廣東
最近，字節(jié)游戲又有新的情況。旗下「死神IP」改編 ARPG手游《境·界 刀鳴》 突然爆火，在全球市場15天斬獲8510萬！
這款產(chǎn)品讓行業(yè)重新審視字節(jié)游戲在經(jīng)歷 2023 年業(yè)務(wù)調(diào)整后的發(fā)展態(tài)勢。為何能實(shí)現(xiàn)“一鳴驚人”？其在產(chǎn)品打造與營銷推廣上暗藏哪些巧思？字節(jié)游戲是否借此迎來“再度崛起”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？
今天， DataEye 研究院將從市場表現(xiàn)、產(chǎn)品特性、營銷動作三大維度展開深度剖析，解讀這款爆款背后的邏輯，并探討其對行業(yè)的啟示意義。
一、市場&產(chǎn)品情況
（一）市場情況
點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至12月5日，《境·界 刀鳴》上線15天，在全球市場共拿下8510萬元。（扣除平臺分成，不含國內(nèi)安卓市場）其中，中國市場貢獻(xiàn)了45%的收入，美國及中國臺灣均貢獻(xiàn)11%。
下載量方面，截至12月5日，《境·界 刀鳴》在全球市場共拿下500萬下載。其中，中國市場貢獻(xiàn)了35%的下載量，美國及印度尼西亞均貢獻(xiàn)9%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院分析認(rèn)為，《境·界 刀鳴》的成功，核心源于其在產(chǎn)品層面的打造，亮點(diǎn)集中在IP還原度與玩法機(jī)制兩大核心維度，通過“情懷喚醒+體驗(yàn)升級”擊中目標(biāo)用戶需求。具體可以分為三方面闡述：
1、填補(bǔ)「死神」IP手游市場空白：長期以來，《死神》作為全球知名的熱血?jiǎng)勇蘒P，擁有海量忠實(shí)粉絲，但在手游領(lǐng)域卻存在明顯的“產(chǎn)品斷層”。市場上雖有少量相關(guān)衍生手游，但多為輕度休閑品類或還原度不足的作品，未能充分滿足核心粉絲對“沉浸式熱血戰(zhàn)斗體驗(yàn)”的需求。
《境·界 刀鳴》的上線，恰好填補(bǔ)了這一市場空白，并且在IP還原上做到了包括游戲劇情嚴(yán)格遵循動漫原作脈絡(luò)、美術(shù)風(fēng)格延續(xù)動漫的暗黑熱血基調(diào)，角色建模、場景設(shè)計(jì)均高度貼合原作設(shè)定等。喚醒了粉絲的情懷共鳴，形成了用戶吸引力。
2、玩法機(jī)制創(chuàng)新：圍繞原作“刀劍對決”的核心設(shè)定，打造了特色的戰(zhàn)斗系統(tǒng)。獨(dú)創(chuàng)的“連攜拼刀機(jī)制”，讓玩家可通過精準(zhǔn)的操作節(jié)奏實(shí)現(xiàn)不同角色間的技能銜接與配合，既能再現(xiàn)原作中多角色協(xié)同作戰(zhàn)的精彩場面，又能讓玩家感受到“操作掌控戰(zhàn)局”的樂趣。
3、養(yǎng)成體系優(yōu)化：在養(yǎng)成體系上，游戲采用“雙養(yǎng)成結(jié)合”的模式，涵蓋角色養(yǎng)成與武器養(yǎng)成兩大核心維度，養(yǎng)成深度看似較高，但通過科學(xué)的“進(jìn)度卡控”設(shè)計(jì)，讓玩家在特定周期內(nèi)能夠達(dá)到單角色養(yǎng)成上限，從而有精力拓展其他角色，有效避免了“養(yǎng)成壓力過大導(dǎo)致用戶流失”的問題。
在付費(fèi)設(shè)計(jì)上，角色與武器均通過抽卡獲取，且支持通過重復(fù)獲取進(jìn)行突破進(jìn)階，角色最高可提升6個(gè)階級，每一階均能實(shí)現(xiàn)“質(zhì)的提升”。這種設(shè)計(jì)，既提升了玩家的養(yǎng)成動力，也增強(qiáng)了付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率。
二、買量營銷情況
（一）投放趨勢&投放量
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《境·界 刀鳴》在10月中旬開始進(jìn)行效果廣告投放，日均投放量不足100條。直到11月中旬，投放素材量有明顯提升，而后持續(xù)提升，11月21日迎來首個(gè)投放峰值。
（二）創(chuàng)意素材
《境·界 刀鳴》在廣告素材創(chuàng)意維度上相對簡單。通過觀察發(fā)現(xiàn)，主要素材創(chuàng)意圍繞核心玩法以及美術(shù)進(jìn)行展開。以下為DataEye-ADX展示的游戲近期常投素材創(chuàng)意：
1、游戲?qū)嶄浰夭模?/strong>
主打“熱血戰(zhàn)斗爽感”，吸引核心ARPG玩家與IP粉絲。這類素材以游戲內(nèi)真實(shí)戰(zhàn)斗場景為核心，重點(diǎn)展示經(jīng)典角色的技能釋放、連攜拼刀機(jī)制與斬魄刀解放效果。例如黑崎一護(hù)“月牙天沖”清屏的震撼畫面、朽木白哉“千本櫻”的唯美特效，搭配動漫原版BGM，快速喚醒IP粉絲的情懷共鳴。同時(shí)，素材通過快節(jié)奏剪輯，突出“高傷害、高連擊”的戰(zhàn)斗爽感，精準(zhǔn)吸引偏好ARPG玩法的核心用戶。
2、游戲角色素材
主打“角色多樣性與還原度”，拓展泛IP用戶圈層。這類素材以角色展示為核心，通過CG動畫與游戲內(nèi)實(shí)機(jī)畫面的結(jié)合，展現(xiàn)黑崎一護(hù)、朽木白哉、露琪亞等經(jīng)典角色的建模細(xì)節(jié)與技能特色，同時(shí)突出“全角色1:1還原”的核心賣點(diǎn)。部分素材還加入了角色的經(jīng)典臺詞配音，進(jìn)一步強(qiáng)化IP情懷。這類素材的核心目標(biāo)是吸引輕度IP粉絲與泛二次元用戶，通過角色的吸引力激發(fā)下載興趣。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從《境·界 刀鳴》的買量策略可以看出，其中的亮點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)：
投放量級相對低調(diào)；《境·界 刀鳴》的買量策略采用精準(zhǔn)投放模式，在上線前期小幅度測試投放后，上線后便開始進(jìn)行鋪量造勢，以此達(dá)到盡可能吸引用戶點(diǎn)擊游戲的效果。
聚焦核心賣點(diǎn)：大部分廣告素材均圍繞“IP還原、熱血戰(zhàn)斗”兩大核心賣點(diǎn)展開，沒有多余的信息干擾，讓目標(biāo)用戶在3秒內(nèi)就能get到產(chǎn)品的核心價(jià)值。IP粉絲能快速識別情懷賣點(diǎn)，ARPG玩家能直觀感受到戰(zhàn)斗樂趣，這種“精準(zhǔn)打擊”的策略可以有效提升素材點(diǎn)擊率與下載轉(zhuǎn)化率。
三、漫改手游仍有可行性？
《境·界 刀鳴》的成功，不僅是一款產(chǎn)品的勝利，更讓行業(yè)重新審視字節(jié)游戲在經(jīng)歷2023年業(yè)務(wù)調(diào)整后的發(fā)展戰(zhàn)略。這款產(chǎn)品的研發(fā)歷程頗具波折，其背后折射出字節(jié)游戲在“自研能力建設(shè)”與“項(xiàng)目管控”上的布局思路。
據(jù)悉，《境·界 刀鳴》原名《SS15》，改編自《境界》（IP受眾更熟悉的譯名為《死神》），最初由字節(jié)跳動旗下朝夕光年委托廣州奧術(shù)游戲公司（上市公司名臣健康旗下子公司）開發(fā)。
但是在漫長的研發(fā)過程中，開發(fā)方奧術(shù)團(tuán)隊(duì)頗為動蕩，一度面臨解散的困境。有傳聞?wù)f，開發(fā)方和朝夕光年曾陷入項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)歸屬的談判僵局，但最終以朝夕光年收編核心成員告一段落。甚至開發(fā)團(tuán)隊(duì)表示，一只腳已經(jīng)踩在懸崖邊上。
結(jié)合《境·界 刀鳴》的產(chǎn)品表現(xiàn)、研發(fā)歷程及行業(yè)現(xiàn)狀，DataEye研究院認(rèn)為，這款產(chǎn)品的成功為整個(gè)游戲行業(yè)提供了極具價(jià)值的啟示，尤其為中小團(tuán)隊(duì)突破同質(zhì)化困境、大廠布局核心賽道提供了可借鑒的實(shí)踐樣本。
1、漫改手游的可行性
《境·界 刀鳴》的成功再次驗(yàn)證了優(yōu)質(zhì)漫改IP的商業(yè)價(jià)值，也為漫改手游的研發(fā)提供了明確方向：漫改手游的核心競爭力并非“IP流量”本身，而是“IP還原度”與“玩法適配度”的結(jié)合。
2、ARPG仍有可開拓空間
此前，《崩壞：星穹鐵道》《原神》等產(chǎn)品的成功，已經(jīng)驗(yàn)證了“二次元+ARPG”的可行性，并且在該賽道占據(jù)了較大的市場份額。但《境·界 刀鳴》的崛起表明，ARPG賽道仍存在可開拓的空間。
當(dāng)前市場上部分ARPG產(chǎn)品過度依賴“數(shù)值碾壓”，忽視了玩家的操作體驗(yàn)，而《境·界 刀鳴》的差異化操作體驗(yàn)，恰好擊中了這一市場缺口，吸引了大量追求操作感的核心ARPG玩家。這啟示研發(fā)團(tuán)隊(duì)，未來ARPG產(chǎn)品的破局方向在于“強(qiáng)化操作感”與“打造差異化玩法”，通過機(jī)制創(chuàng)新而非單純的數(shù)值堆疊，提升產(chǎn)品的核心競爭力。
但《境·界 刀鳴》仍有可提升空間，其目前在國服iOS暢銷榜中位居TOP50左右，與騰訊、網(wǎng)易的大DAU產(chǎn)品有一定的差距。
核心原因或許在于：一方面，游戲的長線運(yùn)營內(nèi)容有待豐富，當(dāng)前版本的劇情與玩法內(nèi)容有限，難以滿足玩家的長期留存需求；另一方面，死神IP畢竟有一定的年頭，對于當(dāng)下年輕用戶而言，并沒有太高的吸引力，更多還是聚焦在80后、90后群體。
當(dāng)然，目前產(chǎn)品仍處于剛上線階段，還有較大的提升空間，且在海外市場已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績，具體情況如何，DataEye研究院會進(jìn)行持續(xù)關(guān)注。
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