茅臺的“抉擇”

文|安石

《全文7894字，預計閱讀19分鐘》

注：本文為第三方觀察，不構成投資建議。

茅臺再一次面臨抉擇。

11月28日，貴州茅臺2025年臨時股東大會上茅臺股份新當選董事長陳華當眾承諾“四不會”：不會‘唯指標論’,不會以犧牲長遠發展換取短期利益,不會違背市場規律強壓指標,不會損害投資者、渠道商和消費者權益；堅持“四服從”。

陳華“四不會”“四服從”的承諾尚在行業飄蕩和耳畔回響，來到12月，飛天茅臺的市場成交價就再次下墜、跌穿1600元大關。上任即決戰，上任即抉擇，陳華一上任就面臨兩大難題：

一是穩價、保價——12月初已跌破1600元大關的飛天茅臺較年初價格下跌近29%，與曾經超過每瓶3000元高點時相比，跌幅超過50%；在下行通道中飛天茅臺價格如何穩、如何止跌回升是難題。

二是2025年貴州茅臺全年增長實現——貴州茅臺今年前三季度營業收入和凈利潤同比增速創下近11年新低，第三季度營收、凈利潤增速僅為0.56%、0.48%，在增速下滑和增幅收窄的不利現實下，茅臺第四季度和2025年全年應交出怎樣成績單成為棘手問題。若要完成年初9%的增長設定，第四季度必須要確保15%的增長實現。有句俏皮話說得好，供強需弱和酒業縮量時期，“地主家”不僅沒有余糧，而且還堆滿了余酒。艱危的現實迫使“隨行就市”成為每一個著眼于長期、健康、可持續發展的理性者的必然選擇。但隨行就市也會帶來新的問題：

2025年全年貴州茅臺到底要實現多大幅度的增長？3%—5%？5%—8%？如果“隨行就市”，2025年將再次成為貴州茅臺自2001年上市，尤其從2010年以來，繼2014年之后、第二個完不成年度增長目標的少數年份，新帥陳華可以嗎？

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艱難抉擇

2025年是十四五收官之年，按照十四五規劃，從數值指標上，茅臺集團要在十四五最終完成2000億元的營收，扎緊2000億元的口袋。從過往的2021到2024年前四年看，盡管茅臺遭受了疫情考驗，歷經了幾任領導人的變換，但都未影響發展大局；茅臺沿著規劃目標堅定邁進，市場態勢總體穩定，茅臺業績在超千億、大體量的基礎上也連續保持了兩位數的驚人增長，極其難得。

但2025年對于茅臺而言卻是“吊詭”的一年，本來繼續變化的市場環境對茅臺也已不利，茅臺在努力維持市場和各方利益平衡同時不斷探索新客群拓展與新方法，推動營銷的深層次變革，創新調節與管理方式，努力適配變化的新環境和新形勢，但張德芹的意外離任打破了酒業進入新一輪調整期以來茅臺努力構建和維持的“韌性平衡”。 張德芹的意外離任讓正在努力探尋新場景、新客群突破，努力穿越周期的茅臺一下失去了防御和緩沖，急劇而驟然地陷入關鍵拐點階段。眼前及未來一到三年內，茅臺至少要處理好以下三大矛盾問題：

一是“量”與“價”。這是茅臺當下要抉擇的首要問題。在存量博弈和酒業縮量競爭的時代，在量、價分離且相互作用和相互影響的深度調整背景下，“價”與“量”，茅臺到底要以哪個為“基準支點”？面對即將開啟的2026，茅臺又該有怎樣的“量”“價”傾向和姿態？

在“量”與“價”的矛盾辯證中，需要厘清幾個關鍵問題：

1、在2025年“5?18”之后，800元及以上高端白酒的總需求量及總消費有沒有萎縮？以后會不會萎縮抑或復蘇再增長？

2、當前飛天茅臺堅持挺價的明確的戰略意義和價值是什么？

3、當下犧牲價格，妥協低價，能不能換取動銷量、多量、擴量？價格要低到什么程度？下降10%？20%？30%？50%？同時其平衡點和邊界在什么地方？

4、假如“以價換量”的邏輯和事實成立，那么反過來，“以量換價”成不成立？為什么？

5、在“量”和“價”的矛盾與辯證中事實上還有一個共同的“質”，如何共同體現“質”？

茅臺不僅是茅臺自己、不僅是貴州地方政府的茅臺，茅臺還是中國白酒的代言和天花板。茅臺顯然要比行業內任何一家企業的情況都復雜，茅臺沒有參照物。另外應該承認，2025年中秋國慶之后，對于飛天茅臺的價格下行，茅臺各方都是有心理準備的，但不盡如人意的是——飛天茅臺下滑的幅度和下墜的速度多少有些不受控制，12月中，成交跌破1600元大關、批價直接擊穿1499元零售指導價也顯得有點過早。這其中的原因值得茅臺和市場人士深入分析。但要命的似乎更在于“2026年春節前一個半月”的這個關鍵而特殊的時間節點。作為傳統的白酒銷售旺季，如果彼時各方把握時間和銷售窗口，加緊拋貨、甩貨，飛天茅臺的實際成交價格會不會更不受控制、進而導致重現2015年底、2016年年初的場景？這是個問題。

再說“隨行就市”。“隨行就市”的本質是認清形勢，順應趨勢。在“量”與“價”中，“隨行就市”應該包含這么幾層含義：

一是一定的“量”要以犧牲一定的“價”來保持；二是要穩定一個“價”，犧牲一定的“量”是有效的手段。前者大概率與飛天茅臺情形吻合，后者大概率符合當下個性化茅臺的情況。三是要深入認知和思考“隨行就市”的價值和意義。最后，在“量”與“價”中還有一個有趣的假設問題：當飛天茅臺酒的價格為1000元一瓶時，茅臺酒真的會擠掉其他競爭者、形成絕對壟斷、出現爆發性的放量、增長嗎？

根據最新的披露，12月10日茅臺召開的內部市場工作會已經對2026年的包括精品、珍品、生肖酒、公斤茅臺、陳年茅臺等在在內的個性化和非標茅臺產品供給做出了初步計劃與安排，決策層已經達成了“產品投放和供應減量、政策松綁經銷商”的共識。未經證實的說法是，生肖酒2026年供應將縮減50%，公斤茅臺和陳年茅臺將減量30%。這在一定程度上體現了2026年茅臺“量”“價”治理的傾向。

二是“穩”與“進”。這是需要茅臺謹慎處理的第二個問題。在發展上行期，又“穩”又“進”幾乎是合而為一、沒有差異的一體。但在發展下行期，又“穩”又“進”就像兩個頑劣孩童一樣，相互分裂，矛盾凸顯，不好協調。彼此對立下，“穩”就會制約“進”，“進”也會影響“穩”。破解這一對兒矛盾，必然會有“以誰優先”的問題，或是“出現什么樣的設定條件以哪個優先”。

在“十五五”，茅臺的發展目標肯定是高質量發展。但需要明確的是，高質量發展不是不依賴發展速度，而恰恰相反，高質量發展要求一定的發展速度。如果沒有一定的發展速度，同樣會影響發展質量。

明了了這一點就是如何做的問題，自1998年組建自主營銷團隊、歷經了市場波折和風雨考驗的茅臺同樣也是化不利為有利的高手，雖然這一次的考驗更大，挑戰更強，但茅臺積累的市場應對的經驗也更豐富，歷經十幾年的超高速發展，企業的基礎和實力也更雄厚，抗風險能力亦更強。本文開頭提及的茅臺新帥陳華“四不會”的表態，傳遞出來的正是茅臺正嘗試在“穩”與“進”之間尋找平衡。

既然不能“進”中“穩”，那就“穩”中“進”。在近期的會議和相關的交流中，集團總經理王莉介紹，“在產能規劃上，茅臺已開始主動控制銷售端和生產端的產品投放量，適度放緩產能投放、釋放節奏，將基酒多存入酒庫，提高存銷比”。對于茅臺酒市場投放節奏，茅臺表示“銷售端的釋放主要取決于不同時期的市場承載量”，同時強調“維護好渠道的韌性和市場穩定是重中之重”。這是非常好的“變不利為有利”的聰明策略，也是“進取性”的“穩”。

在“穩”與“進”中也不能不再次提及茅臺增長指標，尤其是上市公司貴州茅臺2025年全年的增長實現和2026年及十五五的增長目標設定，茅臺和上級政府管理部門應該有如此考量和設計原則：一是尊重大體量；二是切實考量當下酒業巨大變遷和深長調整現實；三是堅持務實宗旨并貫徹“跳起來摘桃子”的思維，實事求是。上行有條件時，總比別人快一點；假若出現無法避免的下行后退時，努力比別人慢一些。這既是服從客觀規律，又是傳承茅臺精神和治理傳統，真正惠澤茅臺各方和酒類全行業。

至于說2025年全年茅臺業績，應該看到，令茅臺投資者和經銷商們恐慌的并不是茅臺的理性低增長，而是超過一定極限、無限達成9%目標的“瘋狂”。安石見證，從2023年“集團一盤棋”開始到2025年，連續幾年的堅持和共創，加上電商的沖擊，即便如一批茅臺渠道實力大商和顧問團成員，2025年也有些不堪重負。在謀求實現“穩”與“進”的平衡中，茅臺公司應持續、高度重視渠道生態，保持和維系廠商良好“共同體”的關系，減少類似以往“集團一盤棋”和年終“額外套餐”這樣的非常規短線操作。

三是現實與預期。人深陷于現實之中，也存活于希望之中。希望讓人積極，希望讓人奮進，希望讓人美好。魯迅的名言，希望本無所謂有，無所謂無；希望正如地上的路，走的人多了，便成了路。眾多人的希望集聚便成了預期。

茅臺是中國酒業的“燈塔”和指引，是具有自主知識產權的民族品牌，是香飄世界的中國名片和中國榮耀，是諸如段永平、林園、張亞群等一批信仰茅臺價值投資者長期堅守和忠誠的優質標的；茅臺不只是一瓶酒的茅臺，茅臺不只是茅臺公司和貴州地方政府的茅臺，茅臺不只是只會創造和貢獻“六便士”的茅臺，茅臺更是超越了一瓶酒、升騰成了一個信仰圖騰與文化符號的茅臺，是來自五湖四海萬千行業、眾多愛好者自覺捧愛的茅臺，是走向世界和舞臺中心、成為不同膚色和種族的友誼使者、廣闊如星辰大海般的茅臺。茅臺必須既要腳踏實地，更不能忘記使命與承載的不仰望星空。現實與預期是當下茅臺面臨的第三個看似矛盾同時又亟待解決好的問題。

毋庸置疑，當下茅臺的市場和營銷現實具有復雜性，多個問題纏繞也使解決起來相對棘手。小的“現實與預期”的內容肯定脫離不了“茅臺酒的價格、走勢，茅臺公司的業績增長與發展”等內容。大的“現實與預期”則是茅臺短期與中長期發展的策略、設計、戰略及平衡問題。

有人說，企業最高水平的管理不是管理人心，而是管理預期。當下茅臺價格的劇烈波動與難以控制的下跌，除了有明顯的飲用場景減少、商務消費巨幅下滑、新客群拓展不及預期、供強需弱的顯性因素外，更深受預期不足隱性因素的影響與困擾。因此，在積極調整投放、供給同時，如何從“管理預期、引導預期、提升預期”方向上精準施策、做出動作，同樣值得茅臺重視和針對性研究。我們說，在消費場景變幻和需求萎縮的挑戰下，信心和預期的減弱和崩塌才是最可怕的，因而信心和預期建設也自然而然就成為了調整工作的關鍵和重點。

此外，在已經到來的“十五五”和新質生產力時代，在已經具備了相當經濟規模與體量及品牌影響的基礎上，在大的層面上，茅臺要成為什么樣的茅臺？茅臺如何走進AI時代？如何真正成為在多個國家與地區的國際市場廣泛銷售、備受世界尊敬的全球化知名企業和品牌？如何成為同時受老登、中登、小登老中青三代追捧與鐘愛的情緒飲料與“東方魔水”？茅臺的星辰大海在哪里、是什么？應該有更高的設計，更高的展現與傳播、表達，在更大和更高層面上滿足喜愛者和關注者的更高期待。

一言以蔽之，在當下投身于繁重現實的茅臺必須要重視預期，管理預期，抓住治理“牛鼻子”。在撕裂和紛爭下，更加堅定和壯大茅臺擁護者和支持者的信心與隊伍，重新建構和提升渠道流通與終端市場對茅臺的預期。

“量”與“價”，“穩”與“進”，“現實”與“預期”，三大矛盾問題都影響和制約著再次進入拐點關鍵期的茅臺，考驗著新帥陳華領導下的茅臺管理團隊的治理能力與平衡智慧，逼迫茅臺做出清晰抉擇和安排。

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歷史鏡鑒

歷史總是驚人的相似，顯而易見，當下考驗茅臺和新帥陳華的不只是價格挑戰，更是系統性波動。那么，歷史過往能不能給當下茅臺提供經驗？十年輪回，如果將2024年下半年看作是此輪酒業調整開端的話，那么2025年就是酒業調整的深化發展階段。尤其是2025年5·18《黨政機關厲行節約反對浪費條例》發布后，更將本輪調整推向縱深、引向產業生態重構方向。2025年下半年茅臺面臨的市場環境很容易讓人聯想到十年前的2014年。

將時間回溯，行業習慣將2013-2016年間酒業的調整稱為白酒的第二輪調整期。2012年11月塑化劑事件的發生和2013年初“八項規定”的出臺，讓2012年初一度達到2000元/瓶的飛天茅臺在隨后的2013年、2014年、2015年一路下跌，其成交價跌破1000元、一度逼近819元/瓶的出廠價，直至2016年下半年逆轉。

查閱茅臺上市公司的公開數據也能很好地佐證這次波動、從而強化2025年與2014年相似的觀點：2013年茅臺的營收和凈利潤分別同比上年增長了16.88%、13.74%。2014年，茅臺上市后首次出現未完成年度目標的例外，年度3%的營收增長目標實際完成1.3%，凈利潤增幅也同比下降到了個位數，僅為1.3%。然后是2015年，2015年被行業稱為“弱復蘇”的一年，當年茅臺的營收和凈利潤分別同比增長3.44%和1%。2016年下半年，茅臺全面逆轉，2016年當年營收增長再上兩位數，達到18.99%；這年茅臺的凈利潤增幅也出現了逆轉增大，達到了7.84%。

回顧歷史是為了更好地調整現在，行遠未來。重溫茅臺的2014年，必須要提及茅臺的兩大重大動作：

一是戰略理念上，茅臺貫徹實施了省領導提出的“三個轉型、五個轉變”要求。所謂“三個轉型”：1、發展思路轉型；2、?管理模式轉型；?營銷戰略轉型。“五個轉變”：1、由主要面向公務接待向更多的面向商務活動轉變；2、由主要面向高端客戶向更多的面向普通百姓轉變；3、由主要實行專營專賣向更多的實行直營直銷轉變；4、由主要依靠客戶主動上門購買向主動拓展市場轉變；5、?由主要在國內市場銷售向國內、?國際市場并重銷售轉變。

二是營銷動作上，公開出臺了飛天茅臺以999元/瓶的價格吸納優秀非茅臺經銷商加盟和讓原茅臺商自愿增量的政策。政策出臺后，受到了堅定看好茅臺發展的經銷商的踴躍響應和熱烈歡迎，尤其是諸如廣東粵強、浙江商源等一大批區域經銷網絡發達、政商人脈廣闊、實力雄厚的業界知名經銷商的加盟，極大地豐富了茅臺酒經銷隊伍，包括原有茅臺經銷商的配額增量，有效緩解了茅臺的調整困局。

政策最終實現了良好的預期效果，為茅臺的持續挺價和2016年下半年的迅速逆轉提供了有效助力，同時增強了競爭力。這是茅臺酒進入買方市場、具備了“賣方市場商品”屬性后的首次公開開放經銷權，也是迄今為止的唯一一次。該政策也是茅臺對其品牌效應的首次大范圍的公開測試，政策設計和制定顯現出了高度的茅臺品牌自信。該政策的出臺和實施完全是彼輪調整中茅臺的魔幻力作和“神來之筆”。

2014年中茅臺的這兩大標志性調整事件，一是從戰略理念上為茅臺的調整設計了路徑、指明了方向，提供了指導，二是從增厚渠道實力、強化市場競爭力和加強運營資金保障上提供了強大動能和助力，載入了茅臺營銷發展史冊，成為了茅臺和相關人的經典記憶。值得說明的是，2014年間逆勢加盟茅臺的經銷商，歷經十年，已經與茅臺原有經銷商融為了一體，而且，更有價值突出的優秀者，已進入了茅臺的省區聯誼會或全國營銷顧問團內任職，成為了茅臺重要的渠道力量和區域市場營銷伙伴。

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重構挑戰

雖然歷史驚人的相似，但剖析2014年與2025年階段截面也可以看出，2025與2014年又有明顯的不同和差異。甚至，兩次調整的根本誘因存在本質差異。

2014年白酒調整的核心是塑化劑事件與“八項規定”嚴格實施的共同作用導致白酒需求突然缺失，而2024年開始、2025年深度演進的白酒調整的顯現并非是需求的突然消失，而是茅臺市場供應結構的變化和茅臺金融、禮品、收藏等非商品屬性減弱的綜合結果。除此之外，更有全行業共同面臨的消費的巨大變遷和時代性的飲酒挑戰。也就是，與十年前相比，2025年的更復雜，也更具重構性與顛覆性。

每個業內人士都清楚，白酒規模擴張的時代已結束，而必然性地走向價值升級和價值升維的產業新時代和消費新時代。在新時代中，同樣也要求基于社會價值和需要存在的茅臺的價值與功能不斷升級。此輪兒調整，作為白酒領頭和代言人的茅臺當下面臨的挑戰遠不只是價格波動和短期業績增長壓力，更艱深的挑戰在于：

茅臺當下和未來應如何重構品牌與消費者的關系？應如何創新和升維自身的時代價值、保有自己的永續價值？調整中，需要茅臺真正直面和作答的終極問題是：在傳統消費場景萎縮，茅臺酒的金融、禮品甚至是社交屬性減弱、悅人向悅己消費遷移、賣酒向賣生活方式轉變的嶄新周期中，茅臺到底是什么？茅臺到底想成為什么？茅臺究竟可能成為什么？

顯然，這都是茅臺此前從未遇到過的。與十年前的2014年相似的是，此輪調整需要茅臺再升化、再轉型；但與2014年不同的是，2025年需要的茅臺的升化和轉型則是系統性和重構性的，是在更高維度和更高層次上的。

我們還應該看到的事實是，此輪調整中，春江水暖鴨先知的茅臺其實早已意識到了轉型的必要性，早已開始了更高維度轉型的探索和嘗試：

2024年半年市場工作會上茅臺就提出了明確的“新客群”拓展的要求。在2025年半年市場工作會上，茅臺再次強調，主動求變，從產品向商品與服務并重轉變，從“渠道為王”向“消費者為王”轉變；進一步要求全體茅臺人，尤其是與茅臺緊密攸關的命運共同體的經銷商要從傳統行業客群轉向科技、新能源、人工智能等新興行業和產業的客群拓展。

除此之外，在以集團總經理王莉為首的茅臺決策者的強抓力行下，茅臺正試圖重新定義其市場角色，不再僅僅滿足于茅臺作為高端商務宴請的符號，而是努力融入更廣泛的消費場景中。2024年以來，茅臺第二個重點百億大單品——茅臺1935就圍繞“喜”文化內核，瞄準宴席消費市場，開展了一系列卓有成效的推廣和營銷活動，很好地展現了自身品牌內涵，促進了動銷轉化。但實事求是地說，最近兩年，就茅臺整體開展的新探索和新嘗試而言，其成效還未大幅顯現。

2025年與2014年的第二個重大不同就是，2025年的調整，結束時點目前還“不可測”、不可知。大膽預測也不可能僅僅是“從2024年開始到2026年結束”短暫的三年。我們當然需要做更長時間的持久調整的準備。另外，此輪調整結束后，白酒整體或者退一步、即便是包含茅臺在內的屈指可數的白酒產業頭部企業會不會復蘇、究竟怎樣復蘇，還存在巨大的未知性，這也是作為領頭企業茅臺完成此輪調整的客觀困難。

隨著飛天茅臺不斷跌穿防御價格邊界，個性化茅臺的實際成交價已普遍低于茅臺公司給出的官方指導價，茅臺的市場防御緩沖進一步衰減。一年前許多人深信此輪調整中茅臺工具箱里的工具是很多、很充足的，但在張德芹意外離任、茅臺市場與生態原有平衡被打破、飛天茅臺價格至今仍難以止跌的現實困境與尚難明確的調整結束預期中，尤其是地方政府對茅臺的高增長預期未有松動跡象顯現背景下，設計和啟動“增量資金”進入或將成為破解調整困局的必由選項。

人雖然不能兩次踏入同一條河流，但很多時候人都會選擇再次“踏入河流”，為何？因為成功的經驗與慣性會強化人的成功實現。設計吸納“增量資金”進入方式有多個，但最直接的方式無疑就是再次開放茅臺酒經銷權，類似于2014年一樣。后者也將成為茅臺能否從容調整的標志。

另外，在商言商，企業家以腳投票，經銷商亦是。一位茅臺有識之士的投資者建言，歷經了多次困境考驗，與茅臺一起同甘共苦風雨同舟的廣大渠道商，尤其是年齡已不再年輕的茅臺省級聯誼會核心成員和顧問團成員，他們是茅臺的死忠粉，是茅臺最后的“防火墻”和最堅實的市場依靠，不管茅臺市場如何波動，不管茅臺當家人是誰、如何更迭與變幻，都要一如既往的善待他們。

“我是誰？我從哪里來？我到哪里去？”2025年的茅臺再次經歷終極拷問。新時代和新周期下，茅臺究竟如何重新定義、如何價值升維和升級轉型是個重大問題。實戰營銷人、亮劍咨詢公司董事長牛恩坤認為，“2025年茅臺的危險不在于一時的業績下滑或價格下跌，而在于其依賴了數十年的增長邏輯——政策紅利、消費升級、金融屬性、渠道壟斷正在同時失效”。“當下茅臺雖然問題很多，但核心問題只有一個，那就是要主動適應茅臺用戶群體的變化，及時調整自己。”

他分析得出：茅臺經歷了“政務帶動商務——商務引領社會精英——社會精英影響大眾”的演變，今天進入了社會精英下移和大眾消費崛起的新時代。茅臺要扛起迎接大眾消費崛起的大旗，喊出“人民茅臺”的口號，勇于做人民的茅臺，消除商業超級利潤思維，與社會精英和大眾消費共建；通過適應茅臺主體用戶的變化，重新找到大眾消費新時代的茅臺的正路。如此這般，一個嶄新的茅臺新形象定會拔地而起。而那個嶄新的新茅臺定會重獲人心、重建信心、重樹公信，屆時，中國茅臺也必然完成從中國走向世界舞臺中心的華麗蝶變。

是這樣的嗎？中國茅臺，香飄世界。不用晦飾，我們分析和解讀的茅臺都是有限的自我認知和積累的投射，有一千個喜愛者，就有一千個茅臺，您的酌見呢？

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