在奧地利吃楊國福麻辣燙，我被“老外”包圍了

快餐出海，不靠“快”賺錢。

文｜陳梅希

編｜園長

自2022年向港交所遞交招股書后，楊國福的上市進度再也沒有新進展。

在國內(nèi)，楊國福和麻辣燙似乎都已經(jīng)過了最火的階段；但在國外，一批外國食客像發(fā)現(xiàn)新大陸一般涌入麻辣燙門店，隊伍長到華人都要在社交媒體評論“不去湊熱鬧，讓外國朋友先吃吧”。

楊國福和麻辣燙在海外的走紅，并非是一場品牌營銷。今年10月，刺猬公社曾前往楊國福位于奧地利維也納的門店，在外國友人的包圍中，吃完了一碗正宗麻辣燙。

作者拍攝

低消12歐，有本地人每周來吃

在奧地利，吃麻辣燙是有“低消”的。蔬菜、肉制品、面食均按份量計價，不分葷素，每100克統(tǒng)一定價為2.99歐，顧客需要至少選擇400克食材，在前臺完成稱重后選擇湯底口味。如果份量沒有達到“低消”，店員會委婉地告訴客人需要再多取一點。

晚上8點，楊國福麻辣燙門口排起隊來，隊伍中沒有華人面孔。10月份，奧地利的夜晚已算不上溫暖，仍有兩桌外國客人頂著寒風在外擺的餐桌上吃麻辣燙，標志性的大碗邊上，放著兩瓶啤酒。

等我們排隊進屋，才發(fā)現(xiàn)不光等位的客人全是外國面孔，滿屋子用餐的客人，同樣數(shù)不出幾個說中文的。

“為什么店里都是外國人？”我一邊往熟悉的塑料框里夾藕片，一邊嘀咕。

同行者立刻反駁了我的說法。“你別逗了，咱們才是老外。”

在海外門店，楊國福提供的食材和國內(nèi)相仿。土豆片、海帶結(jié)、藕片泡在水里，防止被快速氧化；小香腸、牛肉丸、午餐肉、蟹棒，則被擺在葷食柜臺的顯眼位置；袋裝方便面、粉絲、米粉等主食被單獨擺放在柜臺頂層。

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選菜流程也完全復刻國內(nèi)。排到座位后，客人將獲得麻辣燙選菜三件套——一個鏤空塑料筐、一個金屬取菜夾、一只帶有數(shù)字編號的燕尾夾。

選菜是一個可以輕易分辨出熟客和生客的流程。有的外國友人輕車熟路，左手拿筐、右手夾菜，不到兩分鐘就把選好的菜擺到結(jié)賬柜臺；有的則顯然是第一次來，微微低頭，眼神在菜品標簽之間來回移動，手里的取菜夾懸在半空，遲遲不能落到第一片菜葉子身上。如果有人表現(xiàn)得過于迷茫，路過的店員會上前用英語解釋麻辣燙取菜的基本規(guī)則，再向他們簡單介紹一遍：“這邊是蔬菜那邊是葷菜，選完菜再選味道。”

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出海到歐洲的楊國福，對“麻辣燙”的翻譯仍存在兩套方案。菜單招牌上直接使用漢語拼音“MaLaTang”，湯底口味包含經(jīng)典、冬陰功、骨湯，不想要湯底的可以選擇麻辣拌。門口的宣傳海報則使用了“Spicy Hot Pot”，畢竟麻辣燙對外國用戶來說，確實很像由廚師煮好的分餐制小火鍋。

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廚房則和國內(nèi)門店略有區(qū)別。奧地利的楊國福使用半開放式廚房，用來燙菜的是一排小鍋而非一口大鍋，客人結(jié)賬后，會收到一塊電子取餐器，選好的食材則會按順序被單獨倒進收銀臺后方的小鍋內(nèi)燙煮。

有趣的是，本地客人似乎大多沒有掌握“自助小料臺”的使用說明書。在我們拿回兩碟麻醬小料后，吃到一半的隔壁桌客人扭頭看向我們桌，用德語討論了一會兒，隨后也起身去小料臺取回一碟。

“雙語”小料臺，作者拍攝

華人店員告訴我們，現(xiàn)在來店里用餐的，以奧地利本地年輕人為主，留學生和華人游客的占比反而不高。低消12歐的麻辣燙，跟國內(nèi)的價格比翻了三倍，但對本地人來說，一餐消費20歐，有菜有肉有主食還能配個飲料，已經(jīng)算是性價比很高的選擇了。“我們店里回頭客很多的，有個客人每周都要來吃一到兩趟，吃幾次之后我們都認識他了。”

周末晚間的生意又好于工作日。到店里吃麻辣燙的有約會的情侶，也有聚餐的朋友。同一街區(qū)內(nèi)還有一家泰餐、一家日本拉面，以及一家亞洲融合菜，店內(nèi)同樣坐滿非亞裔的客人。

奧地利本土的商業(yè)體周日全天幾乎都不營業(yè)，連找家超市買水都成難題，去餐館聚餐喝酒成為少數(shù)的活動選項。而周日正常營業(yè)的楊國福和其他亞洲餐廳，順勢成為本地年輕人聚餐的好去處。

生意好的另一重原因，店員認為是口味。她在奧地利生活多年，會講流利的英語和基礎(chǔ)的德語，在被問到為什么外國人這么愛吃麻辣燙時，她琢磨了半天，最后還是用委婉的說法告訴我：“咱也不好評價他們的口味啊，反正我是覺得這里沒太多好吃的。我尋思他們可能也沒吃過什么太好吃的。”

15歐的麻辣燙，作者拍攝

快餐出海，不靠“快”賺錢

去年，楊國福集團歐洲區(qū)域總經(jīng)理平俊杰曾向刺猬公社透露，在歐洲的這些門店，一旦度過新店期進入平穩(wěn)運營，基本都是外國本土顧客占比更高。平俊杰還提到，楊國福現(xiàn)階段的海外發(fā)展重點是歐美市場。“一開始大家肯定都會主做華人群體和市場，先在東南亞然后拓展到美國、歐洲，都是從擅長的市場逐步向外輻射。目前我們歐美市場上外籍顧客的數(shù)量也在提升，像西班牙，德國的一些門店，老外占比能達到60%至70%。”

到今年9月，平俊杰在接受虎嗅訪談時曾提到，包含簽約裝修中的門店，楊國福在歐洲的門店約為50家，其中近一半在德國。

真正在奧地利吃上麻辣燙后，我開始理解，新一代中國快餐品牌的出海戰(zhàn)略，是將本土化的重點，從口味轉(zhuǎn)變到用餐習慣和運營方式上。

從口味上看，出現(xiàn)在歐美街頭的楊國福麻辣燙沒有做太多適應(yīng)本土口味的改良，而是保持原材料、湯底、加工方式等方面的原汁原味。連大廳的飲料柜里，都有茶π、青島啤酒、冰紅茶、健力寶、茉莉柚茶等中國食客熟悉的老面孔。

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但在用餐方式上，楊國福在歐洲市場做出了非常大膽的本土化改造：擴大門店面積、將環(huán)境裝飾得整潔溫馨、設(shè)置低消、不追求高翻臺率。這讓它在方方面面都變得不像是一家快餐店，而是可以慢慢用餐的正餐餐廳。

作者拍攝

在歐洲的楊國福門店，本地客人的用餐時長遠高于國內(nèi)。這讓饑腸轆轆沖進店里，火速吃完一碗熱乎麻辣燙的我們反而像是異類，在我們吃完離店時，周圍幾桌比我們更早落座的外國客人都還在熱切聊天中。

當?shù)厝说挠貌晚樞虼蟾攀沁@樣的：點飲料或酒水-聊天-吃麻辣燙-聊天-聊天-聊天-或許再點一杯飲料或酒水-聊天-聊天。聊天才用餐的主要事宜，哪怕配的是麻辣燙。

用餐過程穿插無窮的聊天，勢必會將翻臺率降低，但定位成“輕正餐”后，楊國福在歐洲反而不必再以高翻臺率作為主要目標。12歐一碗的低消，加上飲料消費，讓楊國福在歐洲門店的客單價進入20歐-30歐區(qū)間，和10歐以內(nèi)的Doner和10歐+的Five Guys等快餐品牌形成差異化競爭。

在上述報道中，楊國福曾對外透露，歐洲一家普通門店每個月的營收約8-10萬歐元，單個加盟店每年給楊國福貢獻的收入約為40-50萬人民幣。

出海到歐洲，雖然從快餐轉(zhuǎn)型為可以慢慢吃、慢慢聊的輕正餐，但楊國福還保留了部分“快”的環(huán)節(jié)，例如點單和結(jié)賬速度。客人無需坐在座位上，等待和店員眼神交匯的那個瞬間傳遞“我要點單”或是“我要結(jié)賬”的信號，只要站到收銀臺前，就能快速完成點單和結(jié)賬。

又例如出餐速度。麻辣燙的制作方式，決定了楊國福極高的出餐效率。雖然每桌客人都會領(lǐng)到一個取餐器，但在它開始震動后不久，店員就會將餐品端到對應(yīng)的桌上。比起取餐器，它在歐洲更像是店員的導航器，而送餐到桌的服務(wù)也更符合其“輕正餐”的定位。

但楊國福出海歐洲的征途，也只算是踏出了第一步。

明面上，他的競爭對手是華人開的壽司拉面店和華人開的Pho（越南河粉），沒錯，經(jīng)過不懈努力，華人早就學會了正宗的Ramen和Pho做法，掃平歐洲的亞洲菜餐飲市場。隨意走進一家日式拉面店，你都可能碰見一個山東大廚正在猛火炒烏冬；而如果走進一家Pho，你將大概率會發(fā)現(xiàn)自己可以用中文點單。

這兩種亞洲美食在歐洲發(fā)展較早，定位接近歐洲版本的楊國福麻辣燙，在本地人中的知名度卻遠高于麻辣燙。楊國福在歐洲從0開到50家門店，看起來無比順利；但想從50家開到500家，則要面臨更復雜的競爭。

而在暗線上，楊國福在歐洲的競爭者還有其他非連鎖麻辣燙。一部分是現(xiàn)存的，主要面向華人的夫妻小店，從價格到定位都更接近于國內(nèi)的快餐版本，賣給無法被白人飯滿足的中國胃。這一類小店，完全有可能抄楊國福的作業(yè)，發(fā)展出面向本地客人，定價更高的業(yè)態(tài)。另一部分則是新增的同類型麻辣燙門店，同樣定位輕正餐，用更好的就餐環(huán)境和楊國福正面競爭。

說到底，麻辣燙沒有太多獨家秘密。在麻辣燙這個賽道，楊國福率先驗證了，在歐洲市場更有效的本土化不是口味而是用餐方式。這種驗證的價值，在于告訴中國餐飲品牌，人類的味蕾對于“好吃”是存在共同認知的，樸素的好吃不需要迎合，自有食客為你辯經(jīng)。

而接下來，麻辣燙能否在全球范圍內(nèi)成為通行美食，或者楊國福將在其中充當怎樣的角色，則是另外一個故事了。

參考資料：

1.《進擊的中式餐飲，如何征服全球味蕾？》，刺猬公社，啊游。

2.《厭倦“白人飯”的歐洲中產(chǎn)，盯上楊國福》，虎嗅，周月明。

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