老干媽棄線上不搞直播，營收卻連漲三年，穩守辣醬帝國

哈嘍，大家好，今天小墨這篇評論，主要來分析老干媽不搞線上直播，為啥還能營收連漲穩坐龍頭。

12月7日，"老干媽守住了'辣醬帝國'基本盤"直接沖上頭條熱榜。在當下所有品牌都扎堆線上直播、瘋狂投流的大環境里，老干媽卻反其道而行之。

它幾乎不做社交媒體營銷，抖音短視頻停更近十個月，直播更是不見蹤影。可就是這樣一家看似"落后"的企業，2024年營收約53.91億元，實現連續三年增長，辣椒醬品類市場份額約55%，穩穩占據行業第一的位置。

很多人都好奇，老干媽真的完全放棄線上了嗎？我們去抖音平臺查了下，老干媽官方旗艦店粉絲有70多萬，累計銷量161萬。讓人意外的是，銷量最高的不是它的經典辣椒醬，而是香辣菜。

按照線上單品均價測算，它的線上銷售額預計也就幾千萬，占全年營收的1%左右，可能還不到。更關鍵的是，老干媽最近完全沒有直播記錄，最新的一期短視頻停留在2025年2月10日，之后就再也沒有更新過。

不光是抖音，在淘寶這種傳統電商平臺，老干媽也沒怎么發力。沒有鋪天蓋地的廣告，沒有五花八門的促銷活動，就只是簡單上架產品，靠消費者自然復購。

據《中國食品報》11月22日報道，某電商運營機構曾主動聯系老干媽，提出幫其做線上直播代運營，承諾能將線上銷量提升30%。但老干媽相關負責人直接拒絕，理由是不想為了線上銷量分散線下渠道的精力。

老干媽之所以敢這么"任性"，核心還是靠龐大且穩固的線下經銷網絡。它的渠道像毛細血管一樣覆蓋全國，從一線城市的大型超市，到鄉鎮的小便利店，幾乎都能看到老干媽的身影。

《新京報》12月2日報道過一個細節，在西南某縣城的鄉村超市里，貨架上的調味醬區域，老干媽占據了最顯眼的中間位置，擺了足足五個排面。超市老板說，老干媽是補貨最頻繁的調料，根本不用特意推銷，顧客買東西時都會順手拿一瓶。

這其實就是大多數人的消費習慣，我們買辣椒醬從來不會特意計劃。去超市買菜、買牛奶、買調料的時候，看見貨架上的老干媽，想起家里的瓶子快空了，就順手帶一瓶。

它不貴，一瓶十幾塊錢，也沒有復雜的選擇，不需要對比種草。每個家庭一年可能就買四五瓶，幾十塊錢的事，習慣形成后幾乎不會改變。這種靠習慣驅動的需求，根本不需要線上營銷來推動。

反觀虎邦等新品牌，沒有線下渠道優勢，只能靠線上營銷突圍。它們在抖音搞直播、拼價格、投流曝光，推出各種新奇口味的新品吸引關注。雖然實現了快速增長，但規模和老干媽相比差距很大，根本難以構成威脅。

老干媽不是沒試過線上直播，只是效果很不理想。2022年它曾短暫涉足直播帶貨，近3個月抖音直播間只賣了80萬。除了借"無科技與狠活"熱度的一次直播做到20多萬外，其他場次最高只有5萬。

《中國經營報》11月30日采訪了一位快消行業分析師，對方透露，老干媽一瓶辣椒醬利潤薄，做線上要花很多錢找主播、砸廣告，還要付平臺費和快遞費。算下來線上賣一瓶可能比線下賺得更少，甚至會虧本。

而且線上增長很依賴新品和活動制造話題，但老干媽靠兩三款經典大單品打天下，不擅長搞這些花活。2020年疫情期間，新消費品牌曾短暫蠶食市場，但老干媽很快就憑借線下渠道優勢收復了失地。

現在老干媽已經占據了消費者的心智，我們一想到辣椒醬，腦海里緊接著就會出現老干媽。這種品牌認知度，是其他競品再燒多少錢、口號喊得再響亮都很難取代的。