
作 者 | 嘉月
來源 | 廣告案例精選
2025年快過完了,馬年春晚的Logo趕緊踩著點來了。
就前兩天,央視正式發(fā)布了2026年春晚主題和主標(biāo)識,“騏驥馳騁 勢不可擋”八個大字配上四匹齊頭并進(jìn)的小馬,瞬間在朋友圈刷了屏。
一年又一年,春晚Logo早就成了過年儀式感的一部分。
大家一邊吐槽春晚沒意思,一邊又忍不住對這套“新年皮膚”評頭論足。
今年這四匹小馬到底什么來頭?為啥是四匹不是一匹?
咱們一塊兒瞅瞅。
1
今年春晚玩的是文化梗。
主題“騏驥馳騁勢不可擋”取自《楚辭·離騷》里的“乘騏驥以馳騁兮,來吾道夫先路”。
設(shè)計者顧永江可是春晚老熟人,連續(xù)四年包辦了春晚標(biāo)識設(shè)計,還是中國探月工程的Logo設(shè)計師。
他這次把“騏驥馳騁”四個馬字旁的字變成了視覺符號。
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圖源:央視新聞(下同)
為啥是四匹馬?
原來古人駕車常以四馬并馳,稱為“駟馬”,象征迅捷堅定。
設(shè)計團(tuán)隊琢磨著,具象的馬難以滿足所有人的想象,干脆回歸漢字本身——漢字妙就妙在既抽象又具象。
這四匹小馬融入了我國傳統(tǒng)的云紋、雷紋與回紋元素,組合在一起,看著還挺有節(jié)奏感。
設(shè)計師說它既有天馬行空的奔騰感,又形成了生生不息的循環(huán)結(jié)構(gòu),看著像長城一樣堅不可摧,還有點金戈鐵馬的氣勢。

官方發(fā)布后,網(wǎng)友們的反應(yīng)那叫一個熱鬧。
好多人直呼“高級”、“審美真的可以”。
“比過往都好。終于不是‘專家’標(biāo)志了。”
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在他們眼里,這個設(shè)計既有傳統(tǒng)美學(xué)韻味,又不失現(xiàn)代感,是傳統(tǒng)文化該有的打開方式。
但大家也知道,眾口難調(diào)。
也有人不買賬:“這個創(chuàng)意有點硬,這么直接嘛四個馬。”
底下還有人接茬開玩笑說:“再加一個就五馬分尸了。”
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更有人不留情面地吐槽:“神馬玩意。”
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反正就是有人夸好,也有人覺得不過如此,一位網(wǎng)友的疑惑可能代表了一部分人的觀感:“你是認(rèn)真的么?還是我審美不行?”
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當(dāng)然也有看不過眼的反駁:“這還不高級?果然做成啥樣都能有人吐槽。”
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這種爭論每年都要上演一輪,簡直就是春節(jié)前的固定節(jié)目了。
馬年標(biāo)識引發(fā)的討論,讓人不禁想起春晚這些年的標(biāo)識變遷史。
2025年蛇年春晚的標(biāo)識是兩個“巳”字對稱擺放,形似中國傳統(tǒng)如意紋樣,討個“巳巳如意”的口彩。
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去年的龍年春晚讓全國人民學(xué)會了一個生僻字“龘”。
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這仨龍疊一塊兒的字,設(shè)計成了九疊篆加芯片質(zhì)感,連古今通未來。
2023兔年是那只叫“兔圓圓”的吉祥物,也是草書“卯”字的變體。
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再往前數(shù),2022虎年是紅金配色的具象瑞虎。
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2021牛年用旋轉(zhuǎn)螺紋連接“2021”與生肖牛,玩的是“牛轉(zhuǎn)乾坤”的諧音梗。
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2020鼠年則是胖老鼠挑著燈籠。
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這么一路看下來,最近幾年的設(shè)計好像確實更講究文化味兒和現(xiàn)代感了。
不像更早些年,有時候就是簡單把生肖和年份數(shù)字組合一下,甚至像2019年那樣,干脆沒用生肖元素,還惹過一些爭議。
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2
除了單純說好看難看,網(wǎng)友們的創(chuàng)意解讀那才叫精彩。
看著那四匹層層向上的馬,有人聯(lián)想到了“層層加碼”。
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還有人一本正經(jīng)地分析:“我覺得設(shè)計挺好,四個馬,階級層次清晰。”
結(jié)果樓下來了個神回復(fù):“上等馬,中等馬,下等馬,還有一個牛馬。”
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這話聽著怎么又好笑又有點心酸呢。
還有直接上(P)實圖的。
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更有人爆出金句:“四馬續(xù)蹄,上踩下踏,逐層遞踩,踏其項背。馬上無它,馬上是馬。”
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這概括得,簡直了。
更有厲害的網(wǎng)友,已經(jīng)不滿足于看Logo本身了,他們發(fā)揮想象力,把這個Logo當(dāng)成馬頭,自己動手給補(bǔ)上了馬的身子,畫成了完整的馬兒圖。
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圖源:小紅書
這種參與感讓傳統(tǒng)文化一下子活了起來,比正經(jīng)八百的課堂教育管用多了。
設(shè)計師顧永江說得好:“在傳統(tǒng)文化中,有圖必有意,有意必吉祥。”
他們團(tuán)隊其實是在創(chuàng)造新的吉祥紋樣,把傳統(tǒng)云雷紋用不規(guī)則的方式重新演繹,讓四匹小馬既能無限延展成萬馬奔騰,又能變回簡潔的符號。
這種設(shè)計思路挺聰明,既保留了文化底蘊,又給老百姓留足了想象空間。每個人都能從中看到自己想看的東西。
這還不算完,這個Logo還衍生了好多和“馬”有關(guān)的趣味成語。
什么龍馬精神、天馬行空、馬到成功、一馬當(dāng)先,還有車水馬龍、快馬加鞭等等,可以湊齊一本關(guān)于馬的吉祥話手冊了。
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已經(jīng)有網(wǎng)友在調(diào)侃,表示這設(shè)計說不定會成為新的考題。
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說到底,一個設(shè)計能引起這么廣泛的討論,不管褒貶,它已經(jīng)在傳播上成功了一大半。
3
說實話,現(xiàn)在真沒幾個人會老老實實坐那兒把春晚四個小時看完了。
但你要說徹底拋棄它,好像又舍不得。
一位北方網(wǎng)友說得實在:“拿他當(dāng)背景音樂。”
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今年主題公布后,春晚官方評論區(qū)就有網(wǎng)友玩梗:“由于個人原因就不參與本次春晚了,感謝大家的支持和厚愛。”
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這種調(diào)侃里帶著點親切,就像在說一個每年必見、但已經(jīng)沒啥共同語言的老朋友。
其實,大家對春晚節(jié)目都有自己的小算盤。
呼聲最高的是:“請讓歌手唱歌,演員演小情景劇,舞蹈家跳舞,喜劇演員演小品、相聲等,不要再跨界了。”
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看來觀眾真是被那些不專業(yè)的跨界表演傷透了心。
還有人直接點菜:“我要看沈騰演小品,劉謙變魔術(shù),周深唱歌,郭麒麟說相聲。”
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底下跟帖更逗:“要不然周深講相聲或者變魔術(shù)也行,或者一邊唱歌一邊變魔術(shù)。”
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你這是純想看周深唄,周深真愛粉無疑了。
《喜人奇妙夜2》的粉絲也來湊熱鬧:“請喜人吧,別刪包袱!!!”
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還有人預(yù)測節(jié)目的,“預(yù)測春晚有二胡拉的《賽馬》”。
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這些七嘴八舌的建議,反而比春晚本身更有生活氣息。
陳佩斯曾經(jīng)點出過春晚的困境:“藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)聚焦觀眾感受,而非資本訴求。”
如今天價贊助、流量爭奪、形式大于內(nèi)容這些問題,確實讓春晚離普通人越來越遠(yuǎn)。
但反過來看,大家還愿意吐槽、還能玩梗,不正說明這臺晚會依然占據(jù)著特殊位置嗎?
春晚就像過年時的餃子,你可以說它不如外賣好吃,但缺了它,年味兒就少了一半。
哪怕只是當(dāng)背景音,它也是十四億人共同的背景音。
今年的四匹小馬能不能跑進(jìn)大家心里,還得等到除夕夜見分曉。
但至少這個Logo已經(jīng)成功了一半。它讓普通人開始討論設(shè)計、琢磨成語、玩起梗來。這種參與感,或許才是春晚最該找回的東西。
畢竟,老祖宗早就說過:“乘騏驥以馳騁兮,來吾道夫先路。”
春晚這匹“千里馬”能不能馳騁起來,還得看它愿不愿意真正回到老百姓中間,聽聽真實的聲音。
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