踏準十年：一個海外品牌的“中國式生長”

從代購神話到健康生態引領者，Swisse正在證明，自己不只是上一個時代的幸運兒。

原創?新熵 新消費組

作者丨辛夷 編輯丨九黎

“你的第一瓶Swisse，是來自朋友圈里那個代購，還是跨境電商‘黑五’狂歡的戰利品？”

這個簡單的問題，像一把鑰匙，瞬間打開了中國保健品消費過去十年的記憶閘門。那些貼著外文標簽的瓶子，曾是無數人體驗海外健康消費的起點，它們隨海淘浪潮涌入，也默默見證了一個品牌與一代消費者共同成長的故事。

如今，打開電商平臺，Swisse的界面早已不再是簡單的產品陳列。它有明星直播，有品牌自播，有覆蓋從兒童到成人到銀發族的龐大產品矩陣。在日漸豐富的品牌界面背后，是一個品牌進入中國十年后，努力穿越市場周期、尋找新增長曲線的真實寫照。

與潮共舞的十年

一切始于一段非正式的“緣分”。早在2015年之前，Swisse的護肝片、血橙精華已是代購圈里口口相傳的“硬通貨”。這些來自澳洲的瓶瓶罐罐，隨著留學歸國的行李和朋友圈的好評，悄悄完成了最早的市場啟蒙。

2015年，健合全資收購Swisse，并將Swisse正式引進中國市場。這恰好踩中了兩個關鍵浪潮：一是澳洲留學熱和社交網絡帶來的代購紅利，為品牌積累了第一批用戶和口碑；二是同時期跨境電商政策的放開，為其鋪就了一條合規高效的銷售通路。

Swisse迅速抓住了代購與跨境電商發展的雙重機遇，進駐國內主要電商平臺。通過革新保健品傳統認知，Swisse斯維詩與年輕、美妝化場景綁定，迅速將護肝片、血橙精華等澳洲爆款，通過電商平臺打造成現象級單品，完成了從“海淘尖貨”到“線上主流品牌”的首次關鍵躍升。

然而，所有依賴外部紅利的增長都會面臨拐點。隨著跨境電商規范化、“健康中國”戰略深化，以及消費者認知從“迷信海外”轉向“理性自主”，市場進入了新階段。

2019年，Swisse已經成為中國內地線上維生素及草本膳食補充劑市場的第一名，中國也躍升為其全球最大市場。中國人的健康需求逐步擴展到全家人的內在健康，Swisse順勢完成第二次躍升：從國際品牌轉向深度本土化，產品線全面拓寬。它不只是增加幾個新品，而是構建了一個覆蓋不同人群的品牌生態:針對成人基礎營養和口服美容品類的Swisse、聚焦兒童精準營養的Little Swisse、深耕超高端細胞級抗衰的Swisse PLUS、作為年輕人及時營養補充搭子的Swisse Me。

此時的Swisse，不再是一個單一品牌的故事，而是一張以主品牌為核心，覆蓋兒童、成人、熟齡精英等全生命周期的健康生態版圖。這一布局，精準對應了中國消費市場分級、分齡化的大趨勢。

隨著中國營養健康市場走向更精細、更分齡的發展階段，Swisse在2023年正式提出“Swisse Mega Brand”品牌戰略，進入“多品牌+多品類”協同發展的3.0階段，通過4大品牌、11個品類，實現對全人群、全生命周期營養需求的覆蓋。

可以說，Swisse的十年，踩準了從“代購紅利”到“品牌深耕”再到“生態布局”的每一個節奏。但往深處看，它的每一步跨越，都與中國社會商業土壤的變遷、與消費者心智的成長同頻共振。

十年增長的根基

2023年，Swisse全球銷售額突破10億澳元。更值得關注的是，其高端線Swisse PLUS與兒童線Little Swisse已成為強勁的新增長引擎，為集團帶來顯著增量。至2025年上半年，Swisse在中國市場實現了13.1%的雙位數增長，已成長為中國內地全渠道營養品第一品牌，展現出強勁的市場領導地位。這些數據，清晰地印證了其本土化生態戰略取得了階段性成功。

十年布局，Swisse每一次跨越式增長的實現，其深層動力都源于對中國消費者的深刻理解，以及品牌內功的持續修煉。

當市場機會浮現時，能否抓住并轉化為持續增長，考驗的是品牌的真正實力。渠道上，基于對中國復雜零售生態的理解，Swisse沒有依賴單一渠道，而是發展成為線上線下全渠道覆蓋的品牌。它既在天貓、京東等主流電商平臺占據領先地位，也進入線下高端商超、母嬰店等實體渠道，構建立體化銷售網絡，織起一張更貼近消費者真實生活動線的網，讓品牌解決方案觸手可及。

產品上，Swisse已完成全生命周期布局，Swisse Mega Brand矩陣的每一步拓展，都精準回應了中國消費者從“為我”到“為我們”、從“解決痛點”到“投資長期健康”的價值躍遷：從為“顏值”投資，到為“熬夜傷肝”操心，再到為全家老小尋找精細化、個性化、科學化、分齡化的復合型營養方案——清晰地映照出中國健康消費觀念的演進之路。

品牌溝通上，Swisse也與時俱進，攜手迪麗熱巴等品牌代言人，以“自然健康”為核心理念，在傳遞健康價值的同時，更與消費者建立深度情感鏈接、達成價值共鳴。這源于對新一代消費者文化自信與主體意識提升的深刻洞察：他們更需要一個能參與其日常生活、代言其價值主張的伙伴。Swisse的本土化敘事，正是在與消費者共同講述一個關于更自在、更健康的生活故事。

深刻的理解，催生精準的戰略Swisse Mega Brand；而戰略的成功，則依賴于和消費者建立真正的信任紐帶。而支撐這些戰略成功執行，并贏得消費者長期信任的，是Swisse始終堅守的“三真”內核——真口碑、真有效、真安全。這構成了品牌最深的護城河，也是其在信息紛繁的健康市場中，始終能打動理性消費者的核心力量。

真口碑，源自超過半世紀的全球品牌積淀與無數消費者的真實選擇，是從代購時期延續至今的信任資產。

真有效，依托于全球優選的原料與經科學實證的研究支持，確保產品兌現健康承諾。

真安全，則貫穿從原料溯源到生產交付的全鏈路嚴格質量管理，為消費者提供“可信賴的確定性”。

正是“深刻本土洞察”與“堅守品牌內功”的雙輪驅動，使得Swisse不僅能抓住每一次風口，更能將機遇沉淀為持續增長的品牌資產，在中國市場實現從“流行”到“長紅”的跨越。從憑借爆款單品迅速打開市場，到通過生態布局占領用戶全生命周期，多次成功的跨越，驗證了其戰略的前瞻性與執行的有效性。

從贏取人心到贏取未來

當然，構建生態只是起點。在今日中國，消費市場層級分化、競爭日趨白熱化，企業面對的是一場“既要滿足需求，又要創造價值”的硬仗。消費者愈發理性，他們要的不再是模糊的概念，而是精準、可感知的價值；每一個細分賽道，也早已擠滿了新舊品牌。真正的挑戰在于，如何在瞬息萬變中持續“被選擇”，贏得下一個十年。

Swisse對此的回答，蘊含在其過往的軌跡之中。品牌歷史上多次成功的跨越式增長——從抓住代購紅利崛起，到借勢電商完成主流化，再到前瞻布局Swisse Mega Brand實現全人群覆蓋，都說明這并非偶然的幸運，而是一套可復制的“增長方法論”的持續驗證。

這套方法論的核心，正是“深刻的本土洞察”與“堅實的品牌內功”的深度協同。它證明了Swisse不僅善于捕捉趨勢，更具備將趨勢轉化為長期戰略并高效執行的組織能力。這種能夠穿越周期、持續進化并贏得關鍵戰役的能力，正是判斷一個品牌能否在未來持續做大做強的關鍵標尺。

面向未來，支撐Swisse持續增長的三重基石已然穩固：

首先，是 “Swisse Mega Brand”生態所構建的寬廣護城河。覆蓋全生命周期的品牌矩陣，使Swisse能夠系統性滿足中國家庭不斷進階的健康需求，并將單一產品的競爭，升維至品牌生態協同價值的競爭。

其次，是 “三真”原則奠定的深度信任資產。在消費者日趨理性的健康消費市場，“真口碑、真有效、真安全”所提供的“可信賴的確定性”，是品牌抵御風險、獲得用戶長期選擇的終極屏障。

最后，是源自全球積淀、深耕本土需求的堅定實踐。將國際品牌的專長與中國市場的獨特脈搏深度結合，從產品創新、品牌敘事到渠道深耕，全方位的本土化運營，確保了品牌始終與這片土地上的消費者同頻共振。

因此，Swisse的未來，并非基于對風口的再次預測，而是建立在已被反復驗證的增長邏輯之上。過去的每一次跨越，都為其積累了應對變化的智慧、深化信任的資本與系統作戰的經驗。這讓我們有理由相信，一個能夠精準踏準過去十年節拍，并成功將自身從一款產品進化為一個健康生態的品牌，完全有能力和底蘊，在“健康中國”的宏大敘事中，開啟下一個規模更大、增長更穩、品牌更強的嶄新篇章。

選擇Swisse，在今天，是選擇一個值得信賴的健康解決方案；在可見的未來，則是與一個注定會在中國大健康藍圖中占據更重要位置的長期伙伴，共同前行。