蒙牛“一米八八”奶粉數據篡改引風波，乳業巨頭深陷增長泥沼

在乳業市場的風云變幻中，蒙牛“一米八八”奶粉數據篡改風波如同一顆重磅炸彈，不僅將蒙牛推向了輿論的風口浪尖，更暴露出這家乳業巨頭在多重困境下的掙扎與無奈，也揭示了整個乳業行業在營銷亂象中的沉疴積弊。

“男生170向175爆發，女生160向165沖刺”“助力孩子成長30%”，蒙牛旗下“一米八八”兒童奶粉的這些宣傳話術，宛如一根根尖銳的刺，精準地扎進了家長們內心深處的“身高焦慮”。在直播間里，主播們不厭其煩地重復著這些誘人的話語，仿佛只要孩子喝了這款奶粉，就能像施了魔法一樣迅速長高。然而，現實卻如同一盆冷水，無情地澆滅了家長們的期待。

中國學生營養與健康促進會工作人員的表態，猶如一記響亮的耳光，狠狠地打在了蒙牛的臉上。該研究會明確表示，雖然與蒙牛有合作，但“論文和報告中均沒有廣告中的‘身高差距30%’等數據表述”。這意味著，蒙牛所宣稱的“長高”效果，完全是一場自導自演的營銷騙局，其宣傳主張的科學基礎在一夜之間轟然崩塌。

更令人憤慨的是，蒙牛在產品宣傳中還玩起了“偷梁換柱”的把戲。產品頁面展示的《“兒童配方奶粉對學齡前兒童營養健康的改善作用”項目結題報告》，本是蒙牛宣傳的重要依據，卻遭到了合作機構的公開“打假”。而那些被蒙牛大肆宣揚的數據，如“持續食用28天身長增長提高14.9%”，竟然來自動物實驗。專家指出，動物與人類在生長模式等方面存在著本質的差異，將動物實驗效果直接套用于人體，完全違背了科學邏輯。這種不負責任的營銷行為，無疑是對消費者的一種欺騙。

在強大的輿論壓力下，多家銷售蒙牛“一米八八”兒童成長配方奶粉的店鋪不得不刪除此前引發爭議的宣傳內容。當消費者咨詢該款奶粉是否真有助于兒童長高時，客服的回應也變得謹小慎微，僅表示“每個孩子成長階段不同，吸收情況不同”，再也不敢提及任何具體的長高效果承諾。這一系列的轉變，無疑是對蒙牛營銷騙局的有力諷刺。

蒙牛“一米八八”奶粉的數據篡改風波，并非孤立事件，而是整個乳業行業違規營銷亂象的一個縮影。在市場上，以“長高”為賣點的兒童奶粉比比皆是，形成了一股違規營銷的狂歡之風。

宜品長高高兒童成長奶粉直接宣稱“月漲2公分”，高骼、原始皇家等品牌也以“助力高個”“沖刺180”等口號吸引家長的目光。還有一些企業更加狡猾，巧妙地植入“身高暗示”，如飛鶴的“樂高高”、貝因美的“1米九九”等，讓家長們在不知不覺中陷入營銷的陷阱。

這些宣傳背后，隱藏著巨大的利潤驅動。主打“長高”等功能宣稱的兒童奶粉，定價普遍高于普通奶粉品類，部分產品單罐售價高達三四百元，而產品毛利率甚至能超過60%。在利益的誘惑下，商家們不惜鋌而走險，無視國家規定。據了解，即使在保健食品范疇內，國家也從未批準過“增高”這一功能，但這些商家卻將普通奶粉包裝成具有“長高”奇效的神奇產品，以此吸引消費者購買。

為了進一步增強產品的可信度，一些商家還會編造一些所謂的“科研成果”“專家推薦”等虛假信息，讓家長們在焦慮和迷茫中更容易上當受騙。這種違規營銷行為，不僅嚴重損害了消費者的權益，讓家長們花費了大量的金錢卻得不到預期的效果，還擾亂了正常的市場秩序，使得整個乳業行業陷入了信任危機。

“一米八八”奶粉的風波，只是蒙牛面臨的更大困境的一個小小縮影。作為乳業雙強之一，曾經的蒙牛如今卻陷入了業績下滑與戰略失誤的雙重困境，與“老大哥”伊利的差距越來越大。

在市值方面，截至2025年12月8日，伊利股份市值高達1824億元，而蒙牛市值僅為566億元左右，僅相當于伊利的1/3。在營收和盈利能力方面，差距同樣顯著。天眼查App顯示，2024年，伊利營收1157.8億元，蒙牛為886.75億元，伊利高出蒙牛約270億元。2025年上半年，差距進一步擴大，伊利實現營收619.33億元，凈利潤72億元；蒙牛營收415.67億元，凈利潤20.46億元。伊利營收為蒙牛的1.5倍，凈利潤則為蒙牛的3.5倍。更令人擔憂的是，蒙牛2024年及2025年上半年營收分別同比下滑10.09%和6.95%，連續出現負增長，如同一位步履蹣跚的老人，在市場的競爭中逐漸掉隊。

戰略抉擇失誤是導致蒙牛落后明顯的重要原因之一。奶粉業務是蒙牛與伊利營收拉開差距的核心原因。2019年，蒙牛作出了一個錯誤的戰略調整，以超過40億元的價格將君樂寶的股份全部出售，并將目光轉向海外，以約71億元人民幣收購澳大利亞有機嬰幼奶粉品牌貝拉米。然而，這次海外收購卻成了一場噩夢。2024年，蒙牛對貝拉米計提商譽及無形資產減值合計達約46.45億元，考慮稅項影響后，對業績的實際影響接近40億元，使得去年蒙牛凈利潤僅剛超1億元。這一系列的失誤，讓蒙牛在市場競爭中陷入了更加被動的局面。

面對困境，蒙牛也在努力尋找新的增長路徑，但前方的道路卻充滿了艱難險阻。從業務結構來看，蒙牛的液態奶業務占比過高，2025年上半年液態奶收入下滑超10%至321.9億元，占比降至77.4%。相比之下，伊利2025年上半年的液態奶業務收入占比為58.9%。

蒙牛的新興業務雖然增長迅速，但體量尚小。2025年上半年，冰激凌業務收入達38.79億元，同比增長15%；奶酪業務收入23.74億元，同比增長12.3%；奶粉業務收入16.76億元，同比增長2.5%。然而，這三項業務的營收總和約為79.3億元，尚不足液態奶業務體量的四分之一。奶粉業務仍是蒙牛需要加強的短板，2025年上半年，蒙牛奶粉業務收入僅為16.8億元，而伊利奶粉營收高達165.8億元，規模接近蒙牛的十倍。

在B端業務方面，蒙牛總裁高飛表示蒙牛鮮奶供應星巴克、霸王茶姬這些頭部的咖啡、茶飲品牌，帶動了整個銷量突破。但據業內人士了解，基于原奶過剩，在與頭部茶飲的合作中，蒙牛相對被動。

蒙牛的核心產品特侖蘇的價格體系也開始松動，2025年8月，特侖蘇沙漠·有機奶零售價從118元每箱降至99元每箱，降幅達16%。在兒童奶粉市場，蒙牛想要重新贏得消費者的信任，恐怕需要付出巨大的努力。“一米八八”的垮掉，是一個代價高昂的教訓，它警示著蒙牛，也警示著整個行業：在中國乳業爬坡過坎、尋求品質升級和價值重塑的關鍵時期，信任是最稀缺也最寶貴的資產。對于蒙牛而言，前路依然漫長且挑戰重重，唯有告別短視的營銷伎倆，回歸品質與誠信的初心，才有可能重塑一個配得上消費者期待的嶄新形象，但這一切談何容易。