抖音對(duì)商家的扶持，已經(jīng)到了next level

文 ｜ 闌夕

又是一年千川大會(huì)，這是自今年巨量千川整體并入抖音電商的組織架構(gòu)調(diào)整以來(lái)，首次面對(duì)行業(yè)的大型發(fā)布活動(dòng)，官方在會(huì)上公布了一個(gè)并不讓人感到意外的指標(biāo)：過(guò)去一年，使用千川投放的商家銷(xiāo)售額增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均值。

眾所周知，抖音電商今年的大動(dòng)作相當(dāng)頻繁，在大廠普遍被外賣(mài)大戰(zhàn)牽扯精力的時(shí)候，抖音反而選擇將重點(diǎn)放在提高電商商家經(jīng)營(yíng)狀況上，要給營(yíng)商環(huán)境提質(zhì)的態(tài)度已經(jīng)明牌。

隨著最新的綜合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品「千川·乘方」面世，商家如今在經(jīng)營(yíng)上有了一套更加完善的解決方案，而接下來(lái)抖音扶持商家的發(fā)力方向，基本可以從兩個(gè)明顯的信號(hào)里找。

一是所有使用千川·乘方的訂單服務(wù)費(fèi)降至0.6%，也就是說(shuō)除了第三方支付平臺(tái)收取的交易手續(xù)費(fèi)外，千川平臺(tái)把自己的服務(wù)費(fèi)直接降到了0。這意味著抖音商家在成本不變的前提下，還可以享受最新的技術(shù)成果；

二是啟動(dòng)百億補(bǔ)貼優(yōu)惠券專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃，所有面向用戶(hù)的補(bǔ)貼將以智能優(yōu)惠券的形式發(fā)放，確保精準(zhǔn)觸達(dá)進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率，讓商家的經(jīng)營(yíng)回報(bào)變得更加確定。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是商家在抖音電商業(yè)務(wù)上投放的性?xún)r(jià)比變高了，如今花著更少的錢(qián)，已經(jīng)可以做到更多的事。

單純用「定心丸」來(lái)形容抖音電商的這波操作已經(jīng)不夠全面了，更準(zhǔn)確的說(shuō)法，是在對(duì)齊商家和平臺(tái)的利益一致性后，抖音電商已經(jīng)徹底確立了商家在前、平臺(tái)在后的賺錢(qián)次序問(wèn)題，要從各個(gè)維度上把扶持商家這件事做進(jìn)next level。

一切都在表明，只要擁有足夠的戰(zhàn)略定力，自身努力和歷史進(jìn)程，是可以被掌握在同一個(gè)人手里的。

我們可以再來(lái)梳理一下，在深耕供給側(cè)的一年里，抖音電商是如何一步步搭出了一個(gè)金字塔式結(jié)構(gòu)：

金字塔最上層，同時(shí)也是商家感知最明顯的部分，是降傭免傭政策的層層加碼。

今年年初，抖音電商推出了九大扶持措施，單是免傭就涵蓋了上百個(gè)類(lèi)目，同時(shí)率先把幫扶范圍擴(kuò)大到了推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金上，為商家減負(fù)力度空前，尤其是對(duì)于中小商家而言，幾乎可以說(shuō)是抹平了啟動(dòng)成本；

金字塔的中層，是平臺(tái)自身的結(jié)構(gòu)性改革。

以店播超過(guò)達(dá)播、貨架持平內(nèi)容為重要信號(hào)，抖音電商在有意降低中間商的權(quán)重占比，給商家提供出更加優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模型，除了最具代表性的直播電商之外，如今商家的可選項(xiàng)十分豐富，做內(nèi)容有小黃車(chē)，做貨架有店鋪、櫥窗、商城卡，不同類(lèi)型的商家，都能按需找到最契合自身的商業(yè)場(chǎng)景。

最后，也是最重要的金字塔底座，是千川并入抖音電商的組織架構(gòu)調(diào)整。

按照大廠的慣例來(lái)說(shuō)，組織架構(gòu)的劇烈變動(dòng)，要么是把原本職能相似的部門(mén)合并起來(lái)，剔除冗余的結(jié)構(gòu)成本，要么就是集中彈藥打大仗的體現(xiàn)，很明顯抖音屬于后者。

在并入抖音電商之前，千川承擔(dān)的是典型的商業(yè)化職能，一切指標(biāo)都以平臺(tái)收入為基準(zhǔn)，從商業(yè)化進(jìn)程上看，抖音電商的廣告收入早已位居行業(yè)前列，哪怕把范圍擴(kuò)大到互聯(lián)網(wǎng)廣告，抖音也是唯一一家能跟阿里正面掰腕的選手。所以在承擔(dān)商業(yè)化職能的時(shí)候，巨量千川的任務(wù)實(shí)際上完成得相當(dāng)出色，斷然不能被劃分到冗余那一檔里。

理解了這一點(diǎn)，組織變動(dòng)的答案也就呼之欲出了：千川之所以被并入抖音電商，就是要把商家的利益擺在最前面。

這不是口號(hào)，而是已經(jīng)在發(fā)生的客觀事實(shí)，抖音電商在千川大會(huì)上宣布，從今往后不僅GMV數(shù)據(jù)要按剔除退款后計(jì)算，并且算法推薦的牽引指標(biāo)，也將從廣告ROI變成綜合ROI。

什么意思呢？就是作為商業(yè)化平臺(tái)，千川的基準(zhǔn)指標(biāo)不再是只考慮平臺(tái)如何賺錢(qián)，更要考慮如何把商家投入的推廣成本，變成更多真金白銀重新塞回到商家口袋里，用一榮俱榮的立場(chǎng)徹底打消商家顧慮。

公司架構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革、平臺(tái)政策加碼，將抖音電商從宏觀到微觀不同維度的具體動(dòng)作疊加起來(lái)，就能理解為什么在經(jīng)濟(jì)承壓、內(nèi)卷嚴(yán)重的環(huán)境里，商家仍然普遍愿意去擁抱抖音。

事實(shí)證明，平臺(tái)通過(guò)與商家利益深度綁定，表明與商家站在同一側(cè)的堅(jiān)定立場(chǎng)，就是提振信心最有效的手段。

只要電商還在發(fā)展，平臺(tái)站隊(duì)商家，就是不得不下且早晚要下的一步棋。

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與廣大商家的不滿(mǎn)，是真實(shí)存在的。

電商市場(chǎng)步入紅海以來(lái)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)倒逼著商家一路滑坡到卷價(jià)格層面。面對(duì)極度動(dòng)蕩的不確定性，商家普遍變得非常焦慮，以至于每個(gè)電商平臺(tái)上，都流傳著關(guān)于規(guī)則黑箱的都市傳說(shuō)，形成研究什么都不如研究玄學(xué)的惡性循環(huán)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也讓各個(gè)平臺(tái)的注意力更多集中在自身發(fā)展和市場(chǎng)份額的變化上，沒(méi)能充分回應(yīng)商家的訴求。

抖音也不是沒(méi)走過(guò)彎路，在一手把直播電商這個(gè)形態(tài)帶火之后，外界逐漸對(duì)抖音電商形成了只適合熱啟動(dòng)的固有印象，然而并不是每個(gè)商家在尋求回報(bào)的同時(shí)都有能力承擔(dān)高投入和高風(fēng)險(xiǎn)，于是對(duì)于中小體量的商家來(lái)說(shuō)，抖音的定位，更像一個(gè)激進(jìn)版的Plan B。

當(dāng)然，這已經(jīng)是至少三年前的畫(huà)面了，在意識(shí)到增長(zhǎng)的局限性以來(lái)，抖音在供給側(cè)的建設(shè)，已經(jīng)從最初的淺嘗輒止，到了如今集中爆發(fā)的階段，而千川大會(huì)上最新發(fā)布的「千川·乘方」，更是在供給側(cè)完成了一次徹頭徹尾的升級(jí)。

具體來(lái)看，乘方「千策」「千意」「千尋」三大核心模塊，分別對(duì)應(yīng)了策略托管、動(dòng)態(tài)智能服務(wù)和精準(zhǔn)推薦三種商家剛需的經(jīng)營(yíng)能力，樁樁件件，瞄準(zhǔn)的都是最貼近現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)難題。

還是拿前面的黑箱機(jī)制舉例，在過(guò)去，一名專(zhuān)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)者與電商小白的投放ROI可以是天差地別的，從預(yù)算制定、廣告玩法到達(dá)人選擇，想要合理地把錢(qián)花在刀刃上，需要相當(dāng)資深的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)品牌的深度了解，看似簡(jiǎn)單操作的背后，實(shí)際上有著極高的準(zhǔn)入門(mén)檻。

如今通過(guò)千川·乘方的「千策」模塊，任何體量的商家都能輕松實(shí)現(xiàn)預(yù)算與ROI的一體化智能調(diào)度，設(shè)定好目標(biāo)后，后臺(tái)會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，提高高利率內(nèi)容流量的優(yōu)先級(jí)，為商家演算出匯報(bào)最大化的最優(yōu)解，做到「算清賬」。

而依托AIGC和Agent等能力，「千意」不僅可以基于商家現(xiàn)有素材一鍵生成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容并根據(jù)實(shí)時(shí)反饋迭代，像「智投星」這樣的工具也能隨時(shí)診斷出廣告投放和經(jīng)營(yíng)的不足，再加上擁有廣泛行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、熟知優(yōu)質(zhì)案例的AI助理，一體式完成「降成本」。

最后，「千尋」再為商家指明確定性的增量?jī)r(jià)值，作為很可能是最了解抖音電商生態(tài)的模塊，「千尋」可以在內(nèi)容和貨架之間給出合理的協(xié)同方案，將萬(wàn)億級(jí)多模態(tài)模型的數(shù)值，轉(zhuǎn)化為可以為商家所用的效能，實(shí)現(xiàn)「提質(zhì)量」。

由此，字節(jié)在AI上的投入，也終于不再局限于C端，而是被具象化到了電商領(lǐng)域，成為動(dòng)蕩環(huán)境中商家可以仰仗的技術(shù)成果。

以千川·乘方為代表的經(jīng)營(yíng)工具，外加政策層面抖音電商的讓利舉措——根據(jù)官方披露，截至今年11月底九大政策已累計(jì)為商家減負(fù)近290億元——共同描繪出了這樣一幅畫(huà)面：無(wú)論是身經(jīng)百戰(zhàn)的大牌還是電商小白，只要用心經(jīng)營(yíng)，都能在抖音找到新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

而這，就是抖音電商如何把扶持商家這件事做到了next level。

更重要的是，抖音電商的生態(tài)變化，同樣告示著驅(qū)動(dòng)飛輪的不再單純是消費(fèi)者，商家也成了無(wú)可或缺的一環(huán)，有了商家的堅(jiān)定選擇，抖音電商在新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期里，也就有了最大底牌。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家傅高義曾提出過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)今人類(lèi)社會(huì)里所謂的成功人士，其實(shí)不一定要具備獨(dú)立見(jiàn)解，更在于能不能與旁人合作，給所有人找出那個(gè)滿(mǎn)意的答案。

某種程度上，這套理念同樣適用于商業(yè)場(chǎng)，當(dāng)多數(shù)平臺(tái)還在糾結(jié)究竟值不值得犧牲利潤(rùn)換取增長(zhǎng)時(shí)，抖音電商已經(jīng)通過(guò)讓利為商家造足了安全感。

而在將商家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)處境重視起來(lái)后，抖音電商形成了用戶(hù)買(mǎi)得開(kāi)心、商家穩(wěn)定獲利、平臺(tái)保持增長(zhǎng)的三位一體式格局。