東南亞六國，下一個增長機會在哪里？

作者/陳金艷

編輯/王美琪

隨著全球美妝市場競爭日趨激烈，東南亞地區(qū)正以其龐大的人口基數(shù)、高速增長的電商滲透率及強勁的年輕消費力，成為國貨美妝布局海外的重要陣地。 TMO Group最新發(fā)布的《從電商數(shù)據(jù)看東南亞美妝風(fēng)向》報告顯示，該地區(qū)美妝個護(hù)市場規(guī)模預(yù)計在2025年達(dá)到361.4億美元，并將在未來幾年保持穩(wěn)定增長。

美妝網(wǎng)將基于該報告，從市場格局、消費特征與品牌策略三個維度，深入解讀泰國、印度尼西亞、新加坡、越南、菲律賓、馬來西亞等東南亞六國的美妝護(hù)膚市場現(xiàn)狀與趨勢。

泰國領(lǐng)跑

護(hù)膚與彩妝雙線增長

從國家維度看，泰國以29%的市場份額成為東南亞線上渠道最大的美妝護(hù)膚市場，其次為印尼（18%）、馬來西亞（17%）和越南（16%）。

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Shopee & Lazada，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

泰國不僅在整體市場份額上領(lǐng)先，在護(hù)膚品細(xì)分領(lǐng)域也表現(xiàn)突出。2025年9月，泰國美妝護(hù)膚類目產(chǎn)品占Shopee平臺銷售額的31%。而印尼與越南各占19%，反映出這兩個市場在基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域的消費活躍度。

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Shopee，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

與此同時，彩妝市場也展現(xiàn)出蓬勃活力。2025年7月，泰國和印尼在Shopee平臺銷售額占比最高，分別占東南亞市場總銷售額的24%和22%，其次是菲律賓（18%）。

數(shù)據(jù)時間：2025年7月

數(shù)據(jù)來源：Shopee，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

在品類結(jié)構(gòu)上，護(hù)膚品仍是市場基本盤，保濕霜、精華液、潔面產(chǎn)品、防曬霜成為暢銷類目。以印尼為例，保濕霜占護(hù)膚品銷售額的22%，成為當(dāng)?shù)叵M者最關(guān)注的品類。

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Shopee，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

在彩妝領(lǐng)域，面部彩妝占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其在泰國市場，其銷售額占比約34%，第二、第三熱門的細(xì)分類目是眼妝（24.1%）、唇妝（18.6%）。在社交文化與審美多元化推動下，彩妝市場具備強勁的增長潛力。

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Shopee，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

國際巨頭穩(wěn)居前列

本土與中國品牌快速崛起

在品牌競爭格局上，東南亞美妝護(hù)膚市場呈現(xiàn)“三足鼎立”態(tài)勢：國際頭部品牌憑借口碑積淀穩(wěn)占高端市場，本土品牌依托文化認(rèn)同快速崛起，中國孵化品牌則憑借供應(yīng)鏈效率與敏捷營銷實現(xiàn)彎道超車。

在印尼保濕霜市場，暢銷前十品牌中可見多國身影：來自韓國的Hanna Glow、歐美的La Roche-Posay、Olay與Pond's等均表現(xiàn)穩(wěn)健。尤為值得注意的是，排名前兩位的SKINTIFIC和Glad2Glow均為中國企業(yè)孵化的印尼本土品牌。

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源： Shopee，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

在泰國面部彩妝市場，本土品牌表現(xiàn)搶眼。Cute Press與Dr. Pong憑借對本地膚色與氣候的深入理解，推出貼合的底妝產(chǎn)品，成功占領(lǐng)銷量前列。與此同時，Maybelline、Laura Mercier、Revlon等國際品牌及日本的Canmake也憑借產(chǎn)品力與品牌認(rèn)知躋身暢銷榜，顯示出泰國消費者對多元化品牌的高度接納。

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Lazada，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

成分導(dǎo)向+文化適配

性價比與功能性并重

東南亞的消費行為深受其宗教文化與地域氣候影響，形成鮮明的區(qū)域特征。在印尼與馬來西亞，清真認(rèn)證是進(jìn)入市場的關(guān)鍵門檻，成分中需杜絕豬源物質(zhì)與酒精，且生產(chǎn)流程須符合相關(guān)規(guī)范，Wardah等品牌正是憑借嚴(yán)格的清真合規(guī)性贏得穆斯林消費者信賴。

泰國市場 美白類產(chǎn)品持續(xù)暢銷，且 “純凈美容”趨勢 凸顯 ，消費者青睞無對羥基苯甲酸酯（Parabens）等添加劑的產(chǎn)品。菲律賓的消費高峰與圣誕等節(jié)慶緊密相關(guān)，而新加坡則展現(xiàn)出對高端功效型護(hù)膚品與奢侈彩妝的強烈需求。

在成分偏好上，甘油、透明質(zhì)酸、煙酰胺成為印尼保濕霜產(chǎn)品的熱門成分，其中透明質(zhì)酸的銷售額環(huán)比增長44.24%，煙酰胺相關(guān)產(chǎn)品如Glad2Glow的亮白保濕霜銷售額突破50萬美元，展示出消費者對保濕、提亮、舒緩等功效訴求強烈；泰國彩妝則注重控油與持妝，云母、滑石粉、二氧化硅等控油、柔焦成分備受青睞，契合當(dāng)?shù)馗邷馗邼竦臍夂蛱攸c。

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Shopee，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Lazada，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

價格敏感度方面，印尼與泰國市場呈現(xiàn)出“低價走量、中端創(chuàng)收”的特征。印尼保濕霜市場銷量集中在0-2美元區(qū)間，但2-10美元的中端價位貢獻(xiàn)了主要銷售額；泰國面部彩妝市場同樣以2-5美元為核心價格帶。這表明，消費者既追求高性價比的日常用品，也愿意為功能性明確的產(chǎn)品支付合理溢價，為中端品牌提供了廣闊的成長空間。

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Shopee，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

數(shù)據(jù)時間：2025年9月

數(shù)據(jù)來源：Lazada，數(shù)據(jù)分析來自Market Insider

總體來看，東南亞美妝市場在電商助力下持續(xù)增長，年輕人口紅利與文化多樣性為其注入長期動力。品牌若想在此立足，需實現(xiàn)深度本地化——不僅要跨越語言障礙，更需融入宗教習(xí)俗、氣候特點與審美語境；在產(chǎn)品層面應(yīng)平衡成分功效與定價策略，聚焦中端市場藍(lán)海；在營銷溝通上可依托社交平臺與KOL生態(tài)，傳遞契合本地價值觀的品牌故事。

未來，隨著市場競爭進(jìn)一步細(xì)分，那些能夠真正理解東南亞消費者、并以敏捷供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的品牌，將更有機會在這片熱土上贏得持久增長。