泡泡瑪特的奢侈品夢：缺一位國王“加冕”

記得多年前，我在北京參會，采訪一家獨(dú)角獸企業(yè)，對方雄心勃勃地說，我們要做輕奢產(chǎn)品，我就順便提了一嘴，你認(rèn)為什么是奢侈品、什么是輕奢產(chǎn)品，定義是什么，它們有怎樣的區(qū)別？

可能是我問的太突然，對方還沒有想好，給了一些在采訪中不會出錯的回答，例如更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品品質(zhì)、明星代言之類的。

從商業(yè)的角度看，品牌向上攀登的渴望永無止境——成為奢侈品，或至少是輕奢。因為這意味著更高的客單價、更高的營業(yè)收入、更高的毛利潤以及更高的客戶黏性。

奢侈品也是企業(yè)的護(hù)城河之一，能夠抵御經(jīng)濟(jì)周期的波動，畢竟就算是消費(fèi)降級，也是分階層的，深圳的豪宅依然賣得很好，富人的消費(fèi)能力持續(xù)在線。

因此成為奢侈品，幾乎是所有消費(fèi)品牌的終極夢想。就算是已經(jīng)很知名的泡泡瑪特，也想把自己的產(chǎn)品打造成奢侈品，畢竟他們也遇到了現(xiàn)實(shí)的難題。

盡管泡泡瑪特在2025年交出了一份不錯的財報，根據(jù)8月19日泡泡瑪特發(fā)布的2025年半年報，上半年公司實(shí)現(xiàn)營收約138.8億元（人民幣），同比增長204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤約47.1億元，同比增長362.8%，凈利潤超2024全年。上半年，泡泡瑪特共有13個IP收入過億。其中熱門IP LABUBU所在的THE MONSTERS系列實(shí)現(xiàn)營收48.1億元，占比34.7%。

但資本市場的反應(yīng)卻異常冷靜，泡泡瑪特從8月29日的年度高位339.8港幣一股，4個月不到的時間，跌至不到200港幣一股，跌幅超過40%。

之所以出現(xiàn)股價和公司基本面的背離，是因為財報記錄的是公司過去的成績；而股價是未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)，押注的是未來。

確實(shí)，泡泡瑪特過去的業(yè)績非常好，一路狂飆，所以在此前的17個月內(nèi)（2024年3月-2025年8月），泡泡瑪特的股價翻了10多倍，創(chuàng)下了港股消費(fèi)股的神話。

但是潮玩產(chǎn)品的生命周期焦慮始終存在。根據(jù)媒體報道，Labubu隱藏款的溢價幅度縮水超過50%，而Labubu3.0及4.0常規(guī)款式在二手平臺價格已跌穿官方零售價。今年三季度發(fā)售的迷你版Labubu，9月時該系列整盒14款（A-M）的價格一度達(dá)到2000元以上，如今價格已回落至1100元左右，跌幅逾40%。

當(dāng)“盲盒驚喜”的邊際效應(yīng)遞減，下一個爆款未知時，泡泡瑪特需要講述一個更堅實(shí)、更具想象力的新故事來支撐未來。因為資本市場就是一個講故事并用錢給故事下“賭注”的地方。

于是，“奢侈品”成為了那個被選中的新“劇本”。

泡泡瑪特為此邁出了關(guān)鍵一步：邀請LVMH大中華區(qū)集團(tuán)總裁吳越加入。

根據(jù)公告，吳越，1993年8月至2000年2月?lián)蜭VMH集團(tuán)旗下Parfums Christian Dior品牌的總經(jīng)理及董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)其在中國的業(yè)務(wù)；2000年2月至2005年10月?lián)嗡髂釃H音樂娛樂集團(tuán)亞洲區(qū)副總裁，負(fù)責(zé)其在中國的業(yè)務(wù)；自2005年11月起擔(dān)任LVMH大中華區(qū)集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)監(jiān)督LVMH多品牌組合在中國市場的業(yè)務(wù)。此次吳越加入泡泡瑪特，任期三年，每年120萬港幣的固定現(xiàn)金薪酬和每年180萬港幣的以股份為基礎(chǔ)的薪酬。

泡泡瑪特這一行為無疑向市場釋放了一個強(qiáng)烈信號，彰顯其向奢侈品領(lǐng)域進(jìn)軍的決心。但一個核心問題也隨之浮現(xiàn)：擁有奢侈品行業(yè)的高管，就等于擁有了奢侈品基因嗎？

要回答這個問題，我們必須回到奢侈品的本質(zhì)。

奢侈品通常與豪華、精致、獨(dú)特、稀缺等詞語聯(lián)系在一起，不僅價格昂貴、品質(zhì)高端，更重要的是，奢侈品通常是供消費(fèi)者展示身份、地位和財富的物品。核心是一種 “被壟斷的稀缺” 和 “被仰望的象征”。

歷史上，糖曾是歐洲頂級奢侈品。因其稀缺性和高昂成本，糖也成為權(quán)力與財富的標(biāo)志。歐洲中世紀(jì)時期，蔗糖更被視為珍貴的藥品和香料，僅限國王、貴族、頂級富豪等上流社會人士享用。在宮廷宴會上，糖被制成精美的糖雕，作為炫耀性消費(fèi)的藝術(shù)品，彰顯主人的社會地位。

糖成為稀缺品，并非人們不愛甜，而是因為歐洲氣候不適合甘蔗等熱帶制糖作物的生長，導(dǎo)致糖在歐洲本地生產(chǎn)幾乎不可能，只能依賴遙遠(yuǎn)地區(qū)的輸入。再加上制糖過程復(fù)雜，需要大量勞動力進(jìn)行加工。在中世紀(jì)技術(shù)條件下，低下的生產(chǎn)效率，使得糖的生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大，進(jìn)一步加劇了稀缺性。因此糖的稀缺是天然的、難以逾越的。所以當(dāng)時糖的供給被絕對壟斷在王室與貴族手中。

那么泡泡瑪特的產(chǎn)品是否足夠稀缺？

8月20日，在泡泡瑪特的業(yè)績發(fā)布會上，泡泡瑪特供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰表示，以毛絨玩具為例，現(xiàn)在一個月的產(chǎn)能是去年同期的十倍以上，現(xiàn)在是3000萬只左右。

這還是正版泡泡瑪特產(chǎn)品的產(chǎn)能，更不要說各種高仿、盜版產(chǎn)品，只要想生產(chǎn)，各大工廠“火力全開”，泡泡瑪特的產(chǎn)品做到全球人手一只并不是太大的問題。

在強(qiáng)大工業(yè)能力的加持下，當(dāng)“限量”變成“海量”，稀缺性就從奢侈品的故事里退場了。

那么，當(dāng)物理稀缺難以實(shí)現(xiàn)，品牌又該如何構(gòu)建奢侈品的價值壁壘？答案可能藏在歷史中：尋求“王室認(rèn)證”。

例如路易·威登（LV），之所以能成為奢侈品，是因為路易·威登在世時曾經(jīng)設(shè)計并推出過一款皮箱，很快受到拿破侖三世的妻子歐仁妮王后的青睞，俄國王儲尼古拉、西班牙國王阿爾封斯十二世也都曾訂購過路易·威登的皮箱。

1904年，登基后的愛德華七世正式委任卡地亞（Cartier）為英國王室的珠寶供應(yīng)商。1938年，當(dāng)時的伊麗莎白公主更是佩戴著手鐲式卡地亞腕表出現(xiàn)在全世界面前。此后，卡地亞開始聲名遠(yuǎn)播。英國王室一共在卡地亞定做了近30頂王冠。其中卡地亞光環(huán)冠冕于1936年首次由喬治六世國王向卡地亞委托制作，作為送給他的妻子伊麗莎白王后的禮物。

還有巴寶莉（Burberry）是英國經(jīng)典奢侈品牌，也是英國王室的御用品牌，自1856年成立以來就深得英國王室青睞，1955年與1989年先后獲得英國王室御用認(rèn)證，其經(jīng)典風(fēng)衣、格紋圖案和防水面料都與英國王室緊密相連。 甚至巴寶莉還與軍方有過聯(lián)系，畢竟1888年為英軍設(shè)計雨衣。

奢侈品與皇室、王室的聯(lián)系、為其專供產(chǎn)品的案例數(shù)不勝數(shù)。這些品牌成功的核心在于，它們成為了連接平民與上流社會的符號橋梁。消費(fèi)者購買的不僅是一件商品，更是一種“與國王同款”的幻想和身份認(rèn)同的投射。對于平民階層來說，你只要花費(fèi)幾千或者幾萬美元，就可以享受與皇室、王室一樣的產(chǎn)品。

換言之——奢侈品的本質(zhì)是圓了平民階層，尤其是中產(chǎn)階級的上流夢，雖然你并不會因為買了奢侈品從而進(jìn)入上流社會，但奢侈品仍然是其他階層一窺上流社會的窗口。

聊了這么多奢侈品，回到泡泡瑪特身上，它的產(chǎn)品能讓英國王室珍藏？還是能讓新貴階層認(rèn)為擁有它便躋身上流？答案目前看來是否定的。潮玩的基因是趣味、收藏和情感連接，而非權(quán)力與階層的無聲宣言。

邀請奢侈品集團(tuán)高管加入，是泡泡瑪特獲取奢侈品運(yùn)營“方法論”的重要一步。但方法論無法直接賦予品牌最核心的“血統(tǒng)”與“神話”。泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)，是如何在工業(yè)化和大眾化的基礎(chǔ)上，重新構(gòu)筑一個真正難以復(fù)制、令人渴望的價值內(nèi)核。

這條路注定艱難。正如《了不起的蓋茨比》中的經(jīng)典喟嘆：“于是我們奮力前進(jìn)，卻如同逆水行舟，注定要不停地退回過去。”泡泡瑪特懷揣一個奢侈品的夢，但夢想的彼岸，需要的可能不僅僅是商業(yè)的運(yùn)作，更是一次關(guān)乎品牌本質(zhì)的徹底蛻變。

參考資料：

泡泡瑪特四個月市值蒸發(fā)2000億，Labubu市場溢價在消退——第一財經(jīng)資訊

王寧：“世界的泡泡瑪特”在路上｜附2025年中期業(yè)績會實(shí)錄——藍(lán)鯨新聞

泡泡瑪特高管回應(yīng)產(chǎn)能問題：一個月的產(chǎn)能是去年同期的十倍以上——第一財經(jīng)

從伊麗莎白二世到戴安娜王妃，最珠光寶氣的“她”，才是盛大王室婚禮的耀眼主角——澎湃新聞·澎湃號·湃客

那些流淌著“王室血液”的王冠(組圖)——新浪尚品

Louis Vuitton 締造奢侈品傳奇——新浪尚品

泡泡瑪特相關(guān)公告