美團旗下歪馬送酒的“輕倉快送”模式為何能跑通？

見字如晤，我是劉老實合伙人可柚。

本周，2025第七屆中國國際啤酒技術高峰論壇（CIBC）在深圳舉行，據論壇透露的數據顯示，美團旗下的歪馬送酒在2025年發展勢頭強勁，門店數量已突破2000家，累計服務用戶近3000萬，年交易額超過60億元，成功躋身中國酒類連鎖品牌前三強。要知道，自2021年6月以來，歪馬送酒月訂單量的增長就沒停過，業務已經覆蓋全國21個省份的200多個城市。今天我們一起來聊聊，歪馬這幾年到底是怎么跑出來的。

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四年時間，從區域試點到全國前三

歪馬送酒是美團旗下的即時零售酒水品牌，采用“前置倉+中心倉”的模式，自2021年6月，歪馬在廣東惠州開了第一家店，賣出了第一瓶酒以來，如今歪馬用四年時間，不僅自己跑通了，還真把“即時送酒”這一新物種，變成了大家想喝酒時的自然選擇。

然而更為關鍵的一步是在2023年，他們從廣東走向全國，先后進入四川、陜西、重慶、北京等地。通過成功驗證跨省運營、北方市場適應性與低線城市可行性這三大命題，品牌步入高速擴張期，并持續加大對河南、山東等北方酒水消費大省的布局力度。至2025年，隨著進入天津、石家莊等市場，歪馬送酒迅速占領當地區域份額，展現出強勁的品牌滲透力與增長動能。

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線上酒水占比突破30%，即時零售成增長主旋律

據尼爾森IQ發布的《2024中國酒水市場報告》顯示，去年上半年，我國酒類線上銷售占比已經突破30%了，更關鍵的是增速對比：線上渠道保持著9.6%的較快增長，線下渠道增速放緩至-2.2%，這一快一慢之間，共同拉動了整個酒水市場1.9%的增長。線上渠道，尤其是即時零售，已經成為帶動行業增長的關鍵渠道。

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歪馬的核心：“快”和“真”

“歪馬送酒，想喝就有”，歪馬承諾“平價、保真、15分鐘送到”。即時即得的模式，又特別能契合年輕人的消費習慣，也業成為歪馬快速增長的關鍵。

“快”和“真”確實是酒水即時零售的命門。消費場景中40%是家庭消費，30%是餐飲酒店，20%是寫字樓，其他占比約為10%。我們可以看到歪馬的小程序里分得特別細，不同酒種、度數、場景，有將近20個分類；不止賣酒，還搭著賣零食、飲料，連冰杯都有；甚至還能點“調酒套餐”，像個隨身小酒館，進一步拓展了即時消費的體驗邊界。

值得關注的是，夜間場景確實是即時零售酒水市場的增長關鍵。據統計，歪馬在晚八點至凌晨一點的訂單占比高達68%。

一、真品保障：從源頭到倉配的全鏈路保真體系

針對酒水消費中最為受關注的保真問題，歪馬建立了系統化的保障機制。在采購端，團隊直接對接品牌方、品牌直供、品牌指定經銷商和品牌授權商發貨等，然后通過全鏈路數字化管控的方式，保證每一瓶酒都是保真的正品，讓消費者買的放心。在運營中，通過鏈路數字化管控實現全程可追溯，酒品出庫時會裝入專門設計的“安心包”，用唯一編碼的一次性“安心扣”上鎖，從根本上杜絕配送環節掉包的可能。“鑒真標”、“歪馬扣”、“安心包”這些設計，正是基于對不同環節監管的洞察而形成的閉環保真抓手。在加盟管理上，歪馬屬于加盟模式，但賣的酒也主要由美團采購，然后由中心倉配送至各加盟門店，保證商品的正品源頭。

二、成本可控

在成本控制方面，歪馬送酒通過“輕店型倉配”+“短鏈直供”模式。渠道業務相關負責人指出，門店選址不依賴臨街旺鋪，以前置倉形式運營，單倉面積僅80-100平方米，“改店為倉”顯著降低了租金與運營成本。同時，自營供應鏈采用購銷直供模式，剔除中間環節，進一步壓縮流通成本，形成了品牌的價格優勢。

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不止是賣酒，營銷也要出圈

歪馬現在看起來，不止是個賣酒的平臺了，它還想提供更多：

1、場景化方案：比如看球賽、朋友聚會、商務宴請，它會推薦不同的酒水組合。根據市場調查，整體酒類飲料的主要消費場景包括：商務宴請（占比30%下滑）、社交聚會（占比25%）、個人享受（占比20%）、戶外活動（占比15%）、節日禮品（占比10%），但即時零售市場的社交、悅已和戶外場景較傳統渠道更為突出，消費者不再滿足于簡單的酒精刺激，而是追求更豐富的飲用體驗和文化價值。《2025酒飲行業趨勢報告》指出，超過50%的消費者選擇低度酒是因為其健康屬性，35%的消費者是因為口味喜好，15%的消費者是因為社交需求。此外，即時零售消費者對品牌、包裝和營銷的關注度也在提高，愿意為高品質、高顏值的產品支付溢價。

2、品牌合作：比如跟華潤雪花合作推出的定制款啤酒，上市一個多月，日均銷量能穩定超過4萬罐。這也為即時零售平臺和啤酒大廠的深度定制合作，開了個先例，也讓行業往柔性、個性化生產去轉型。

3、營銷會玩：搞過“百萬摩托歪馬送酒”、“歪馬戰車”、還有和李誕合作的“荒誕酒局”的營銷活動，提高品牌辨識度。

4、用戶教育：通過內容平臺普及酒類知識，如精釀啤酒鑒賞、葡萄酒配餐指南等，提升消費者認知，培養品鑒能力，推動消費升級。

歪馬送酒這幾年，不只是定義了一個“即時送酒”的新物種，更是用一套組合拳——極致的“快”與“真”、輕巧的倉配和供應鏈模式、還有對消費場景的深度挖掘——實現了從0到行業頭部的跨越。

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撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三