十年首降！五糧液普五跌破900元，高端白酒價格戰要來了？

12月8日，A股市場呈現高開高走的回暖態勢，但白酒板塊卻未能跟上整體節奏，陷入調整通道。當日收盤數據顯示，釀酒行業全天資金凈流出規模達18.8億元，白酒指數低開后短暫沖高便震蕩回落，午后跌幅持續擴大，最終收跌1%，行業低迷氛圍可見一斑。在此背景下，白酒龍頭五糧液率先出手，通過調整核心單品價格、讓利經銷商的方式主動破局，引發行業廣泛關注。

市場消息顯示，五糧液計劃對核心大單品52度第八代五糧液的渠道開票價格進行調整，在現行1019元/瓶官方出廠價的基礎上，通過直接補貼形式為經銷商讓利119元，調整后實際開票價降至900元/瓶。盡管記者就該消息向五糧液官方求證時未獲得正面回應，但多方信息印證，疊加后續可能疊加的各類費用返還與返利政策，經銷商實際拿貨成本有望進一步降至800多元/瓶，終端渠道壓力將得到顯著緩解。值得注意的是，這是五糧液自2014年以來時隔十年首次對核心產品價格體系進行實質性調整，上一輪降價還是十四年前將52度水晶瓶五糧液出廠價從729元下調至609元，此次動作的行業信號意義不言而喻。

從調整方式來看，五糧液并未直接下調官方公布的出廠價，而是選擇以補貼讓利的形式降低經銷商持有成本，這種“間接調價”的策略被業內解讀為應對行業困境的務實之舉。白酒行業分析師蔡學飛指出，當前白酒行業正處于動銷乏力與渠道庫存高企的雙重壓力下，多數酒企面臨渠道周轉不暢、經銷商盈利承壓的難題，五糧液此次調整本質上是對行業發展痛點的主動修正，通過釋放渠道支持力度，幫助經銷商緩解資金周轉壓力，推動行業資源從渠道端向消費端傾斜。在他看來，過去白酒行業長期依賴“渠道壓貨”拉動業績增長，導致價格泡沫堆積、市場供需失衡，而五糧液此次讓利將引導行業回歸理性，加速從渠道驅動向消費者價值驅動轉型，作為行業風向標，其動作大概率會引發連鎖反應，促使其他承壓酒企優化渠道政策，共同擠壓市場價格泡沫。

酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里也持類似觀點，他認為五糧液下調開票價格的核心邏輯的是保障經銷商盈利空間，通過降低渠道運營壓力穩定市場信心。今年以來，五糧液始終堅持“控量穩價”的核心策略，為緩解普五批價波動壓力，2025年已按統一規則調減傳統渠道配額，中秋國慶雙節前更是推出經銷商專項補貼政策，并聯合平臺公司回購低價貨源，多舉措并舉推動普五批價止跌企穩。從實際成效來看，這些措施已顯現積極效果，第三方酒價監測平臺今日酒價數據顯示，10月中旬起第八代普五批發參考價從840元逐步回升至855元，雖11月末小幅回落至850元，但整體波動區間收窄，截至目前仍穩定在該價格水平，渠道價格穩定性得到有效保障。

業績層面，五糧液仍保持穩健發展態勢，為應對行業調整奠定了堅實基礎。今年前三季度，公司實現營業收入609.45億元，歸母凈利潤215.11億元，在高端白酒行業需求復蘇放緩的背景下，依舊展現出較強的盈利能力。面對行業深度調整期的諸多不確定性，五糧液通過主動調整經營策略鞏固發展確定性，針對今年第二季度以來送禮、商務等核心需求持續低迷的現狀，及時調整產品發展節奏，對高端濃香系列產品適度降速去庫，聚焦庫存消化與終端動銷；同時加大對1618、低度五糧液等產品的渠道支持與開瓶培育力度，通過強化消費者教育、拓展宴席場景等方式，推動兩款產品開瓶量與宴席場次穩步增長，形成多元化發展支撐。

渠道變革方面，五糧液也在持續發力。在現有大商制合作模式的基礎上，公司通過設立專營公司推動渠道生態重塑，疊加實干派營銷高管的專業管理能力，進一步強化對終端渠道的管控力度，有效提升渠道運營效率與市場響應速度，為產品動銷與價格穩定提供有力保障。東吳證券在近期發布的研報中指出，當前高端白酒需求復蘇進程相對緩和，但五糧液加大庫存出清力度、優化渠道政策的一系列舉措，將逐步緩解行業調整帶來的壓力，中長期來看，公司利潤中樞有望實現穩步修復，發展韌性值得期待。

回溯今年白酒行業發展脈絡，深度調整成為核心關鍵詞。受宏觀經濟環境影響，高端白酒送禮、商務消費需求復蘇不及預期，終端動銷放緩導致渠道庫存不斷累積，部分高端單品批價持續承壓，行業從高速增長階段逐步進入高質量發展轉型期。在此背景下，酒企紛紛調整經營策略，從控量穩價到渠道讓利，從庫存清理到消費培育，一系列動作均指向回歸行業發展本質，聚焦消費者真實需求。

五糧液此次對核心單品的價格調整，不僅是自身應對市場壓力的主動選擇，更折射出高端白酒行業發展邏輯的深刻轉變。隨著渠道壓貨模式逐步退出歷史舞臺，消費者對產品品質、品牌價值的關注度持續提升，酒企競爭將更多聚焦于產品力打造、消費場景拓展與渠道效率優化。對于五糧液而言，通過讓利經銷商緩解渠道壓力、穩定價格體系，既能保障短期市場穩定，也能為長期轉型奠定基礎；而對于整個行業來說，龍頭企業的示范效應將加速行業洗牌，推動行業擠壓價格泡沫、回歸理性發展軌道，有助于行業生態的持續優化。

未來，白酒行業深度調整仍將持續，高端需求復蘇進程可能相對緩和，但行業向優質龍頭集中的趨勢不會改變。五糧液憑借扎實的品牌底蘊、穩健的經營策略與持續的渠道變革，有望在行業調整中進一步鞏固競爭優勢，以自身發展的確定性應對外部環境的不確定性。同時，隨著行業轉型逐步深入，更多酒企或將跟隨龍頭步伐優化經營策略，共同推動白酒行業從規模擴張向價值提升轉型，開啟高質量發展的新階段。而此次五糧液的價格調整，無疑將成為高端白酒行業轉型進程中的重要里程碑，其后續成效也將為行業發展提供重要參考。