新書首發(fā)5小時銷售額破百萬，出版社如何借IP運營實現爆款突破？

文/魏明華 浙江少年兒童出版社

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商務君按：首發(fā)5小時GMV突破105萬元！沈石溪新書《小時候：路要靠自己走》之所以能在短期內實現銷售爆發(fā)（），除了優(yōu)質的圖書內容和作家知名度，更得益于出版社的長期布局。浙江少年兒童出版社（簡稱“浙少社”）自去年5月啟動“名家To簽項目”以來，成功帶動沈石溪IP在新媒體平臺快速“破圈”，截至2025年11月，沈石溪矩陣賬號全網粉絲突破200萬，用時還不到5個月。浙少社借助作家IP運營打造爆款書的實踐，成為抖音圖書電商的標桿案例，該社新媒體業(yè)務負責人魏明華受平臺邀請分享了他們的經驗。

在當下的市場環(huán)境中，出版社不僅需要具備策劃優(yōu)質內容的能力，更需掌握持續(xù)打造爆款的運營方法。然而，打造爆款IP不能僅追求短期銷售爆發(fā)，更應著眼于品牌長期價值的提升，通過系統(tǒng)化運營逐步積累出版社的私域流量池。

沈石溪IP在新媒體的成長路徑與賬號矩陣布局

浙少社在打造沈石溪IP之前，經過充分的市場調研和策略探討，最終確定“聚焦單一作家實現單點突破，再逐步拓展”的運營思路。具體實施過程中，浙少社構建了“官方新媒體矩陣賬號”與“作家個人矩陣賬號”雙線并行的運營體系。

2024年5月，浙少社正式啟動“名家To簽項目”。作為創(chuàng)新嘗試，該項目在起步階段經歷了市場的適應期。盡管有沈石溪這樣的知名作家參與，直播間在初期仍面臨關注度不足的挑戰(zhàn)，經過一個多月的持續(xù)運營， 2024年7月實現關鍵突破，一場從早上8點開始，持續(xù)13小時的直播單場GMV突破43萬元，當月總成交額達84萬元。此后業(yè)績持續(xù)攀升： 2024年8月，GMV突破100萬元；2025年3月創(chuàng)下單月GMV超200萬元的新紀錄，而浙少社自2021年開展直播業(yè)務以來，年度最佳直播GMV僅為158萬元； 2025年9月再創(chuàng)新高，單月GMV接近300萬元。

在推進To簽項目的同時，浙少社同步構建了作家沈石溪矩陣賬號。2025年5月， “沈石溪”抖音賬號開通，一個月內粉絲突破50萬；截至2025年11月，粉絲量已超100萬。此外，8月15日啟動小紅書賬號，2個月粉絲達30萬；9月10日啟動快手賬號，2個月粉絲突破30萬；9月26日開通B站賬號，2個月粉絲突破40萬；9月20日開通微信視頻號賬號，1個月粉絲突破5萬。截至2025年11月，沈石溪矩陣賬號全網粉絲突破200萬，用時不到5個月，這讓我們更加堅定了深耕作家IP的信心。

用戶數量的快速增長為直播轉化奠定了堅實的基礎。2025年9月19日，“沈石溪”抖音賬號“新書首發(fā)+賬號首播”5小時GMV達105萬元，銷售圖書2.65萬冊；10月24日沈石溪老師生日返場直播GMV達54萬元，銷售圖書1.38萬冊，新書《小時候：路要靠自己走》在抖音平臺上市不到兩個月銷量已達7萬冊，接近“3個月10萬冊”的預定目標。

數據統(tǒng)計顯示，2024年5~12月，浙少社官方賬號To簽直播總場次為58場，直播時長為216小時，觸達用戶2004.8萬，GMV達533.5萬元；發(fā)布主頁視頻410條，累計播放量為146.8萬，其中4條播放量破10萬。2025年1~11月，直播總場次增至180場（不含常規(guī)場），直播時長890小時，觸達用戶9057.5萬，GMV達1042.1萬元；雖然發(fā)布的主頁視頻精簡至210條，但視頻素材質量大大提升，累計播放量提升至615.2萬，其中8條播放量破10萬，1條破百萬。

沈石溪抖音賬號表現尤為突出，2025年5~11月僅發(fā)布70條主頁視頻，累計播放量過億，其中6條破100萬，1條破1000萬，2條破3000萬，傳播效果顯著。

從“產品營銷”到“品牌建設”的戰(zhàn)略升級

沈石溪IP在新媒體的成功“破圈”，源于浙少社從“產品營銷”到“品牌建設”的戰(zhàn)略轉型。

首先，浙少社重塑品牌價值，實施“作品品牌+個人品牌”雙輪驅動策略。傳統(tǒng)模式下，出版社多聚焦于作品本身的推廣，浙少社通過“To簽項目”，將沈石溪從讀者印象中的“知名作家”重新定位為“閱讀服務者”和“人生陪伴者”，打破了作者與讀者之間的隔閡，建立了更深層次的情感連接。

其次，重構IP角色定位，使沈石溪從“主角”轉變?yōu)椤芭浣恰薄?/strong>在“To簽項目”中，沈石溪老師不再是高高在上的文學大家，而是轉變?yōu)闉樽x者提供服務與送祝福的陪伴型長者，這種角色轉換帶來的情緒價值，顯著增強了用戶的親切感和體驗感。

再次，實現圖書價值維度升級，完成從知識傳遞到情感連接的跨越。“沈石溪動物小說”本身的文學性和知識性是基石，浙少社通過To簽、贈言、個性化定制打造差異化優(yōu)勢。讀者參與To簽活動后，將會收到包含精裝版《狼王夢》的專屬禮盒，扉頁附有沈石溪親筆祝福語、簽名及特制簽章。每本圖書都有專屬編號，讓讀者買到的每一本書都具備獨一無二的特點。從收到禮盒到拆封的全過程，都為讀者營造出強烈的儀式感和驚喜體驗，使圖書超越了單純的商品屬性。

最后，基于精準用戶畫像實現圖書策略“破圈”。數據顯示，沈石溪賬號的粉絲中“高中生+大學生”占比67%，“Z世代”是核心群體。基于此，浙少社順勢推出沈石溪自傳體小說《小時候：路要靠自己走》，成功突破兒童文學的傳統(tǒng)受眾邊界，實現全年齡段覆蓋，精準匹配了用戶需求。

此外，浙少社在場景與內容創(chuàng)新方面也進行了多項嘗試。新書首發(fā)區(qū)別于傳統(tǒng)的“領導致辭、揭幕合影”模式，轉變?yōu)檩p松愉快的“共創(chuàng)式”直播晚會，邀請核心粉絲參與，使讀者從“旁觀者”變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”。在沈石溪生日返場直播中，為避免與首發(fā)親簽版沖突，我們轉變策略，主打蓋章版圖書，8位工作人員現場拆封近萬本圖書并全程直播展示，配合6張可更新內容的閃卡贈品，增加了讀者的長期關注度。內容形式上，打造 “70歲作家講脫口秀”的反差熱點，結合MBTI測試、快問快答等年輕化互動，以“我也曾自卑、內耗、高敏感，所以我懂你”為核心溝通點，喚醒集體記憶，成功拉近作者與“Z世代”讀者的距離。

贈品策略也實現了從“功能贈品”到“聯(lián)名信物”的升級。“沈”心如意繩是浙少社與“結繩記”品牌的聯(lián)名產品，靈感來自奶奶送給沈石溪的小棉繩，承載著祝福寓意；我們還以沈石溪家的寵物貓“Lucky”為原型制作貓咪Lucky的爪印印章，配合作家親筆“寫給孩子的信”作為直播間限量贈品，在提升銷售轉化率的同時，與讀者建立了獨特的情感聯(lián)結。

短視頻熱點“破圈”與投放策略

直播預熱短視頻的成功對轉化效果至關重要。《小時候：路要靠自己走》首發(fā)直播的3條預熱短視頻總播放量突破5000萬，矩陣賬號整體播放量超1億。其成功的關鍵在于“借勢+IP+轉化”的三位一體策略。

例如，抖音熱點“慢慢長大的小羊”傳遞的“勇敢成長”理念，與沈石溪“動物小說大王”的IP定位及新書成長主題高度契合。基于此創(chuàng)作的短視頻以“我自己，一個人，10個小時，簽了這么多，贏麻了，手也麻了”為核心文案，既展現了作家的敬業(yè)精神，又強調了產品的稀缺性，為9月19日的新書首發(fā)進行了有效鋪墊，最終獲得1476萬播放量。該視頻中植入的“新書簽售”引流觸點，提前鎖定了49%的意向用戶，短直引流成交占比位居全渠道第一。同時衍生的熱點話題“沈石溪也來挑戰(zhàn)慢慢長大的小羊”播放量超1000萬，登上抖音“種草”榜TOP1、熱榜TOP2。

在投放策略上，浙少社制定了從預熱到爆發(fā)的全鏈路規(guī)劃。明確“預熱期拉新、直播期轉化”的目標，由沈石溪親自出鏡拍攝20余條預熱短視頻，確保內容具有原生性與吸引力。直播期間充分運用投放工具，開啟智能優(yōu)惠券，利用直播加熱功能提升觀看與互動數據，并對預熱視頻、實時畫面和高光片段進行追投。同時與平臺深度合作，獲得商業(yè)化直播大場boost疊加電商資源的流量支持。最終，兩場關鍵直播的GMV超出原目標156%，消耗超計劃100%，ROI超出目標56%。

成功的直播不僅是銷售行為，更是“人貨場”的深度融合。在“人”的層面，沈石溪分享創(chuàng)作故事，主持人專業(yè)控場，主播負責產品講解，形成三重背書；“貨”的層面，首發(fā)日限定的“親簽+印章+親筆信+聯(lián)名手繩”組合兼具性價比與稀缺性；“場”的層面，不僅還原線下簽售場景，更進行“共創(chuàng)式”的創(chuàng)新升級，滿足讀者與作家互動的需求，使直播成為有溫度的情感交流平臺。

經驗總結與挑戰(zhàn)應對

在爆款IP的打造過程中，浙少社也經歷了挑戰(zhàn)。中期因浙少社官方賬號與沈石溪賬號進行內容共創(chuàng)，導致官方賬號的用戶標簽從親子家庭群體轉向“Z世代”人群，導致直播GMV驟降，經過3個月的調整才得以恢復。這一經歷使新媒體團隊深刻認識到賬號定位與受眾匹配的重要性，最終形成“官方賬號聚焦親子家庭、沈石溪賬號聚焦Z世代”的差異化運營策略。

作家沈石溪與浙少社新媒體團隊合影

浙少社新媒體團隊通過系統(tǒng)性運營實現新書首發(fā)5小時破百萬的案例表明，出版社在內容優(yōu)勢基礎上，結合精準的IP運營策略和創(chuàng)新的營銷方法，能夠在競爭激烈的市場環(huán)境中實現突破性增長。

*本文圖片由作者提供

《出版商務周報》

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