桃李面包“中年危機”：一塊百潔布蛋糕背后的流量焦慮與業績失速

曾經被譽為“面包第一股”的桃李面包，近期因一款外形酷似“百潔布”的蛋糕再次被推上輿論的風口浪尖。

這款在視覺上挑戰食欲底線的產品，與其說是一次產品創新，不如說是這家即將步入而立之年的老牌烘焙企業，在業績連年承壓下的一次“流量豪賭”。

從營銷翻車到研發縮水，再到大股東的頻頻減持，桃李面包似乎正陷入一場難以自拔的“中年危機”。

獵奇營銷的“雙刃劍”：是創意突圍還是走火入魔？

在消費品市場競爭日益白熱化的今天，品牌通過聯名或創意包裝博取眼球本無可厚非，但桃李面包此次推出的“百潔布蛋糕”卻引發了極大的爭議。這款產品在視覺呈現上極度還原了廚房清潔用品：黃綠相間的海綿蛋糕體，包裝上醒目的“百潔布”字樣，被不少網友戲稱為“飯縮力”的代表作。

盡管桃李面包試圖通過這種反差感制造社交話題，甚至采取了“預售模式”來降低庫存風險——正如凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳所言，這是一種以銷定產、測試市場的常規手段——但其潛在的負面效應不容忽視。一方面，部分消費者對這種“難以下咽”的視覺設計并不買賬，認為其偏離了食品應當具備的誘人屬性；另一方面，更嚴肅的質疑來自于家長群體，他們擔憂這種與非食品高度混淆的設計，極易對認知尚不健全的兒童造成誤導，引發誤食百潔布的安全隱患。

這并非桃李面包首次在營銷上“用力過猛”。不久前，其推出的“桃李蛋月燒”曾因電梯廣告文案充斥“爹味”而遭到消費者抵制，最終上線僅一天便匆匆下架。無論是此前的文案翻車，還是如今的“百潔布”爭議，都折射出桃李面包在品牌老化壓力下的急躁心態：試圖通過劍走偏鋒的營銷手段快速獲取流量，卻往往忽略了品牌形象的維護與消費者的真實感受，陷入了“越努力營銷，越引發反感”的怪圈。

倒掛的資源配置：廣告費用的狂飆與研發投入的隱形

如果說營銷上的爭議只是表象，那么財務報表中“重營銷、輕研發”的數據倒掛，則揭示了桃李面包深層次的戰略失衡。在烘焙行業加速向健康化、短保化、現制化轉型的關鍵時期，桃李面包似乎選錯了發力方向。

根據財報數據，2025年上半年，桃李面包的廣告及宣傳費用激增超過40%，達到4296萬元。然而，與之形成鮮明對比的是研發投入的斷崖式下跌：繼2024年研發費用同比減少31.84%后，2025年上半年研發投入進一步縮減30.81%，僅為1066.05萬元，研發費用率甚至低至驚人的0.4%。這一數據在極其依賴產品迭代和口味創新的烘焙行業，顯得格格不入。

這種資源配置的失衡直接導致了產品競爭力的下降。消費者在評論區呼吁“重產經典面包”，反映出新品缺乏吸引力、老品缺乏維護的現狀。當競爭對手如賓堡、曼可頓紛紛加碼短保賽道，且各類“前店后廠”的現制烘焙門店以新鮮、多樣的產品快速搶占市場時，桃李面包卻在削減研發預算。這不僅使得其產品口感被消費者吐槽“發酸”、“踩雷”，更使其在面對新興消費需求時顯得力不從心。

不僅沒有通過技術壁壘護城，反而試圖單純依靠廣告聲量來掩蓋產品力的不足，這種本末倒置的策略無疑加劇了企業的經營風險。

資本退潮與業績失速：老模式在“新消費”面前的潰敗

營銷與研發端的失衡，最終無可避免地傳導至業績表現與資本市場。根據《BUG》欄目的統計與分析，桃李面包正經歷著前所未有的漫長寒冬。截至2025年上半年，公司營收已連續一年半下滑，歸母凈利潤更是經歷了長達四年半的萎縮。最新數據顯示，2025年前三季度，公司營收同比下滑12.88%，凈利潤同比大幅下跌31.49%。

這一頹勢的根本原因，在于桃李面包賴以起家的“中央工廠+批發”模式正在失效。這種模式在過去曾幫助其通過大型商超渠道實現快速全國化擴張，但隨著電商、社區團購、便利量販店等新興渠道的崛起，傳統商超客流銳減，桃李面包的渠道護城河被逐漸填平。正如行業分析師所指出的，公司未能及時調整渠道策略，且資源配置長期失衡，導致了如今的被動局面。

資本市場的反應最為敏銳且殘酷。截至目前，桃李面包股價較2020年高點已跌去約78%，市值大幅縮水。更為嚴峻的是，作為公司的“定海神針”，控股股東吳志剛家族近年來頻繁減持套現。自2019年以來，吳志剛及其家族成員多次發布減持計劃，持股比例已從2018年末的68.09%降至2025年9月末的56.36%。大股東的持續撤退，無疑向外界釋放了對公司未來發展信心不足的信號，進一步挫傷了投資者的積極性。

百潔布蛋糕的爭議不僅是一個孤立的產品事件，更是桃李面包在業績焦慮下動作變形的縮影。對于這家老牌烘焙巨頭而言，與其在“抽象”營銷的道路上越走越遠，不如回歸商業本質，正視研發短板，重塑產品核心競爭力，這或許才是其走出“中年危機”的唯一正途。