巨頭虧了百億，但商戶、騎手和用戶都贏了？

160億虧損與8億用戶：外賣大戰的代價與收獲

一邊巨虧百億，一邊逆勢增長：外賣行業的矛盾邏輯

從奶茶免費送到騎手暴增，解讀外賣大戰的5個關鍵轉折

外賣大戰的千億賬單，背后是一場商業效率革命

過去半年，外賣行業的補貼大戰像一場高熱度的壓力測試，巨頭們用短期利潤換來了長期戰略的縱深。美團三季度核心本地商業業務虧損141億元，阿里同期利潤下降85%，京東新業務虧損157億元——這些數字背后，是一場關于用戶習慣、供應鏈優化和即時零售未來的深度博弈。

圖源：美團2025年第三季度財報

虧損背后是用戶心智的搶占。根據摩根大通報告，美團日訂單量穩居7100萬單，占據50%市場份額，阿里系合計份額達42%，京東以8%的份額快速切入市場。高盛進一步預測，長期格局將趨向5:4:1的穩定分布。

這場看似“燒錢”的競爭，實則是平臺用短期投入換取了用戶行為的固化。美團在財報中明確提到，虧損主要源于“針對餐飲行業的直接補貼”，但成果顯著：平臺年活用戶突破8億，阿里旗下淘寶APP月活因即時零售業務拉動實現雙位數增長，京東年度活躍用戶數在10月突破7億大關。

圖源：京東2025年第三季度財報

茶飲品類成為最大受益者。瑞幸三季度新開門店3008家，月均交易客戶數同比增長40.6%，其財報顯示外賣訂單占比從20%提升至35%。“0元奶茶”在社交平臺刷屏的同時，品牌方借補貼潮汐實現了門店擴張與用戶沉淀。美團數據表明，茶飲類訂單的履約成本因規模效應下降15%，部分品牌單店日均訂單量突破500單。這種爆發式增長不僅限于頭部品牌：天津一家老牌糕點店接入外賣后，客流量環比增長50%，其負責人表示，“線上訂單彌補了堂食時段性波動，現在后廚產能利用率達到90%”。

圖源：阿里巴巴2026財年第二季度財報

騎手群體迎來職業化轉折。QuestMobile數據顯示，截至今年7月，月活躍外賣騎手數量突破1400萬，較1月增長140%。平臺為提升運力穩定性，推出全額社保、惡劣天氣自動補貼等政策，部分站點招聘要求甚至出現“大專學歷優先”的條款。一位北京騎手透露，暑期高峰期日均收入可達800元，但9月后回落至500元左右，“收入波動大了，但福利保障比前兩年更實在”。這種變化也帶動了周邊產業：閑魚平臺二手電動車成交量增長200%，均價卻下降30%，反映出零工經濟的流動性特征。

圖源：QuestMobile

競爭焦點從價格轉向效率。阿里將淘寶閃購與盒馬供應鏈打通，使其非餐飲訂單占比在三個月內從25%提升至40%，單均虧損縮減50%；京東依托自營物流網絡，將七鮮小廚的配送成本控制在客單價15%以內；美團則強化高客單訂單運營，其30元以上訂單占比達70%。平臺策略轉變的背后，是監管政策的理性引導：國家發改委在8月約談企業，要求“避免無序競爭”，此后補貼力度明顯收斂，行業從規模擴張轉向精細化運營。

即時零售的邊界正在消失。這場大戰的真正價值，在于推動了“線上下單、線下30分鐘達”的消費習慣普及。天貓超過3500個品牌接入即時零售，服裝、數碼等非餐飲品類訂單占比攀升至35%。

一位行業分析師指出，“當用戶習慣用點外賣的方式買手機、化妝品，本地生活的想象空間就徹底打開了”。這種融合也催生了新合作模式：順豐同城業務收入同比增長38.9%，其與抖音到店業務的合作訂單量翻倍增長。

這場看似慘烈的競爭，最終推動了中國商業基礎設施的升級。平臺用百億投入換來了履約效率提升、商戶數字化普及和用戶即時需求滿足，而監管的及時介入避免了惡性循環。

正如一位投資人所說，“短期賬本不好看，但行業天花板被抬高了”。未來，當即時零售成為水電煤一樣的基礎服務，人們回望2025年的這場大戰，或許會意識到：這不是終點，而是一個新商業時代的起點。