2024-2025超市水產(chǎn)品牌競爭：消費者究竟想要哪些品牌的海鮮？

2024-2025超市水產(chǎn)差異化經(jīng)營策略：避開與電商正面交鋒！

2024-2025超市水產(chǎn)部門：從產(chǎn)品銷售到場景銷售的升級革命！

今天來談談超市水產(chǎn)部門的水產(chǎn)品牌競爭，同時試著回答一個最根本的問題：消費者在超市選購水產(chǎn)品，究竟想要買的是什么？究竟想要買哪些品牌的海鮮？

超市有限面積內(nèi)競爭愈發(fā)激烈

前面的文章中我們講過，因為存量市場、收入下降、消費升級、電商競爭、即時零售等諸多壓力，2024-2025全國超市進入了一輪瘋狂的整改和升級浪潮。其中一個重要的趨勢，就是超市面積縮減，寬類窄品（什么都賣，只賣最好）、SKU數(shù)量精簡。超市有限的面積內(nèi)，產(chǎn)品和品牌都要優(yōu)中選優(yōu)，結(jié)果就是無品牌的產(chǎn)品被淘汰出局，有品牌產(chǎn)品之間競爭愈發(fā)激烈！

四類水產(chǎn)品牌在超市內(nèi)激烈競爭

根據(jù)八鮮過海的調(diào)查和分析，目前在中國主流超市內(nèi)競爭的水產(chǎn)品牌主要有四類：供應商水產(chǎn)品牌、原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌、超市自有水產(chǎn)品牌、國外廠商水產(chǎn)品牌。

1、供應商水產(chǎn)品牌是中國超市存在歷史最悠久，品牌數(shù)量最多的水產(chǎn)品牌子類。從1995-1996年家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y超市進入中國就有，至今已有30年左右的歷史。但是這類品牌的淘汰率很高，大概每5年的淘汰率是50%，存在10年以上的供應商水產(chǎn)品牌很少。目前中國超市主流的供應商水產(chǎn)品牌包括：藍雪、美廚、禧美、海天下、美佳加、漁肴鮮等少數(shù)幾家；產(chǎn)品以進口冷凍海鮮為主，主要包括加拿大北極蝦、厄瓜多爾白蝦、阿根廷紅蝦、俄羅斯真鱈魚、法國銀鱈魚、挪威青花魚、格陵蘭比目魚等主流冷凍蝦類和冷凍魚柳產(chǎn)品。

因為相對專注于進口冷凍蝦類和魚柳的采購加工和供應，這些品牌在主流超市和主流電商的覆蓋率和曝光率都較高，經(jīng)過10年左右的耕耘，已經(jīng)形成了一定的護城河。八鮮過海認為：這些供應商品牌只要能再繼續(xù)堅持5-10年，就可以形成1-2代人的印象記憶，未來將會成為30-50年的年代品牌 (這類水產(chǎn)年代品牌在歐美市場比比皆是）。繼續(xù)成功的前提是不折騰，做到經(jīng)典產(chǎn)品不變、產(chǎn)品高品質(zhì)、大單品戰(zhàn)略、公司品牌宣傳。除了這些有一定年代的優(yōu)勢品牌，其他新進入的供應商品牌的機會相對較少，下面我們會繼續(xù)論述。

2、原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌進入中國超市的時間也比較久了。從2005年開始加拿大北極蝦、挪威三文魚、阿拉斯加狹鱈魚等在全國超市開展試吃和促銷開始，加拿大北極蝦、挪威三文魚為代表的進口原產(chǎn)地海鮮品牌就逐漸開始在中國超市普及開來，到目前為止已有20年的時間。2015年之后陽澄湖大閘蟹、梁子湖大河蟹、丹江口翹嘴鲌、千島湖大魚頭、白蕉海鱸魚、查干湖冬捕魚、楚江紅小龍蝦、三門青蟹等一批國內(nèi)知名的原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌陸續(xù)崛起并進入超市，到目前為止也有10年左右的時間。

下圖是永輝超市整改后的新刺身部門柜臺，主打挪威三文魚魚柳和加拿大北極蝦刺身，是典型的國外知名原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌組合！

原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌與供應商水產(chǎn)品牌，最大的不同是品牌所有者不同。原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌是集體商標品牌或證明商標品牌，背后往往是主產(chǎn)地的行業(yè)協(xié)會在管理，協(xié)會給符合條件的會員企業(yè)授權(quán)使用該品牌。供應商水產(chǎn)品牌是公司品牌和商標。

很多上述的進口水產(chǎn)品供應商水產(chǎn)品牌，經(jīng)常會向國外原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌擁有者申請原產(chǎn)地品牌的商標授權(quán)，在供應商品牌的產(chǎn)品包裝上印上國外原產(chǎn)地水產(chǎn)協(xié)會（如加拿大北極蝦生產(chǎn)商協(xié)會、挪威海產(chǎn)局等）的Logo和授權(quán)文字，形成雙品牌優(yōu)勢！

八鮮過海認為雙品牌策略，是供應商水產(chǎn)品牌和國外原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌強強聯(lián)合的好措施，我們鼓勵雙方今后繼續(xù)加強這方面合作，因為雙品牌策略對中國消費者是有重大意義的。同時，八鮮過海也鼓勵供應商水產(chǎn)品牌與國內(nèi)原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌今后加強聯(lián)合。

3、超市自有水產(chǎn)品牌在中國的歷史相對較短。最早是山姆（Member's Mark）、開市客（Kirkland）、沃爾瑪（沃集鮮）、奧樂齊（美食家）、麥德龍（麥臻選）等外資超市從國外引入的概念，近兩年隨著各大超市升級改造，內(nèi)資超市也紛紛引入自己的水產(chǎn)自有品牌。其中比較知名的包括：帝皇鮮（盒馬）、日日鮮（盒馬）、潤發(fā)甄選（大潤發(fā)）、永輝農(nóng)場（永輝）、每日鮮（物美）等。以上這些超市自有（水產(chǎn)）品牌中，以山姆的Member's Mark和盒馬的日日鮮、帝皇鮮做得最出色，這兩家連鎖超市都是典型的學習研發(fā)型超市，不僅自身的產(chǎn)品開發(fā)團隊優(yōu)秀，背后都有各自強大的供應鏈企業(yè)支撐。

下圖是山姆的超市自有水產(chǎn)品牌：熟凍北極蝦、北極蝦蝦仁、生凍帶尾黑虎蝦仁。這幾款產(chǎn)品都是經(jīng)過山姆門店銷量檢驗的Member's Mark流量明星產(chǎn)品，美中不足的是這幾款產(chǎn)品包裝正面都沒有突出原產(chǎn)地和產(chǎn)地國。

最近幾年山姆、開市客、盒馬從中國零售市場的激烈競爭中脫穎而出，很大程度上是依靠各自出色的自有品牌組合，其中水產(chǎn)和肉類自有品牌的貢獻很大。

而超市自有品牌水產(chǎn)和肉類系列之所以成功，背后都有一套簡單的研發(fā)流程：挑選本土餐館熱門菜-選擇優(yōu)秀加工廠-分解熱門菜食材配料-加工廠組裝熱門菜-門店顧客試吃熱門菜-顧客回家還原熱門菜！核心邏輯是：1、把餐館熱門菜搬回家，2、顧客少花錢吃美食！所以本質(zhì)上，超市自有品牌的水產(chǎn)和肉類產(chǎn)品，部分搶的是熱門餐館的熱門菜生意，走的是消費降級背景下消費升級的邏輯！

但是，八鮮過海也注意到：一些超市自有品牌水產(chǎn)和肉類產(chǎn)品研發(fā)的時候，對還原熱門菜非常重視，對突出原產(chǎn)地還不夠重視。某些超市自有品牌水產(chǎn)品，較少強調(diào)食材的原產(chǎn)地，似乎還淡化原產(chǎn)地。其實熱門菜和原產(chǎn)地對一個超市自有品牌產(chǎn)品來說都是加分項，沒有必要在突出熱門菜的同時淡化原產(chǎn)地，除非超市不是特別信任該食材的原產(chǎn)地品牌。

下圖是某美資超市的菜品化產(chǎn)品：鮑魚金蠔雞煲、松鼠桂魚，是典型的按照上面流程研發(fā)的復刻熱門菜的產(chǎn)品。同樣美中不足的是：沒有同時突出宣傳主要食材鮑魚和鱖魚的原產(chǎn)地和賣點。

根據(jù)八鮮過海的觀察：隨著線上線下一體化、前置倉的密集布局、冷鏈物流和快遞的成熟，未來超市選址的重要性逐漸下降，產(chǎn)品力成為超市主要的核心競爭力。

超市產(chǎn)品力的核心之一，就是超市自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)能力和運營能力，這方面山姆、開市客、盒馬、奧樂齊都是全球最優(yōu)秀的企業(yè)。而中國本土超市（盒馬除外）在這方面仍需努力！

4、國產(chǎn)廠商水產(chǎn)品牌是最晚進入中國超市的，只有5-10年左右的時間。目前中國超市知名度比較高的國外廠商水產(chǎn)品牌產(chǎn)品有：加拿大清水牌北極貝、丹麥皇家格陵蘭牌北極蝦、美國海神叉阿拉斯加狹鱈魚、泰國正大牌黑虎蝦、泰國泰萬盛奧斯卡王南美蝦，與上述幾類水產(chǎn)品牌相比，國外廠商水產(chǎn)品牌產(chǎn)品在中國超市還相對較少。

在中國零售渠道整合升級的同時，國外的海鮮企業(yè)也在不斷整合中。近10年來國外前50名的大型海產(chǎn)集團不斷通過兼并收購，擴大其公司規(guī)模，豐富其產(chǎn)品線，提升其公司品牌，并形成了一批具備國際聲譽和競爭實力的超級企業(yè)品牌。比如日本的瑪魯哈-日魯、日本水產(chǎn)、極洋水產(chǎn)、三菱水產(chǎn)，美國的Trident、Bumble Bee、StarKist，英國的Nomad、Young's Seafood，加拿大的庫克水產(chǎn)、Clearwater、OCI、High Liner，荷蘭的Parlevliet & Van der Plas，挪威的Mowi、SalMar、Leroy，冰島的Iceland Seafood，丹麥的Royal Greenland、Polar Seafood，泰國的泰萬盛、正大食品、ASC、Siam Union，越南的明富、永環(huán)、越南一號、科恩泰商，厄瓜多爾的桑塔、歐瑪沙、Songa等等。

感興趣的同學，可以閱讀八鮮過海最近的這篇文章：中國進口海鮮行業(yè)升級近在眼前：從超級產(chǎn)地品牌，到超級企業(yè)品牌！

四類水產(chǎn)品牌在超市內(nèi)競爭的結(jié)果

我們都知道未來的競爭是品牌的競爭，品牌競爭背后又是產(chǎn)品力和渠道力的競爭，那么上述四類水產(chǎn)品牌在超市內(nèi)未來的競爭格局會是如何呢？

1、上述四類品牌中，超市自有水產(chǎn)品牌有著天然優(yōu)勢，因為這類品牌產(chǎn)品同時具備產(chǎn)品力和渠道力。但前提是該超市自己必須是強勢品牌和創(chuàng)新品牌。比如山姆和盒馬推出的自有水產(chǎn)品牌產(chǎn)品，就是這種產(chǎn)品。

2、國外原產(chǎn)地品牌目前在中國還是強勢品牌，加拿大北極蝦、挪威三文魚等為代表的國外海產(chǎn)協(xié)會深耕中國多年，專業(yè)化的營銷、強大的品牌影響力都是他們的優(yōu)勢。知名的國外原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，是如何分別與超市自有水產(chǎn)品牌、供應商水產(chǎn)品牌形成強強聯(lián)合的雙品牌策略，這是今后需要加強之處。那些尚不太知名的國外原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌，比如加拿大紅魚、智利三文魚、新西蘭帝王鮭等，當下需要做的還是踏踏實實做好產(chǎn)品宣傳、食材入菜、渠道營銷，等知名度和覆蓋率達到一定程度之后，再尋求橫向聯(lián)合。

中國水產(chǎn)行業(yè)目前的供需狀況是：1、海洋捕撈逐漸衰退，國內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)野生海鮮；國外可持續(xù)漁業(yè)方興未艾，優(yōu)質(zhì)野生海鮮大舉進入中國；2、中國消費升級正在路上，消費者對安全營養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)野生水產(chǎn)需求旺盛，國外優(yōu)質(zhì)野生蝦蟹、魚類在中國很受歡迎。

近幾年，海橋營銷接觸過非常多的各國原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌的品牌方（國外政府或協(xié)會），他們都有著進入中國市場的極大興趣，也很羨慕加拿大北極蝦、加拿大龍蝦、俄羅斯帝王蟹、挪威三文魚等品牌在中國的成功。但是他們都存在一些共有的問題：1、協(xié)會自身缺錢或不會融資在中國開展長期營銷，所以總是想蹭熱度或走捷徑，2、他們?nèi)狈χ袊袌龊椭袊M者的深刻認識，以為優(yōu)質(zhì)海鮮很容易被消費者接受；忽略了外來陌生的水產(chǎn)品，在中國市場的消費者產(chǎn)品教育和食材本土菜品化的這兩個卻一不可的過程。

所以未來現(xiàn)象級的國外原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌在中國出現(xiàn)的概率并不高。

3、國內(nèi)原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌目前正在集體崛起，但任重道遠。目前的問題是這些國內(nèi)原產(chǎn)地品牌背后的運營方能力有待提高，產(chǎn)品商品化和供應鏈整合需要加強，主動為超市研發(fā)新產(chǎn)品的意識有待加強，新產(chǎn)品在超市的促銷投入需要增加。不少國內(nèi)原產(chǎn)地品牌還滿足于超市找上門來，而不是主動出擊。在超市整改升級的大背景下，現(xiàn)在可以說遍地都是機會：超市需要優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌產(chǎn)品替換陳舊的水產(chǎn)商品，消費者期待整改后的超市產(chǎn)品力煥然一新。這正是各地原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌進入超市的好機會，問題是是否有能力抓住這個機會？

根據(jù)八鮮過海的了解，目前國內(nèi)原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌的品牌方，有意識、有預算、有能力做好消費者產(chǎn)品教育和本土食材菜品化的并不多。因為消費者教育主要是一個投入產(chǎn)出比和效率的問題，大多數(shù)本土原產(chǎn)地品牌方都缺乏低投入高產(chǎn)出的能力和工具；而本土食材菜品化又是一個創(chuàng)新力、整合力、營銷力的綜合能力問題，大多數(shù)本土原產(chǎn)地品牌方也缺乏這種綜合能力。

4、供應商水產(chǎn)品牌在上述幾類水產(chǎn)品牌的擠壓下，目前處境比較困難。我們的建議是：1、繼續(xù)堅持做好自己已經(jīng)成功的大單品，并與國外和國內(nèi)強勢原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌捆綁形成雙品牌；2、根據(jù)市場需求旺盛的在大單品的基礎上，積極開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，比如開發(fā)加拿大北極蝦的刺身蝦、撈汁蝦新產(chǎn)品；3、向非強勢零售渠道滲透，特別是超市自有水產(chǎn)品牌沒有形成強勢的2-3-4線區(qū)域性超市滲透，爭取在2-3-4線超市建立起自己的供應商品牌優(yōu)勢，避開與強勢超市在一線城市的正面競爭；4、積極爭取成為上游國外廠商水產(chǎn)品牌在中國的零售合作方，代理國外廠商原裝零售品牌產(chǎn)品在中國的分銷，并與國外廠商分享其中的溢價。

比如與Mersey、OCI等國外大型北極蝦捕撈公司合作，代理分銷他們船凍的1公斤原裝加拿大北極蝦。根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，國外原裝的零售北極蝦水產(chǎn)品，在中國市場有大概30%的溢價，這30%溢價可以由國外廠商、國內(nèi)代理商、國內(nèi)零售商分享。

超市背后的水產(chǎn)供應鏈能力也至關(guān)重要

上面談了超市內(nèi)的四類水產(chǎn)品牌，以及他們之間的區(qū)別和關(guān)系。接下來想談談超市背后的水產(chǎn)供應鏈能力，因為這是隱形的能力，但對超市水產(chǎn)部門的銷售也至關(guān)重要。

超市背后的水產(chǎn)供應鏈，主要由這幾方面構(gòu)成：1、超市自建的區(qū)域化冷鏈倉庫和第三方倉庫冷庫；2、超市自建的區(qū)域化中央廚房、3、超市主要供應商配建的區(qū)域化加工車間；4、超市內(nèi)部的各部門機械化加工后廚。

其中1、2部分對大多數(shù)中國連鎖超市現(xiàn)在已經(jīng)是標配，3、4部分很多超市目前沒有或者正在建設。

比如刺身部門在各大超市迅速擴大，背后的重要原因是2025年國內(nèi)有多家自動化無菌刺身工廠建成投產(chǎn)。這些工廠主要都建在上海、北京、成都、武漢等中心城市或周邊，能實現(xiàn)當日加工、每日兩次配送，其中包括龐仕、荷裕、純爾、盒成、美沿、北水等多家公司的多地工廠，正是這些工廠將安全衛(wèi)生的冰鮮三文魚、北極蝦刺身、北極貝刺身等優(yōu)質(zhì)刺身產(chǎn)品，每日配送到各大超市的門店，才能支撐起超市刺身部門銷售的迅速發(fā)展。

再比如水產(chǎn)半成品菜在各大超市也在迅速發(fā)展，這背后同樣是一批有實力的國內(nèi)養(yǎng)殖淡水魚大型加工企業(yè)，比如加工養(yǎng)殖大黃魚的寧德金盛、三都港、北極星，加工養(yǎng)殖海鱸魚的珠海集元、競強、祺海，加工養(yǎng)殖黑魚片的肇慶恒興、江門百香順、江蘇弘玖。這些企業(yè)將大規(guī)模養(yǎng)殖的大黃魚、海鱸魚、黑魚深加工成適合餐館和超市銷售的各種半成品菜或魚片，源源不斷地供應全國各地的連鎖餐館和超市門店。這些產(chǎn)品極大地豐富了超市的半成品菜，也讓越來越多的超市逐漸擺脫了銷售整魚、現(xiàn)場殺魚的繁瑣，同樣也顯著提升了消費者的滿意度，符合現(xiàn)代生活方式的需求。

下圖是山姆的深水大黃魚和免漿黑魚片半成品菜，透明包裝突出產(chǎn)品本來特點，都是來自于上面提到的大型產(chǎn)地加工廠。

超市內(nèi)部的機械化加工后廚也非常重要，特別是很多整改后超市，紛紛加強了熟食部門，“三島一街”的熟食部門布局比比皆是。但如果沒有強大的機械化后廚支撐，多樣化的前臺出品就做不到，超市內(nèi)的“煙火氣”也做不到。

雖然超市供應鏈不是前臺部門，但也是超市產(chǎn)品和服務的重要組成部門和無名英雄。

消費者究竟要買什么樣的水產(chǎn)？

最后我們來談談：消費者選擇在超市購買水產(chǎn)品，而不是在批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場、電商平臺購買水產(chǎn)品，究竟主要是想買什么呢？這個問題并不難回答，簡單來說就是差異化！

便利、直觀、體驗、安全、放心、品質(zhì)，這是消費者在家門口的超市購買水產(chǎn)品的核心訴求！

便利、直觀、體驗是超市本身的選點和服務決定的，跟超市內(nèi)的水產(chǎn)品品牌沒啥直接關(guān)系。

安全、放心、品質(zhì)則需要通過上述四類品牌來實現(xiàn)，而且這四類品牌各自的優(yōu)勢和劣勢不同。

超市自有水產(chǎn)品牌當然對消費者有著最大的信任度，但不是所有超市都有能力推出并維護自己的水產(chǎn)自有品牌體系的，即使是山姆、盒馬這種強勢超市水產(chǎn)自有品牌也只占全部水產(chǎn)SKU的30%；其余大多數(shù)產(chǎn)品還需其他幾類水產(chǎn)品牌產(chǎn)品來支撐；

原產(chǎn)地水產(chǎn)品牌今后會越來越多，但不是所有的原產(chǎn)地品牌都有能力維持自己產(chǎn)地的產(chǎn)品、產(chǎn)量、質(zhì)量的穩(wěn)定性的，有原產(chǎn)地品牌運營能力和財力的協(xié)也屈指可數(shù)，這就給超市選擇長期合作原產(chǎn)地品牌方造成了很大的挑戰(zhàn)；

供應商水產(chǎn)品牌絕大多數(shù)都是私營企業(yè)，近些年有了長足的進步。但領(lǐng)導遠見和團隊執(zhí)行是一個瓶頸，激烈競爭下的利潤微薄是一大挑戰(zhàn)，超市水產(chǎn)自有品牌的替代效應是另外一大挑戰(zhàn)。不過這些供應商往往同時還是來料加工和進料加工水產(chǎn)品的加工商，還有加工出口業(yè)務線來平衡國內(nèi)市場。當國內(nèi)市場不景氣的時候，還可以通過國外加工業(yè)務平衡盈虧。只要能堅持下去，當這些供應商品牌的“年齡”足夠長，就會被更多消費者記住，慢慢建立起品牌護城河；

國外廠商水產(chǎn)品牌未來是很有前途的，但目前發(fā)展并不快，雖然近10年國際水產(chǎn)行業(yè)大規(guī)模兼并收購不斷，大型水產(chǎn)集團越來越多，也都有意愿進入并深耕中國市場。但錯綜復雜的國際形勢和中國市場的巨大難度都是挑戰(zhàn)。中國本來就缺乏優(yōu)秀的水產(chǎn)戰(zhàn)略、營銷和銷售人才和團隊，沒有優(yōu)秀的本土人才，這些國外廠商品牌進入中國往往水土不服，或者淺嘗輒止，很難形成品牌優(yōu)勢。海橋營銷最近幾年接觸了大量的大型國外海產(chǎn)企業(yè)，在落地過程中的挑戰(zhàn)是巨大的，最大的挑戰(zhàn)還是來自于文化的差異和國外公司對中國市場的理解和期待。

目前中國水產(chǎn)是消費升級和有效供應不足并存

綜上所述，我們可以得出結(jié)論：目前中國水產(chǎn)市場，主要矛盾是消費升級和有效供應不足的矛盾。當然這個矛盾不僅僅存在于水產(chǎn)行業(yè)，也存在于農(nóng)產(chǎn)品的方方面面，乃至整個國家的方方面面。

是中國消費者“太貪婪”嗎？還是供應商“太懶惰”呢？恐怕是沒有一個標準答案。但大量需求沒有被滿足，卻是不爭的事實，也是整個水產(chǎn)行業(yè)和超市行業(yè)應該認真思考的問題。