兩周爆賣10萬瓶，木蘭朵的葡萄酒爆款邏輯是什么？｜AIIC2025

• 兼具“品牌底蘊+品質實力+情緒價值”的國產高性價比酒莊酒，將成為新一輪的市場領導者。

• 每一代人都通過“差異化消費”確立自己的群體標簽，掌握世代主導權。十年前，白酒主導社交場，體現對傳統規則的“承襲”；近十年，低度酒、精釀啤酒爆發，反映年輕人對輕量化放松的需求。

文｜何芙蓉

“消費是輪回的，新生代的力量正在主宰這個消費社會，一定會用不一樣的形式和不一樣的產品向大家宣告?！痹谂c云酒頭條的對話中，木蘭朵酒莊創始人、酒云網創始人朱鋒表示。

在這一輪回中，葡萄酒進一步契合當前消費者對低度、健康、文化、多樣的酒類消費需求，受到不少創業者的青睞。木蘭朵就是這一創新浪潮中的一員。

木蘭朵酒莊始建于2014年，“木蘭朵”品牌誕生于2021年，由中國頭部進口葡萄酒公司VINEHOO聯合中國葡萄酒行業翹楚王方女士共同打造。酒莊扎根寧夏，采用國際葡萄酒釀造標準，融入賀蘭山東麓產區的中國風土特色，在具備國際高品質的同時，形成獨有的中國葡萄酒風味。

在AIIC2025酒業創新與投資大會期間，朱鋒進一步剖析當前葡萄酒市場“叫好不叫座”的產業困局，以及木蘭朵品牌的創新法則，為國產葡萄酒破局發展提供了一個可參照的樣本。

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葡萄酒“破局輪回”：新國產崛起

面對新一輪葡萄酒產業機遇，朱鋒將其定義為“新國產崛起”。

他認為，中國葡萄酒市場整體經歷了三次輪回。

▎朱鋒

第一次輪回是國產老品牌主導期。以張裕、長城為代表的企業，憑借品牌優勢和渠道能力定義了早期市場，但普遍存在重產量輕品質、強渠道弱情緒的問題，品牌缺乏與消費者深層的情感聯結和文化根基。這一時期，葡萄酒被塑造成一種略顯距離感的“舶來品”，與大眾日常生活存在隔閡。

第二次輪回是進口酒爆發期。在消費升級等趨勢推動下，進口葡萄酒憑借品質與西方文化背書全面反超國產酒。然而，它們多依賴場景驅動，缺乏與消費者的情感綁定，陷入“有質量、無品牌”的困境，未能在中國消費者心中建立真正的情感認同。朱鋒表示：“很多進口企業做到10億規模就難有突破，甚至可能下跌?！?/p>

第三次輪回便是新國產崛起期。在朱鋒看來，這一階段的破局關鍵在于同時解決前兩階段遺留的問題：提升質量、優化定價邏輯，并建立與中國消費者、尤其是年輕一代深度共鳴的文化與情緒價值。

▎酒莊鳥瞰（圖源：木蘭朵酒莊）

他認為，兼具“品牌底蘊+品質實力+情緒價值”的國產高性價比酒莊酒，將成為新一輪的市場領導者。

這一判斷的背后，是深刻的酒類消費代際更替邏輯。

朱鋒提出，每一代人都通過“差異化消費”確立自己的群體標簽，掌握世代主導權。十年前，白酒主導社交場，體現對傳統規則的“承襲”；近十年，低度酒、精釀啤酒爆發，反映年輕人對輕量化放松的需求。

而未來酒飲消費的四大關鍵詞——低度、健康、文化、多樣，恰好與葡萄酒的天然屬性高度契合。因此，木蘭朵應運而生。

木蘭朵的“五維法則”與本土化創新實踐

木蘭朵的創新邏輯，體現在質量、定價、情緒、場景、傳播五個層面。

質量筑基?！暗谝患戮褪且欢ㄒＷC質量?！敝熹h強調。木蘭朵邀請被業內譽為“魔方CrazyFang”的知名釀酒師王方加入，組建頂尖釀造團隊。

王方大膽奔放又敬畏自然的釀酒哲學，確保木蘭朵品質足以對標國際水準。更重要的是，木蘭朵致力于釀造消費者喜歡的酒，產品新用戶比例高、復購率高。例如，通過打造甜美、低單寧、低酸度等口感，降低葡萄酒的初嘗門檻。

▎王方（圖源：木蘭朵酒莊）

定價為橋。更合理的定價原則，是木蘭朵頗具顛覆性的一環。朱鋒指出，葡萄酒經銷商若一味追求高毛利，終將損害消費者利益。

針對這一行業痛點，木蘭朵采用兼顧性價比與可持續發展的定價策略，激活消費潛力；控制利潤空間，拒絕暴利，讓利于消費者與渠道。

情緒為魂。不同于傳統品牌的“渠道驅動”，木蘭朵確立“品牌情緒驅動”的建設邏輯，將東方文化轉化為現代表達。其品牌命名呼應花木蘭的東方意象，采用中國黃丹色作為視覺主色調，傳遞溫暖而有力量的文化情緒。

朱鋒認為，煙酒茶咖等嗜好品并非必需品，其消費持久性依賴文化記憶與情感載體的綁定。在“國潮”興起與文化自信的當下，木蘭朵用東方美學講述葡萄酒故事，擊中了年輕消費者尋求身份認同與文化表達的情緒痛點。

場景為徑。木蘭朵根據產品系列，精準布局差異化消費場景與渠道：木蘭朵朵系列主打社會餐飲、商超和互聯網；M系列側重餐飲與分銷；騰黃、命蘊大美則聚焦商務與團購。通過分場景搶占“初次消費場景”，建立味覺坐標，進一步培養長期消費習慣。

傳播為翼。品牌傳播上，木蘭朵拒絕浮夸營銷，以“內容實力”傳遞品牌自信。線上以優質內容驅動流量，線下則通過高端場景提升品牌高度，實現立體化傳播。

朱鋒表示，去年雙11，木蘭朵M218產品兩周賣出10萬瓶。短短一年多時間，木蘭朵就實現了許多國產葡萄酒酒莊十年才達到的銷量。

這持續印證了木蘭朵五大創新法則的正確性與可行性。在國產葡萄酒產業升級的關鍵期，木蘭朵立足本土文化、聚焦消費共鳴、構建核心差異，持續開辟國產葡萄酒消費新增量。