余老板的生意經：如何打造一本暢銷書？

先解釋一下書名?！靶驴獭?，就是新版的意思，以前還有公路地圖冊的時候（這類書現在徹底被導航取代了），幾乎每本地圖冊的標題都有“新版”兩個字，你還得費心去分辨到底哪本才是最新，有的會標上年份，比如2005年新版，那就比較良心了?！疤煜滤拿瘛?，就是士農工商，意思是不管什么職業都能用到，書里的內容都照顧到。“三臺”，是出版商的品牌，這家出版商位于福建建陽，那里有一個鎮子，書坊林立，三臺館是其中比較有名的一家。“萬用正宗”，算是這本書的真正名字，意思跟“萬寶全書”差不多。
書名這么長，目的在營銷。這種書屬于商業出版品，編出來就是為了賣的，要賣就要吸引眼球，標題起的長一些，就是吸引眼球最簡單有效的方法。其他同類的書也都有這么長的書名，很少有例外。比如有一種叫《新鍥全補天下四民利用便觀五車拔錦》，還有一種叫《新板增補天下便用文林妙錦萬寶全書》等等，都是同樣的套路。為了省事，以后我們就把今天要聊的書簡稱為《萬用正宗》了?！度f用正宗》一共43卷，裝訂為10冊，算是不大不小一套書。這么一套書賣多少錢呢？很遺憾，當時只有很少的書上面會寫價格?！度f用正宗》沒有發現寫價格，有一套明刊本的《萬寶全書》30多卷，寫了價格是1錢銀子，算一下紙張和印刷成本，利潤幾乎被壓榨到接近于0，可以說是非常便宜了。就算最底層的勞工，5到10天的工錢就可以買這么一套書，可見明代的出版業也不好過。不過好在明代其他的書沒這么便宜，《萬寶全書》本來就是通俗讀物，編輯印刷質量都不高，可能走的是以量為主、薄利多銷的路線?！度f用正宗》應該也差不多。
好了，假設你花了1錢或者稍多一點銀子，買了一套《萬用正宗》。翻開第一冊第一頁，大字刻著另一個書名《類聚三臺萬用正宗》，跟“新刻……”好像不大一樣。別緊張，這種書的書名經常不統一，甚至有的書每一卷前面寫的書名都不一樣。因為這種書實際上是“攢”起來的，七拼八湊，這里抄一些那里抄一些，而且還多次刊刻，經常改頭換面，換個書名重新出版是常事，這么抄來抄去、改來改去，就會出現這些混亂狀況，不足為奇。而且，古代沒有出版審查制度，也沒有質檢環節，基本上全靠市場自發調節，圖書行業就是這么一個魚龍混雜的狀態。
盡管如此草臺，但書的第一頁還是有個自我表揚的聲明。說其他出版商刻的書都是抄襲舊套，編選水平也很低，只有我們三臺家的書最完備，大家買了就再也不用去找其他書了，末了還強調“買者請認三臺為記”，換成今天的話就是，你要不知道哪本書好，就先看出版社。第一頁的上面三分之一的篇幅放了一張圖，畫了琴棋書畫四個場景，表示自家的文化品位。第二頁是一篇簡短的序言，基本上仍以自我表揚為主，作者是“三臺山人余象斗”，就是三臺出版社的掌門人、出版商余老板本人。

這位余老板在中國出版史上大名鼎鼎。在明末的出版中心福建建陽，余象斗是最有名的私人出版商。他名下的出版社不僅有三臺（館）這一家，還有一家叫雙峰堂，余象斗用這兩個品牌出版了至少70多種書，其中不少通俗作品包括小說都是他主持編纂的，寫、編、印、售一條龍，從出版規模而言，大概是當時天下最大的出版家，放在今天也毫無愧色。
余象斗似乎對自己的事業成就十分滿意?！度f用正宗》前兩頁的自我營銷之后是目錄，目錄之后赫然就是余老板本人的畫像，占據整整一頁，而且還不是呆板的大頭照，有點像那種商業性的工作照。大家見過這種照片吧？一個老板，坐在大班臺前，打著電話或者拿筆假裝在寫字。余象斗是這種照片的祖宗，這張圖畫的是他坐在辦公桌前，桌上放了很多書，旁邊有仆人，有侍女，前景的園子里還有魚池、假山等等，非常富貴。余象斗背靠屏風，頭上的匾額寫著三臺館，旁邊還有一副對聯：一輪紅日展依際，萬里青云指顧間——各位，就這副對聯，要是放在乾隆年間，一場文字獄大概是跑不掉的。文獻學家王重民先生就說，“四百年來，余氏短書遍天下，家傳而戶誦，誠一草莽英雄。今觀此圖，仰止（余象斗的號）固以王者自居矣”。
余象斗的自我定位，就是出版業之王，而《萬用正宗》就是他的拳頭產品之一，應該屬于暢銷書而兼長銷書之列。