外資在華敗退，但他們沒有跪著離場(chǎng)

導(dǎo)讀：

過去四十年，外資企業(yè)在中國(guó)幾乎等同于先進(jìn)、專業(yè)與高品質(zhì)的代名詞。

它們?cè)?jīng)定義了中國(guó)現(xiàn)代工業(yè)與消費(fèi)，也是本土企業(yè)長(zhǎng)期追趕的標(biāo)桿。

但近些年，屬于它們的敘事正在失效。

收縮、重構(gòu)、止損，匆匆離開中國(guó)市場(chǎng)成了常態(tài)，但它們真的敗了嗎？

今年7月，位于南京江寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)核心地帶的大眾南京工廠正式拉下帷幕，這里曾是德系車企在中國(guó)最早的“橋頭堡”之一，是帕薩特的起點(diǎn)。但現(xiàn)在，德國(guó)人算過了賬，決定止損。

11月，美國(guó)快消巨頭星巴克、漢堡王接連“賣身”，那些曾教導(dǎo)中國(guó)人“什么是咖啡文化”、“什么是西式快餐”的巨頭們，如今正引入本土資本來(lái)救場(chǎng)。

與此同時(shí)，在廣東中山的佳能工廠，最后一條流水線緩緩?fù)Ｏ隆]有激烈的罷工，沒有悲情的橫幅，只有幾名老員工和那些曾被視為頂級(jí)精密制造的機(jī)器，發(fā)出一聲聲沉重的嘆息。

這些企業(yè)并非個(gè)例。最近幾年，包括家樂福、沃爾瑪、微軟、索尼、寶馬、奔馳、東芝、三菱等等，從美國(guó)的消費(fèi)符號(hào)，到德國(guó)的汽車圖騰，再到日本的精密制造，那些曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)叱詫風(fēng)云的外資品牌，都到了謝幕時(shí)間。

有意思的是，這些外企似乎不愿承認(rèn)失敗，只說(shuō)是戰(zhàn)略調(diào)整，他們用頂格甚至超格的賠償，來(lái)留住自己最后一絲體面，試圖站著離場(chǎng)。

不過對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這除了是一次階段性的勝利外，同時(shí)也是一記必須重視的警鐘。

傲慢的老法師正被拋棄

把時(shí)間倒回到十五年前，那時(shí)候的外資風(fēng)頭正盛。佳能、大眾、三菱等制造企業(yè)陸續(xù)在華開設(shè)“豪華工廠”。

根據(jù)佳能中山工廠的官網(wǎng)資料，新工廠于2010年開工建設(shè)，基地內(nèi)不僅擁有超大規(guī)模廠房，還配備了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、電影院、電子閱覽室、電梯宿舍樓等。

不談工資，僅憑這樣的廠區(qū)條件，就吸引了無(wú)數(shù)打工人接踵而來(lái)。公開資料顯示，該工廠人數(shù)最多時(shí)，曾經(jīng)超過萬(wàn)人。

大眾南京工廠始建于2008年，擁有3000多名就業(yè)崗位、36萬(wàn)輛的年產(chǎn)能，單一個(gè)車身車間就配備了近千臺(tái)進(jìn)口KUKA機(jī)器人。最關(guān)鍵的是江寧區(qū)提供的黃金位置，該廠區(qū)距南京南站以及江寧區(qū)中心的百家湖，都在5公里以內(nèi)。

除了制造業(yè)，一二線城市核心地段的位置，也總有一方天地是留給沃爾瑪、星巴克這些外資零售品牌。

客觀講，當(dāng)時(shí)的外企，有資金、有實(shí)力，也確實(shí)算得上中企的“老師”。

那時(shí)候，無(wú)論是長(zhǎng)城、吉利還是比亞迪，打開引擎蓋，里面躺著的往往都是一臺(tái)三菱4G63發(fā)動(dòng)機(jī)。三菱的高管甚至曾傲慢地說(shuō)：“只要我們控制住發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù),中國(guó)人永遠(yuǎn)只能給我們打工。”

雖然聽起來(lái)話很糙，但這在當(dāng)時(shí)就是現(xiàn)實(shí)。

大眾也是如此，一輛二十多萬(wàn)，且很少降價(jià)的帕薩特，一賣就是十多年，撐起了國(guó)內(nèi)利潤(rùn)的大頭，那時(shí)候回老家開輛帕薩特，老丈人都得高看一眼，畢竟市委書記才能配到帕薩特這樣級(jí)別的車。

還有佳能，在中山工廠，工程師們最自豪的是，我們的打印機(jī)用十年都不會(huì)壞。這在日本是工匠精神的極致體現(xiàn)，但反過來(lái)看，也意味著本土企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有多么堪憂。

同樣，那幾年也是跨國(guó)零售品牌教育國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高光時(shí)刻。

抱著MacBook在星巴克坐一下午，是北上廣深白領(lǐng)的“信仰”；沃爾瑪?shù)拇筚u場(chǎng)模式是本土商超零售的學(xué)習(xí)榜樣；掛上松下、東芝logo的家電，就是可以賣得更貴；BBA更是“上流”的象征。

有意思的是，這些“老師”都喜歡沉浸在自己的傲慢敘事中，絲毫沒意識(shí)到本土企業(yè)在發(fā)展中逐漸展現(xiàn)出自身特色，消費(fèi)市場(chǎng)已不再單純追捧外資，過往的品牌優(yōu)勢(shì)、成熟的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)體系，已經(jīng)失去作用。

當(dāng)中國(guó)車企開始瘋狂研發(fā)新能源技術(shù)，把電池做大，把油箱做小；當(dāng)新勢(shì)力把“冰箱、彩電、大沙發(fā)”搬進(jìn)車?yán)飼r(shí)，三菱、大眾這些外資車企還在拿“機(jī)械素質(zhì)”、“德系品質(zhì)”、“日系傳統(tǒng)”這些已經(jīng)暗淡的光環(huán)，高價(jià)“收割”。

快消品也是如此，過去，中國(guó)消費(fèi)者愿意為一杯咖啡付30元，是因?yàn)槟谴砹恕拔魇缴罘绞健薄５F(xiàn)在，瑞幸和庫(kù)迪告訴了大眾，咖啡就是一杯提神水。當(dāng)光環(huán)褪去，外資品牌就是在裸泳，論創(chuàng)新，跟不上中國(guó)速度；論本土化，更是傲賢慢士。

而這些心態(tài)還停留在賣方市場(chǎng)的外資，在中國(guó)市場(chǎng)也嘗到了苦頭。

德系、日系、美系引以為傲的制造業(yè)在華市場(chǎng)份額接連下降，數(shù)據(jù)顯示，日系車在華市場(chǎng)份額經(jīng)歷了從2008年30.79%的巔峰，到2025年上半年僅剩9.6%的斷崖式下跌；德系車企在華市場(chǎng)份額也跌至19%，為1995年以來(lái)最低；東芝、松下、菲利浦等這些品牌的家電業(yè)務(wù)，更是被國(guó)內(nèi)巨頭們常年擠壓到5%以內(nèi)。

外企在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的偏執(zhí)，一定程度上源于他們骨子里的制造優(yōu)越感，他們的確能夠拿出高品質(zhì)產(chǎn)品，但這種偏執(zhí)也往往容易忽略消費(fèi)者的需求，所以，他們的潰敗，核心原因只有一個(gè)，他們還試圖把昨天的世界賣給今天的中國(guó)，結(jié)果被明天的對(duì)手降維打擊。

撤退，并不等于失敗

看到這里，很多人會(huì)開始高呼中國(guó)制造贏麻了。但我不得不說(shuō)的是，這種想法頗為片面。這些外資的撤退，并沒有想象中的那么狼狽。所謂的潰敗，更多是一種理性的止損，甚至可以說(shuō)是一種聰明的嫌貧愛富。

例如佳能的印刷產(chǎn)品，雖然在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)降至3.9%，但根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年全球打印機(jī)市場(chǎng)中，佳能仍占據(jù)22%的市場(chǎng)份額，僅次于惠普。相比之下，中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的占比仍微乎其微。

還有大眾集團(tuán)，雖然敗退中國(guó)，但仍在全球依然賺得盆滿缽滿。2025年上半年，其營(yíng)收仍高達(dá)1584億歐元；豐田也是如此，在中國(guó)份額暴跌，但它在北美和東南亞依然是霸主，2024財(cái)年的利潤(rùn)甚至創(chuàng)了歷史新高，超過了中國(guó)所有車企之和。

更直觀的是，三星、索尼手機(jī)確實(shí)在中國(guó)沒人買了，但你看看華為、小米、OV的旗艦機(jī)發(fā)布會(huì)，哪一個(gè)不是大肆宣傳“首發(fā)索尼最新傳感器”、“三星OLED屏”，可以說(shuō)，每賣一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，就有外企抽走一筆。

坦白講，近些年的國(guó)內(nèi)商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)變成了一場(chǎng)“無(wú)限游戲”，為了搶占份額，企業(yè)必須快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，同時(shí)也要大打價(jià)格戰(zhàn)，必須把利潤(rùn)壓到足夠低，甚至虧本賺吆喝。

然而這些外企的想法是，沒有利潤(rùn)的生意，我不做，我要給員工發(fā)高工資，我要投入研發(fā)，我不能犧牲質(zhì)量換低價(jià)，所以我不能虧損，另外，被消費(fèi)者教做事，不好意思，不是我的style。

這更像是一場(chǎng)難以調(diào)和的底層商業(yè)邏輯沖突。于是，外資選擇了在沒被本土企業(yè)熬死之時(shí)，站著退出，主動(dòng)縮減這塊市場(chǎng)的投入。

不過正如上文所講，站在全球視角，無(wú)論是日本制造還是德國(guó)品質(zhì)，亦或那些美式符號(hào)，在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力仍不可小覷，甚至從某種意義上，也是因?yàn)樵谌虻膹V泛布局，才使得他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏感性不高，尤其是面對(duì)本土企業(yè)的高度靈活策略變化，更顯得遲鈍。

對(duì)本土企業(yè)而言，在家門口超越“老師”和“對(duì)手”確實(shí)是一個(gè)大成就，但這遠(yuǎn)非終點(diǎn)。真正的戰(zhàn)場(chǎng)在更為廣闊的全球化市場(chǎng)。

戰(zhàn)略上藐視，戰(zhàn)術(shù)上重視

佳能關(guān)廠、星巴克賣身、合資車降價(jià)大促，標(biāo)志著外資在華“躺贏”時(shí)代的徹底結(jié)束。

這當(dāng)然是中國(guó)企業(yè)的勝利。我們用三十年時(shí)間，把“老師”趕出了教室，證明了自己的強(qiáng)大。

但冷靜過后，我們也能聽到警鐘正在隱隱作響。

過去四十年，外資是懸在中國(guó)企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，逼著我們進(jìn)步。為了打贏大眾，吉利學(xué)會(huì)了模塊化造車；為了追上三星，京東方死磕出了柔性屏。

現(xiàn)在，劍撤走了。什么大眾，什么日產(chǎn)，什么松下，這些都不再是威脅，但在這種情況下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)百花齊放，反而陷入了殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

這周你出個(gè)5C超充，下周我就搞個(gè)6C神充；今天你把電視做到98寸，明天我就出個(gè)100寸。大家都在卷配置、卷價(jià)格，卻很少有人像當(dāng)年的豐田一樣，花十年時(shí)間去研究一套混動(dòng)系統(tǒng)，或者像博世一樣去打磨一個(gè)ESP底層算法。

所以，當(dāng)沒有了外資這條“鯰魚”帶來(lái)的高標(biāo)準(zhǔn)壓力后，我們是否會(huì)因?yàn)檫^度沉迷于像素級(jí)內(nèi)卷，而忘記了真正的底層技術(shù)創(chuàng)新，這是需要自問的。

站著整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，外資紛紛撤離，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正逐漸演變成一個(gè)規(guī)則獨(dú)特的“孤島”，極度的價(jià)格戰(zhàn)、虧損換規(guī)模以及大家都懂的工作時(shí)長(zhǎng)。但這套操作，出了國(guó)門就很難行得通。

看看比亞迪在歐洲的遭遇就知道了。

作為國(guó)內(nèi)的“卷王”，比亞迪在國(guó)內(nèi)把秦PLUS降到了7.98萬(wàn)，殺得合資車片甲不留。但在歐洲，當(dāng)它試圖復(fù)制這一奇跡時(shí)，情況變得不一樣了。

2024年，就在比亞迪租下滾裝船準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，歐盟的反補(bǔ)貼調(diào)查大棒揮下；在德國(guó)，工會(huì)和環(huán)保組織對(duì)“中國(guó)式加班”和“供應(yīng)鏈碳足跡”提出了嚴(yán)苛的質(zhì)詢。

更尷尬的是，習(xí)慣了“以價(jià)換量”的中國(guó)車企發(fā)現(xiàn)，歐洲經(jīng)銷商更在乎單車?yán)麧?rùn)，而不是市場(chǎng)份額。在大眾的大本營(yíng)，德國(guó)人寧愿賣一輛高利潤(rùn)的帕薩特，也不愿為了沖量去推一輛低毛利的中國(guó)電車。

這不僅僅是貿(mào)易壁壘，更意味著我們的商業(yè)生態(tài)與全球主流規(guī)則正在發(fā)生斷裂。未來(lái)，中國(guó)企業(yè)全球化，面臨的最大挑戰(zhàn)可能不是產(chǎn)品不夠好，而是如何向世界證明，不內(nèi)卷也能活下去。

結(jié)語(yǔ)

索尼前CEO出井伸之曾在自傳《人生的經(jīng)營(yíng)》中坦承：“（日本企業(yè)）最終敗給了中國(guó)。”但這并非所有故事的終點(diǎn)。

看著大眾、佳能、星巴克們?cè)趪?guó)內(nèi)的頹勢(shì)，我們不必嘲諷。他們是值得尊敬的對(duì)手，也是中國(guó)商業(yè)文明的啟蒙者。下半場(chǎng)的故事，不是模仿與超越，而是定義與生存。

對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，趕走老師很容易，但要讓自己成為新一代的宗師，光靠卷價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這條通往全球商業(yè)舞臺(tái)中央的路，注定布滿荊棘。

所以，先別急著歡呼，真正的硬仗，才剛剛開始。

THE END

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