不等于失敗

看到這里，很多人會開始高呼中國制造贏麻了。但我不得不說的是，這種想法頗為片面。這些外資的撤退，并沒有想象中的那么狼狽。所謂的潰敗，更多是一種理性的止損，甚至可以說是一種聰明的嫌貧愛富。

例如佳能的印刷產品，雖然在中國市場份額已經降至3.9%，但根據IDC數據，2023年全球打印機市場中，佳能仍占據22%的市場份額，僅次于惠普。相比之下，中國品牌在全球市場的占比仍微乎其微。

還有大眾集團，雖然敗退中國，但仍在全球依然賺得盆滿缽滿。2025年上半年，其營收仍高達1584億歐元；豐田也是如此，在中國份額暴跌，但它在北美和東南亞依然是霸主，2024財年的利潤甚至創了歷史新高，超過了中國所有車企之和。

更直觀的是，三星、索尼手機確實在中國沒人買了，但你看看華為、小米、OV的旗艦機發布會，哪一個不是大肆宣傳“首發索尼最新傳感器”、“三星OLED屏”，可以說，每賣一臺國產手機，就有外企抽走一筆。

坦白講，近些年的國內商業市場已經變成了一場“無限游戲”，為了搶占份額，企業必須快速響應消費者需求，同時也要大打價格戰，必須把利潤壓到足夠低，甚至虧本賺吆喝。

然而這些外企的想法是，沒有利潤的生意，我不做，我要給員工發高工資，我要投入研發，我不能犧牲質量換低價，所以我不能虧損，另外，被消費者教做事，不好意思，不是我的style。

這更像是一場難以調和的底層商業邏輯沖突。于是，外資選擇了在沒被本土企業熬死之時，站著退出，主動縮減這塊市場的投入。

不過正如上文所講，站在全球視角，無論是日本制造還是德國品質，亦或那些美式符號，在全球范圍內的競爭力仍不可小覷，甚至從某種意義上，也是因為在全球的廣泛布局，才使得他們對中國市場的敏感性不高，尤其是面對本土企業的高度靈活策略變化，更顯得遲鈍。

對本土企業而言，在家門口超越“老師”和“對手”確實是一個大成就，但這遠非終點。真正的戰場在更為廣闊的全球化市場。

戰略上藐視，戰術上重視

佳能關廠、星巴克賣身、合資車降價大促，標志著外資在華“躺贏”時代的徹底結束。

這當然是中國企業的勝利。我們用三十年時間，把“老師”趕出了教室，證明了自己的強大。

但冷靜過后，我們也能聽到警鐘正在隱隱作響。

過去四十年，外資是懸在中國企業頭頂的達摩克利斯之劍，逼著我們進步。為了打贏大眾，吉利學會了模塊化造車；為了追上三星，京東方死磕出了柔性屏。

現在，劍撤走了。什么大眾，什么日產，什么松下，這些都不再是威脅，但在這種情況下，國內市場并沒有出現百花齊放，反而陷入了殘酷的同質化競爭。

這周你出個5C超充，下周我就搞個6C神充；今天你把電視做到98寸，明天我就出個100寸。大家都在卷配置、卷價格，卻很少有人像當年的豐田一樣，花十年時間去研究一套混動系統，或者像博世一樣去打磨一個ESP底層算法。

所以，當沒有了外資這條“鯰魚”帶來的高標準壓力后，我們是否會因為過度沉迷于像素級內卷，而忘記了真正的底層技術創新，這是需要自問的。

站著整個市場來看，外資紛紛撤離，國內市場正逐漸演變成一個規則獨特的“孤島”，極度的價格戰、虧損換規模以及大家都懂的工作時長。但這套操作，出了國門就很難行得通。

看看比亞迪在歐洲的遭遇就知道了。

作為國內的“卷王”，比亞迪在國內把秦PLUS降到了7.98萬，殺得合資車片甲不留。但在歐洲，當它試圖復制這一奇跡時，情況變得不一樣了。

2024年，就在比亞迪租下滾裝船準備大干一場時，歐盟的反補貼調查大棒揮下；在德國，工會和環保組織對“中國式加班”和“供應鏈碳足跡”提出了嚴苛的質詢。

更尷尬的是，習慣了“以價換量”的中國車企發現，歐洲經銷商更在乎單車利潤，而不是市場份額。在大眾的大本營，德國人寧愿賣一輛高利潤的帕薩特，也不愿為了沖量去推一輛低毛利的中國電車。

這不僅僅是貿易壁壘，更意味著我們的商業生態與全球主流規則正在發生斷裂。未來，中國企業全球化，面臨的最大挑戰可能不是產品不夠好，而是如何向世界證明，不內卷也能活下去。

結語

索尼前CEO出井伸之曾在自傳《人生的經營》中坦承：“（日本企業）最終敗給了中國。”但這并非所有故事的終點。

看著大眾、佳能、星巴克們在國內的頹勢，我們不必嘲諷。他們是值得尊敬的對手，也是中國商業文明的啟蒙者。下半場的故事，不是模仿與超越，而是定義與生存。

對于本土企業來說，趕走老師很容易，但要讓自己成為新一代的宗師，光靠卷價格是遠遠不夠的。這條通往全球商業舞臺中央的路，注定布滿荊棘。

所以，先別急著歡呼，真正的硬仗，才剛剛開始。

THE END

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