運(yùn)動(dòng)服加幾個(gè)盤(pán)扣能賣四位數(shù)？被美國(guó)潮人搶成“中式土特產(chǎn)”的阿迪達(dá)斯穿上像我奶練太極

“阿迪達(dá)斯正在變成中迪達(dá)斯。 ”

最近，阿迪達(dá)斯熱熱鬧鬧地召集了15位明星展示全新的新中式系列單品。一張圖里有15顆腦袋一起注視著你，網(wǎng)友除了好奇“何與是誰(shuí)”以外，也能感覺(jué)出來(lái)，阿迪這次打算用人海戰(zhàn)術(shù)搞把大的——來(lái)做新中式。

各位頂流、超模、運(yùn)動(dòng)員穿著各色、各材質(zhì)的盤(pán)扣新中式外套，門(mén)店里特設(shè)的新中式販賣區(qū)，以及社交平臺(tái)上鋪天蓋地的營(yíng)銷，甚至有媒體稱“阿迪達(dá)斯這一季的新中式已經(jīng)火到海外，Ins博主都搶著買(mǎi)?！?/p>

阿迪達(dá)斯已經(jīng)被打上新中式的烙印，于是被賜名【中迪達(dá)斯】。

當(dāng)然，品牌試水新中式總是充滿爭(zhēng)議。盤(pán)扣就能代表新中式了嗎？是中式還是滿式？是唐裝還是壽衣？在各路潮人扭著胯宣傳這中迪達(dá)斯時(shí)，中迪達(dá)斯也正被不斷質(zhì)疑。“模特穿叫新中式，我穿像是在公園打太極?！?/p>

兩年前，新中式棉袍因?yàn)闂顑缫慌诙t，成為過(guò)年人手一件的必備戰(zhàn)袍。兩年后，時(shí)尚博主開(kāi)始寫(xiě)“新中式已經(jīng)成為時(shí)代眼淚，被塞滿無(wú)人問(wèn)津的角落?！?/p>

昔日網(wǎng)紅又被阿迪盤(pán)了起來(lái)，變的是操盤(pán)手，不變的是，所有人都想來(lái)蹭一蹭新年的大蛋糕。

阿迪變中迪的故事，從10月的上海時(shí)裝周就悄悄埋線。彼時(shí)你只看到熱搜上王安宇笑著走秀，李現(xiàn)、馬思純?cè)谂_(tái)下笑到嘴巴咧到后腦勺，殊不知，明星們?cè)谂_(tái)前造話題做流量，托舉的正是這一季的中迪。

明星們?yōu)殄X(qián)站臺(tái)也不算大新聞，今年展現(xiàn)出超絕鈔能力的莫過(guò)于夏天和美團(tuán)打得如膠似漆的淘寶閃購(gòu)，短短3個(gè)月找來(lái)15位明星為自家站臺(tái)。巧合的是，阿迪達(dá)斯這次也官宣了15位明星，在臨近2026年馬年新春瘋狂營(yíng)銷新中式系列。

如果說(shuō)淘寶閃購(gòu)一個(gè)個(gè)宣、有節(jié)奏、按計(jì)劃入侵你的眼睛，阿迪達(dá)斯的人海戰(zhàn)術(shù)則講究密度，一次性轟炸。宣傳片里有阿迪達(dá)斯全線代言人李現(xiàn)，也有品牌代言人馬思純、金晨、王安宇等，還有簽約運(yùn)動(dòng)員潘展樂(lè)、吳艷妮等，以及站在最前面的兩位小朋友。

今年的中迪新中式依舊延續(xù)了去年的理念，用盤(pán)扣、立領(lǐng)剪裁來(lái)展示對(duì)新中式的理解，用胸口的三葉草徽標(biāo)、袖臂的三條紋來(lái)表示來(lái)自中迪，顏色除了暗紅、棕黃、米白、深藍(lán)以外，還增加了淺藍(lán)等，售賣單品以麂皮夾克、針織毛衣等外套為主。

小紅書(shū)等社交平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了##等詞條。

三葉草女孩們用新發(fā)售的束腰荷葉邊新中式夾克，來(lái)搭配百褶裙、堆堆襪和皮靴，再配上看似隨意實(shí)則花了1小時(shí)做好的頭發(fā)，在街邊斜坐下抬頭自拍并配以復(fù)古濾鏡，新中式瞬間變成千禧風(fēng)，Y2K再一次證明誰(shuí)是潮流之king；

三葉草潮男則更喜歡用新中式走老錢(qián)風(fēng)，夾克里面穿著白的黑的多層內(nèi)搭，下面搭配寬松彎刀褲和小白鞋，配色一定要選擇潘展樂(lè)同款暗綠色，因?yàn)榭梢愿脑斐蛇\(yùn)動(dòng)版中式Barbour，價(jià)格便宜好幾千的那種。

甚至當(dāng)你還在猶豫要不要把中迪變成你的過(guò)年戰(zhàn)袍時(shí)，據(jù)說(shuō)，這新中式夾克，已經(jīng)風(fēng)靡Ins，讓老外搶購(gòu)。

時(shí)尚博主@sofia coelho 來(lái)重慶時(shí)穿了一件絳紫色新中式夾克，評(píng)論區(qū)不少網(wǎng)友求代購(gòu)；甚至在TikTok上已經(jīng)出現(xiàn)了新中式爆款視頻模板：Labubu，中迪新中式夾克，和《大展宏圖》BGM。

你很難判斷這些案例是不是在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，唯一可見(jiàn)的是，斯拉夫小伙也在購(gòu)入中迪外套。上世紀(jì)90年代的俄羅斯精神小伙們唯愛(ài)阿迪達(dá)斯，伏特加、斯拉夫蹲和三道杠外套成為代表囂張叛逆Gopnik美學(xué)的三件套。有俄羅斯網(wǎng)友表示，自家街邊的小伙也開(kāi)始上身中迪外套了。

眼看著有關(guān)中迪的營(yíng)銷隨處可見(jiàn)，氫商業(yè)上周走進(jìn)“世界潮流中心”北京三里屯，在那里，門(mén)面就是一家阿迪達(dá)斯。

一樓阿迪達(dá)斯的新中式外套只有寥寥幾件，顏色以大紅色為主，是很新春，只不過(guò)像極了我奶過(guò)年身上的那件老唐裝。走到三樓，才感受到中迪的努力成果，“現(xiàn)在走進(jìn)阿迪門(mén)店就像是闖進(jìn)新中式被窩?！?/p>

最顯眼的地方設(shè)有一個(gè)中迪專享區(qū)，展示出男女老少中迪可穿系列，各種顏色的新中式夾克匯集到一起，每每路過(guò)都有專門(mén)負(fù)責(zé)的工作人員熱情上前問(wèn)你，“要試試嗎？”

當(dāng)你以為和中迪只是匆匆一見(jiàn)，實(shí)際，中迪無(wú)處不在。當(dāng)季的、非當(dāng)季，主推的、非主推的中迪被塞進(jìn)了衣架的各個(gè)角落。也就是說(shuō)，你以為阿迪只要海報(bào)上15人同款，實(shí)則阿迪一股腦打造出了新中式全系列，甚至上一季的新中式也依舊在售賣。

沒(méi)有明星加持的門(mén)店樣衣（圖源：小紅書(shū)@烏魚(yú)子）

海報(bào)上新中式夾克價(jià)格售價(jià)1099元，而新中式假兩件棉服只要1499元，這大抵就是C位的身價(jià)。氫商業(yè)走訪那天正好趕上阿迪開(kāi)始促銷季，大部分產(chǎn)品降低身價(jià)打折，唯有新中式的價(jià)格巋然不動(dòng)，即使不是當(dāng)季的產(chǎn)品。

潮人們各個(gè)訴說(shuō)今冬必須要入手一件中迪，氫商業(yè)本著來(lái)都來(lái)了的心態(tài)快速拿起淺藍(lán)色夾克走進(jìn)試衣間，看著鏡子里的自己突然懂了為什么博主展示OOTD時(shí)都不拉扣子。當(dāng)我們?yōu)榱说钟本┭L(fēng)不僅把扣子全部扣住，還把夾克扯平坦時(shí)，看起來(lái)真的非常像準(zhǔn)備下地干農(nóng)活。

面對(duì)鏡子里樸實(shí)的自己，想起博主松弛的穿搭，朋友在一旁感慨，“忘了他們已經(jīng)瘦成了一根棍，而我們擁有血肉瘋長(zhǎng)的敦實(shí)肉身?！?/p>

無(wú)論是像唐裝還是農(nóng)夫，無(wú)論到底有沒(méi)有把中迪賣給老外，唯一可以確定的是，阿迪達(dá)斯正在試圖“借鑒”中式文化，把服飾變成“中國(guó)特產(chǎn)”再賣給全世界，畢竟，這事兒在韓國(guó)已經(jīng)成功了。

“韓國(guó)的阿迪達(dá)斯為什么更好看？”“韓國(guó)是不是有自己的阿迪達(dá)斯？”德訓(xùn)鞋薄巧配色清新踩中流行配色，款式復(fù)古使用的是最火爆的Samba，去年下半年，不少打工人專門(mén)跑去韓國(guó)就為了買(mǎi)雙鞋。

更好看的配色、加上退稅優(yōu)惠，相比于國(guó)內(nèi)大紅大綠，在韓國(guó)只要500元左右就能買(mǎi)到一雙國(guó)內(nèi)沒(méi)有的阿迪德訓(xùn)鞋。氫商業(yè)去年冬天走訪濟(jì)州島阿迪門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)小島的阿迪店，店員已經(jīng)開(kāi)始會(huì)說(shuō)簡(jiǎn)單的中文。

而阿迪本身之于韓國(guó)，已經(jīng)成為本土文化的一部分。

2019年，阿迪達(dá)斯簽下BLACKPINK全員擔(dān)任全球品牌大使。之后，阿迪幾乎承包了BLACKPINK所有舞蹈練習(xí)室的服裝，簽約的當(dāng)季，阿迪達(dá)斯在韓國(guó)的銷售就從14%躍升至27%，亞太區(qū)整體增長(zhǎng)16%。

和K-pop文化瘋狂捆綁的阿迪已經(jīng)快成為“愛(ài)豆校服”。韓國(guó)愛(ài)豆幾乎人手一件藍(lán)色三葉草外套，被BLACKPINK重新帶火的德訓(xùn)鞋風(fēng)靡整個(gè)東南亞的同時(shí)，也正在成為愛(ài)豆必備鞋履。在K-pop文化巨大的影響力下，愛(ài)豆校服直接上升為國(guó)民校服。

實(shí)際上，韓國(guó)人真有自己的阿迪，韓迪也真有自己的專屬配色。

2024年1月，阿迪達(dá)斯韓國(guó)子公司已從亞太區(qū)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，開(kāi)設(shè)獨(dú)立設(shè)計(jì)線，并獲得了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、渠道管控的自主權(quán)。韓國(guó)本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則在2021年起就組建，年投入產(chǎn)品聯(lián)名與定制的資金占韓國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算的30%。

隨著韓迪的獨(dú)立，adidas Originals Seongsu正式入駐首爾圣水洞商圈，提供首爾專屬定制區(qū)”服務(wù)；2個(gè)月后，亞洲首家adidas Originals Dosan旗艦概念店又在首爾明洞落地。獨(dú)特的配色、特殊的服務(wù)、首家的門(mén)店，讓網(wǎng)友調(diào)侃，“首爾就是一個(gè)巨大的阿迪痛城”。

有媒體稱，可以將韓迪視為一個(gè) “特種部隊(duì)” ：小巧、精銳、反應(yīng)迅速，專攻潮流高地。比如發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)韓國(guó)女性消費(fèi)者需要少女感薄底鞋，就把SL72做薄，僅用2周就推出了馬卡龍配色。

更快地響應(yīng)消費(fèi)者需求、更深度的了解本地文化，韓迪為阿迪達(dá)斯帶來(lái)潑天的富貴。不僅國(guó)內(nèi)打工人喜歡買(mǎi)韓迪，財(cái)報(bào)上的真金白銀也讓阿迪笑開(kāi)了花。2025年上半年，韓國(guó)所在的日韓市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)7.29億歐元，同比增長(zhǎng)13%。

不僅僅是阿迪成為了韓國(guó)特產(chǎn)，東南亞另一個(gè)潮流之國(guó)日本也有自己的特產(chǎn)——即在國(guó)內(nèi)日漸沒(méi)落的匡威。當(dāng)國(guó)內(nèi)匡威走獵奇路線，隔三岔五研發(fā)高跟帆布鞋時(shí)，日本匡威搞聯(lián)名、出周年限定，還在原宿開(kāi)設(shè)了自己的首家實(shí)體旗艦店鋪。

就像韓迪一樣，日本匡威從2001年起，也成為一個(gè)完全獨(dú)立的品牌，Converse Japan。Converse Japan必買(mǎi)“三大支線”分別是高端旗艦線Addict、木村拓哉在《美麗人生》中多次上腳One Star，這款被叫做“木村鞋”在40周年推出的高端線TimeLine、以及滑板支線Skateboarding。

木村拓哉在《美麗人生》上腳One Star

當(dāng)韓迪校服憑借著K-POP拿下韓國(guó)人時(shí)，Converse Tokyo服裝用“經(jīng)典、干凈、基礎(chǔ)”的風(fēng)格也裝滿了日本年輕人的衣柜。

有著匡威和韓迪老前輩在日韓做大做強(qiáng)在前，如今的中迪，顯然也想吃到本地化的大蛋糕。

在宣傳新中式前，中迪先是狂攬包括清華、復(fù)旦在內(nèi)的12所高校，共同建立“阿迪達(dá)斯大學(xué)體育公社”。這個(gè)專有名詞你或許沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但可能見(jiàn)過(guò)前段時(shí)間風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的清華阿迪聯(lián)名沖鋒衣外套，單價(jià)899元還被搶購(gòu)。

有網(wǎng)友吐槽清華紫顏色一般，那是沒(méi)有看到復(fù)旦聯(lián)名的深藍(lán)色，校服瞬間變工服，穿上就是咱們工人有力量。

帶著高校光環(huán)轟轟烈烈做營(yíng)銷，很快，阿迪就把新中式搬進(jìn)了那個(gè)讓王安宇笑場(chǎng)的上海時(shí)裝周。其背后的團(tuán)隊(duì)是阿迪達(dá)斯在2005年成立的上海創(chuàng)意中心（CCS），花苞裙、唐裝外套到富貴竹紋樣新中式薄底鞋，都是CCS的工作成果。

和韓迪不一樣的是，中迪并沒(méi)有脫離主公司。但中迪里有很多韓迪的影子，比如更本地化的團(tuán)隊(duì)，大中華區(qū)超百人的CCS團(tuán)隊(duì)里大部分成員都是中國(guó)人；更快響應(yīng)本地需求、生產(chǎn)具有本地潮流的產(chǎn)品，在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中，中國(guó)設(shè)計(jì)的比例已提升至60%，本地生產(chǎn)的比例已經(jīng)接近95%，CCS每個(gè)月都研發(fā)數(shù)款“中國(guó)首發(fā)”創(chuàng)意產(chǎn)品。

只不過(guò)相比于韓迪風(fēng)靡東南亞，中迪目前只有約四分之一的中國(guó)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品被銷往海外市場(chǎng)。雖然依舊無(wú)法確定中迪在海外的影響，但單單是國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)，已經(jīng)讓中迪不斷發(fā)通稿表示滿意。在過(guò)去一個(gè)季度，阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)“十連增”，單季營(yíng)收達(dá)到9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%。

所以你也能理解為什么中迪要帶著新中式走天下，因?yàn)轫n迪的成功太令人眼饞了。

但相比于K-POP，品牌對(duì)新中式的理解實(shí)在太容易翻車了。在品牌的理解中，新中式又常常和中國(guó)春節(jié)掛鉤，根據(jù)36氪Pro，第一個(gè)開(kāi)啟春節(jié)營(yíng)銷先河的是耐克，2002年，耐克在經(jīng)典鞋款A(yù)ir Force 1上推出生肖特別款。

可惜，成功的案例太少，失敗的廣告遍地都是。

最出圈的應(yīng)該是Burberry在2019慶祝中國(guó)農(nóng)歷新年推出的全家福廣告片，片子風(fēng)格肅殺和春節(jié)喜慶氛圍完全不搭，模特們板著臉讓網(wǎng)友吐槽“如此怪異，看得人起雞皮疙瘩。”

就連阿迪達(dá)斯也曾經(jīng)在新中式營(yíng)銷出現(xiàn)過(guò)水土不服的現(xiàn)象，那款經(jīng)典的“中國(guó)運(yùn)動(dòng)服”，穿上去就像練武的運(yùn)動(dòng)服就出自阿迪之手。

對(duì)于品牌們解讀中國(guó)文化紛紛翻車的現(xiàn)象，印度裔諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者維·蘇·奈保爾曾指出，這是因?yàn)楹笾趁駮r(shí)代的‘模仿’常常表現(xiàn)為對(duì)文化的模仿。“看似是傳遞尊重，實(shí)際顯得別扭、疏離，因?yàn)檫@些文化和品牌本身并沒(méi)有太多關(guān)系。”

就好像雖然中迪新中式走紅網(wǎng)絡(luò)，依舊有大量消費(fèi)者對(duì)把盤(pán)扣等于新中式的做法表示不滿，“怎么又是盤(pán)扣？”

今日之盤(pán)扣，就如昔日之“中國(guó)”。品牌們對(duì)新中式的理解總是如此直接，幾年前，新中式標(biāo)準(zhǔn)還是吳京同款“中國(guó)外套”，雖然老祖宗們大抵不會(huì)在流光溢彩的蜀錦上繡上“王朝”兩個(gè)字，但說(shuō)不定蓋章狂魔乾隆曾考慮找繡娘在常服上刻“滿清”二字。

大字的風(fēng)好不容易過(guò)去了，盤(pán)扣的風(fēng)又猛猛刮起來(lái)。

怎么盤(pán)、扣在哪里，代表了中迪們對(duì)中式的理解和創(chuàng)新。只不過(guò)，在有些網(wǎng)友眼里，把盤(pán)扣等同于新中式的做法還是有些偷懶，“明星穿上是潮流，我穿上感覺(jué)林正英要打我。”

參考資料：

1.潮庫(kù)，《這一次，「中迪達(dá)斯」反而讓海外玩家狂求代購(gòu)》，2025.12

2.36氪財(cái)經(jīng)，《新春將至，龍年回家穿什么？｜氪金 · 行業(yè)風(fēng)尚》，2024.02

3.36氪Pro，《春節(jié)營(yíng)銷20年，品牌廣告都成了非遺宣傳片｜營(yíng)銷觀察》，2025.02

4.Morketing，《從魷魚(yú)游戲到K-pop舞臺(tái)，阿迪達(dá)斯是怎么攻陷韓國(guó)年輕人的？》，2025.10

5.36氪，《對(duì)話蕭家樂(lè)：從「在中國(guó)、為中國(guó)」再到「愛(ài)中國(guó)」，阿迪達(dá)斯的下一個(gè)Big Thing》，2025.10

6.子彈財(cái)經(jīng)，《阿迪達(dá)斯在中國(guó)：不止95%本土制造，更要100%本土共鳴》，2025.10

7.LADYMAX，《深度 | 阿迪達(dá)斯跑起來(lái)了》，2025.03

8.蟬市，《為什么說(shuō)日本人最會(huì)穿Converse？》，2025.08

編輯｜盧力麟

作者｜徐俊奕

設(shè)計(jì)｜胖兔

封面圖源｜ins：na56482n