五糧液聯名世界杯，中國白酒“一球成名”？

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頂級體育IP遇見東方白酒文化

中國白酒行業迎來了一個品牌出海的重要里程碑——五糧液官宣成為FIFA2026世界杯官方聯名白酒。

細究背后的政策東風、商業邏輯與文化出圈，你會發現，這次聯名遠非一次簡單的品牌曝光。

就在不久前，國務院辦公廳印發了《關于釋放體育消費潛力推進體育產業高質量發展的意見》，明確提出要“拓展體育消費場景”“實施消費惠民舉措”。文件里最提氣的，是要增長優質供給，豐富消費場景，激發賽事經濟。

尤其是鼓勵深化“賽事+”多元融合，推動體育賽事與展覽、旅游、商業等業態一體化發展。例如，通過打造“賽中購，購中賽”的消費場景，將賽事流量有效轉化為消費動能。

這相當于給所有想玩轉體育營銷的品牌發了一張“政策通行證”——國家正在系統性地把體育從競技場變成消費場，從單純的精神激勵升級為實打實的經濟引擎。

數據顯示，到2025年，我國體育消費規模將達2.8萬億元，較2023年增長近1倍，遠超整體消費增速。

五糧液此時攜世界杯IP入場，與其說是商業嗅覺敏銳，不如說是踩準了國家消費戰略的時代鼓點，是頭部企業對政策導向的精準把握，更是對體育消費藍海的主動開拓。

把白酒賣給全世界最難的是什么？

不是關稅壁壘，不是渠道成本，而是如何讓一個喝著威士忌長大的老外，理解二兩白酒下肚，哥們兒感情深厚的東方社交文化。

因此，中國白酒的國際化至今沒有統一標尺，大家都在摸著石頭過河。

但有一點共識——海外華人市場基本盤雖穩，可天花板也清晰可見。真正的星辰大海，是讓外國消費者主動為中國白酒買單。

這時候，世界杯這個頂級體育IP的價值就凸顯出來了。

它既是四年一度的足球狂歡，更是全球規模最大、覆蓋面最廣的文化翻譯器。五糧液與世界杯綁定，獲得的不僅是比賽那90分鐘的曝光，更是借了足球作為世界語言的勢。

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白酒品牌叩響世界杯大門

作為全球影響力最大的體育IP，世界杯的商業價值無需多言。

2026年美加墨世界杯將是歷史上規模最大的一屆，參賽球隊從32支擴軍至48支，為了容納更多的球隊，賽事將進行改革，賽期將長達40天，并總共進行104場比賽，創下歷史新高。

而且還是世界杯歷史上首次由三個國家聯合主辦，比賽將在美國、加拿大和墨西哥的16座城市舉行，極大地拓展了賽事的地理影響力和觀眾基礎。

從目前的門票銷售情況（已售出超100萬張）和全球收視預期來看，這屆世界杯已經吸引了空前的關注，預計將吸引超過50億的全球收視人口。

國際足聯主席因凡蒂諾也多次公開表示，這將是一場“地球上有史以來最盛大的演出”和“人類史上最大的賽事”，其規模將超越以往任何一屆！

在此之前，世界杯的頂級合作伙伴多被可口可樂、麥當勞、阿迪達斯等國際巨頭壟斷，中國品牌雖有涉足，但多集中在電子、家電等領域，白酒品類始終是空白。

五糧液的入局填補了這一空白，以“FIFA2026官方聯名產品”的身份搶占了全球注意力。

對于每一個球迷來說，看球，早就不只是盯著屏幕，它是老友相聚的理由，是情緒共同的出口，是即使隔著屏幕也能一起歡呼的集體節日。世界杯本身就帶有極強的社交屬性，這與白酒的文化價值不謀而合。

五糧液的營銷節奏把握得十分精準，選擇在2025年12月1日發起“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動，并于5日在京東電商平臺進行“五糧液FIFA2026世界杯官方聯名產品”全球首發。

恰好卡在世界杯小組賽抽簽的關鍵節點，借助賽事天然熱度提前啟動“世界杯年”的激情狂歡，將頂級體育IP的龐大流量轉化為實實在在的品牌聲量與市場銷量。

據悉，五糧液設計了一個長期的“競猜贏五糧液真免單”互動計劃，未來還將圍繞各類足球賽事推出“周周有競猜”活動，把這場狂歡延續下去，形成長達一年的熱度周期。

這種精準的節奏把控，既體現了頭部白酒品牌的運營功底，更彰顯了中國品牌在全球頂級商業舞臺上的話語權提升。

玩法的創新則讓品牌與消費者實現了深度互動，五糧液邀請中國足壇傳奇名宿范志毅擔任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯名產品 京東首席福利官”，以其強大的球迷號召力與個人魅力，為直播注入專業性與情感共鳴。

在發布活動上，范志毅不僅現場講解了如何參與“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動，還為球迷送出美加墨世界杯觀賽門票、聯名產品等驚喜福利，將直播氛圍一次次推向高潮。

首期的“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動結果已在12月6日揭曉，成功猜中“任意一個分組編號（除東道主組外）及該組前兩檔球隊”的用戶將真正體驗到“0元品鑒好酒”的驚喜。

不僅如此，所有聯名產品均植入了“一瓶一碼”數字化權益。消費者開瓶掃碼不僅可驗真偽，更有機會贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實現“喝五糧液，親臨世界杯現場”。

本次發布的“五糧液FIFA2026世界杯官方聯名產品”共有四款，涵蓋不同場景與人群。

從輕松有趣的火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯名冠軍國家隊盲盒款，到年輕潮流的火星時代美加墨世界杯官方聯名果味小酒；從寓意深遠的五糧液美加墨世界杯金球造型款，到品質標桿的第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款。

每一款，都是為不同場景、不同心情、不同球迷量身定制的“世界杯搭子”，更是讓白酒自然地走進了客廳、餐廳、酒吧，陪伴球迷見證不同激情時刻。

全覆蓋的產品矩陣，既守住了高端白酒的核心陣地，又拓展了年輕化、多元化的消費群體，實現了全年齡段滲透。

以前看球喝啤酒，總感覺是模仿外國足球文化，現在看球喝白酒，體驗的是中國的足球文化。

這也是此次五糧液在世界杯上體育營銷的精髓所在！不是讓中國品牌去適應西方規則，而是借西方平臺輸出東方生活方式。

各路足球強隊在綠茵場“廝殺”時，五糧液要做的，是讓全球球迷在舉杯瞬間，感受到東方“和美”文化的溫度！

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五糧液“和美”文化的全球表達

五糧液的世界杯之旅，更是其近年來國際化戰略的集中爆發。

在京東超市采銷直播間，五糧液股份公司副總經理、進出口公司董事長、酒類銷售有限責任公司總經理陳翀用一個詞總結了五糧液的打法——守正創新。

守正，堅守千年傳承的極致匠心與卓越品質。創新，用全球化的體育語言、年輕化的溝通方式、場景化的產品思維，主動融入新一代消費者的生活。

作為率先走出國門的民族品牌之一，一直以來，五糧液引領著中國白酒國際化進程。

1915年，五糧液在巴拿馬萬國博覽會上嶄露頭角。備受鼓舞的鄧子均于是將業務擴展到沿江各個城市，并通過上海“利川東”商號運至檀香山、舊金山等地。

1932年，五糧液在行業內率先印制中英文商標，從此開始行銷全球，揚名于四海。

百年來，從首秀于巴拿馬萬國博覽會，到相繼亮相上海世博會、米蘭世博會、迪拜世博會，2025年成為大阪世博會中國館高級合作伙伴，再到與世界杯強強聯手……

五糧液的每一次出征，不僅代表中國白酒，更承載著東方文明的精神與智慧。截至目前，五糧液已經從產品上實現了全系列出口，覆蓋全球百余個國家和地區。

當然，五糧液能在國際舞臺站穩腳跟，靠的不單單是獨具風味的品類，而是背后的“和美”價值理念。

在物質層面即指其高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食精華的諧調配比。在精神層面，更暗含中國傳統文化中包容、和諧、共生的哲學思想。

如何把這玄之又玄的東方智慧翻譯成世界語言？

首先是渠道的創新。五糧液在亞太、歐洲、美洲設立了三大國際營銷中心，并在中國香港、日本東京、新加坡等地打造“五糧液大酒家”。

去年11月，五糧液還作為米其林指南全球合作伙伴亮相《2025意大利米其林指南》發布慶典，攜經典五糧液10、第八代五糧液、“五谷羅尼”雞尾酒等核心及創新產品走進享有“西餐之母”美譽的意大利，拓展美酒＋美食合作新模式。

在體驗創新上，五糧液“和美全球行”跨國文化交流活動持續走進全球各地，不斷拓寬“和美”文化的廣度與深度，通過展開一系列與當地文化、藝術、時尚頂尖品牌及機構的深入互動，擴大了五糧液品牌國際影響力，推動中華優秀傳統文化、白酒文化在世界范圍內廣泛傳播。

再到這次世界杯，白酒作為最具中國特色的消費品類，承載著“和合共生、美美與共”的東方價值觀，而世界杯所倡導的“包容、多元、激情”精神，與五糧液的“和美”文化高度契合。這種精神層面的共鳴，讓白酒不再是單純的飲品，而是成為傳遞東方文化的載體。

對于白酒行業而言，五糧液的實踐提供了可復制的國際化范本。長期以來，白酒國際化面臨著國際標準缺失、文化認知不足、渠道薄弱等諸多難題。中國白酒要走向世界，不僅需要解決標準問題，更需要找到恰當的文化敘事方式。

五糧液通過綁定世界杯這一全球IP，將白酒文化與體育精神相結合，用全球通用的語言，打破文化壁壘，為行業提供了“體育IP+文化輸出+渠道落地”的國際化路徑。

后續，隨著更多白酒品牌參與到體育營銷和文化輸出中，行業有望形成合力，推動中國白酒在國際標準制定中獲得更多話語權，提升全球市場的份額。

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結語

回望中國品牌的出海史：

第一波是性價比——靠實惠占領市場；

第二波是資本——靠并購買渠道；

第三波，也是當下正在發生的，是文化——靠價值觀贏得認同。

白酒這個品類，恰恰站在了這波浪潮的頂端。它不像電子產品，可以靠參數說話；不像服裝，可以靠設計突圍。白酒的壁壘是文化，護城河是故事。

中國白酒的國際化，從來不是要把每個老外都變成白酒愛好者，而是要在大航海時代之后，重新讓東方生活方式成為全球文明圖譜中的重要選項。

世界杯只是一個支點，真正需要撬動的，是文化影響力的全球再平衡。從這個角度看，五糧液攜手世界杯，不僅是商業策略的勝利，更是文化自信的宣言！

2026年世界杯的終場哨聲響起，無論誰是冠軍，五糧液都已經完成了它的首秀。

全球球迷舉杯歡慶時，杯中可能盛放的不再只是啤酒和香檳，還有來自中國的五糧液。這杯酒里，裝著的不僅是傳承千年的釀造工藝，更是中國品牌的全球化夢想。

相信在不久的未來，世界不僅聽得懂中國故事，更愿意為中國品牌舉杯。