對(duì)話(huà)VIOOH陳傳洽：程序化如何讓百年戶(hù)外廣告重?zé)ㄉ鷻C(jī)｜Morketing出圈

左：Morketing Group高級(jí)編輯曾文靜，右：VIOOH中國(guó)區(qū)行政總裁陳傳洽

采訪 | Rita

編輯 | Harper

當(dāng)下的MarTech市場(chǎng)“熱鬧但不省心”：工具層出不窮，真正能落地解決實(shí)際問(wèn)題的卻寥寥無(wú)幾。

在擁有百年歷史的戶(hù)外廣告行業(yè)，品牌方進(jìn)退維谷：一面是傳統(tǒng)投放“憑感覺(jué)、難追蹤”的老問(wèn)題，一面是數(shù)字化轉(zhuǎn)型找不到路徑的新困惑。

程序化數(shù)字戶(hù)外廣告（即pDOOH）的出現(xiàn)，精準(zhǔn)命中這一供需缺口。它將線上成熟的程序化邏輯，嫁接到線下的戶(hù)外媒體，讓屏幕聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)、投放靈活。

pDOOH的實(shí)踐，知易行難。Morketing邀請(qǐng)到VIOOH中國(guó)區(qū)行政總裁陳傳洽分享洞見(jiàn)，他擁有二十多年跨線上線下、海內(nèi)海外的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，親歷了媒體形態(tài)從傳統(tǒng)到數(shù)字化的完整迭代，對(duì)pDOOH的核心邏輯、行業(yè)價(jià)值、國(guó)內(nèi)落地路徑及未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)，均有深刻洞察。

以下，Morketing在不改變?cè)獾幕A(chǔ)上，將與陳傳洽的對(duì)話(huà)實(shí)錄進(jìn)行了編輯和整理：

打破線上與線下的壁壘

pDOOH是什么？

Morketing：過(guò)去十年，程序化在中國(guó)已經(jīng)非常成熟。但程序化戶(hù)外廣告的概念還比較新，您能給我們講講嗎？

陳傳洽：把發(fā)展了十幾年的程序化廣告，與有上百年歷史的戶(hù)外媒體結(jié)合，確實(shí)有一定難度。pDOOH中的“P”代表程序化（Programmatic），“D”代表數(shù)字化（Digital），“OOH”就是戶(hù)外（Out-Of-Home）。它的核心邏輯分兩步走：第一步是讓?xiě)敉鈴V告數(shù)字化，即屏幕聯(lián)網(wǎng)、具備數(shù)據(jù)能力；第二步才是程序化，用線上形式進(jìn)行交易。

Morketing：目前在中國(guó)，大概有多少塊屏幕實(shí)現(xiàn)了程序化投放？

陳傳洽：VIOOH目前在全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)，有大約10萬(wàn)塊可程序化投放的廣告牌，規(guī)模不大，但質(zhì)量都非常高。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，我們現(xiàn)在有上海虹橋機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)的大型廣告牌，都是奢侈品品牌青睞的核心資源；上海、北京地鐵大部分站點(diǎn)的數(shù)字屏也已覆蓋；今年年初還新增了重慶、天津的地鐵資源。通過(guò)和德高中國(guó)的深度合作，我們目前正在準(zhǔn)備將蘇州地鐵納入VIOOH資源池。

另外，今年我們也在不斷豐富我們的媒體形式，除了交通媒體外，還增加了一批新的媒體資源：城市戶(hù)外LED大屏和商場(chǎng)中庭LED屏幕。

目前VIOOH在中國(guó)內(nèi)地已有1400余塊數(shù)字屏資源，覆蓋24個(gè)一二線城市。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，這些正是最關(guān)鍵的投放區(qū)域，也是我們優(yōu)先推進(jìn)的核心陣地。

超越品牌與效果之爭(zhēng)

程序化戶(hù)外如何服務(wù)“生意結(jié)果”？

Morketing：程序化的介入，是不是可以讓?xiě)敉鈴V告的“庫(kù)存”利用更靈活？

陳傳洽：是的，互聯(lián)網(wǎng)人熟悉“庫(kù)存”的概念，你隨便和騰訊或字節(jié)的朋友聊天，庫(kù)存管理絕對(duì)是重點(diǎn)。但在戶(hù)外廣告的圈子里，沒(méi)有真正的數(shù)字化庫(kù)存管理概念，更多還是排播、排期思維：假設(shè)我要放一個(gè)15秒的廣告，那一分鐘里就有4個(gè)廣告位置，我就去數(shù)，我一天的運(yùn)營(yíng)時(shí)間有多少個(gè)小時(shí)？我今天給原有客戶(hù)承諾要排播多少次？完全是按“次數(shù)”來(lái)規(guī)劃。

但程序化進(jìn)來(lái)后，所有戶(hù)外媒體都得上一套新的CMS系統(tǒng)。因?yàn)槌嗽械木€下銷(xiāo)售渠道，又加了一個(gè)實(shí)時(shí)的線上程序化渠道，隨時(shí)可能插播一條廣告，可能是海外的、本地的，也可能是跨城市的，其庫(kù)存管理復(fù)雜度直接翻倍。

而程序化戶(hù)外廣告是基于不同客戶(hù)的需求、時(shí)間、點(diǎn)位做廣告插播投放，顆粒度很細(xì)。

Morketing：戶(hù)外廣告過(guò)去常被歸為“品牌廣告”，主要作用是做形象和曝光。那加入程序化和數(shù)據(jù)能力之后，您覺(jué)得它是應(yīng)該定義為品牌廣告，還是效果廣告呢？不同廣告主在使用時(shí)的定位會(huì)有差異嗎？

陳傳洽：這個(gè)問(wèn)題很尖銳，我的答案可能有點(diǎn)“離經(jīng)叛道”。我一直覺(jué)得“品牌廣告”和“效果廣告”這兩個(gè)對(duì)立概念，是我們行業(yè)自己硬造出來(lái)的。時(shí)至今日，沒(méi)有一家企業(yè)說(shuō)自己只做品牌廣告、不看效果。品牌廣告也好，效果廣告也罷，目的都是服務(wù)生意結(jié)果。

過(guò)去戶(hù)外廣告被叫做品牌廣告，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)做法下，它只是在戶(hù)外放一塊廣告牌展示品牌形象，缺乏后續(xù)跟進(jìn)和數(shù)據(jù)追蹤，只能起曝光效果。但有了程序化的加持，戶(hù)外屏幕聯(lián)網(wǎng)了，既能和其他媒體聯(lián)動(dòng)、加載數(shù)據(jù)，甚至能貫通投前策劃和投后追蹤，自然就能從“品牌廣告”變成“效果廣告”。

Morketing：實(shí)際程序戶(hù)外廣告還有個(gè)很重要的點(diǎn)是協(xié)同能力，您覺(jué)得它的想象空間有多大？

陳傳洽：非常大。我加入VIOOH的時(shí)候就看到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：戶(hù)外現(xiàn)在非常碎片化。在中國(guó)，分眾算是比較集中的，但根據(jù)廣協(xié)的數(shù)據(jù)，分眾也只占中國(guó)戶(hù)外廣告市場(chǎng)大概14%的份額，剩下80%以上的媒體都很分散。我甚至見(jiàn)過(guò)有人手頭只有兩塊牌子，就自稱(chēng)戶(hù)外媒體方。所以我看到的第一個(gè)協(xié)同效應(yīng)，就是戶(hù)外媒體之間的協(xié)同。

用我們和德高的合作舉例：過(guò)去一家海外航空公司想針對(duì)北京、上海的人群投放廣告，得分別對(duì)接兩地的德高媒體，還要通過(guò)不同代理公司，流程特別繁瑣。現(xiàn)在通過(guò)VIOOH就可以一次性接入北京地鐵、上海地鐵，還有上海虹橋、浦東兩大機(jī)場(chǎng)的資源，直接在平臺(tái)上規(guī)劃用戶(hù)路徑、統(tǒng)一做跨媒體投放方案，這就是戶(hù)外媒體自身的協(xié)同價(jià)值。

還有一個(gè)更大的想象空間，戶(hù)外在很多國(guó)家地區(qū)只占5%-10%的市場(chǎng)份額，剩下90%都是數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)，包括PC端、移動(dòng)端、OTT端和社交媒體端。那么，戶(hù)外能不能和社交、CTV、移動(dòng)端聯(lián)動(dòng)？答案是可以，而且海外已有成熟玩法，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始實(shí)驗(yàn)。

有一個(gè)我很喜歡的洋酒客戶(hù)案例，他們要推出一款新威士忌，先在移動(dòng)端投PGC視頻做預(yù)熱，把點(diǎn)贊或關(guān)注的人沉淀成品牌的“私域用戶(hù)”，再通過(guò)合規(guī)方式（如隱私計(jì)算）分析這群受眾的線下活動(dòng)軌跡，比如常去的酒吧街，然后在這些區(qū)域匹配合適的戶(hù)外廣告牌做投放。

這就是移動(dòng)端和戶(hù)外端的再營(yíng)銷(xiāo)。以前，戶(hù)外預(yù)算就是單純用于戶(hù)外品牌投放，現(xiàn)在可以把線上項(xiàng)目擴(kuò)展到戶(hù)外，讓?xiě)敉庖布{入整個(gè)數(shù)字投放計(jì)劃里。

Morketing：目前程序化戶(hù)外與線上、線下渠道協(xié)同，最能放大效果的核心點(diǎn)是什么？

陳傳洽：核心點(diǎn)是和線下實(shí)體場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，尤其適合有門(mén)店的泛零售品牌。戶(hù)外廣告投完后，我們能看到的是“可能曝光（OTS）”人群，就像手機(jī)廣告一樣，只能記錄曝光機(jī)會(huì)，沒(méi)法100%確認(rèn)用戶(hù)是否真的看到。

接下來(lái)就靠隱私計(jì)算來(lái)做匹配：把曝光人群包與門(mén)店到店數(shù)據(jù)做合規(guī)比對(duì)，看曝光人群是否進(jìn)了店。比如名創(chuàng)優(yōu)品在上海南京東路有旗艦店，要是在周邊地鐵、路面投放新IP廣告，就能通過(guò)曝光ID匹配門(mén)店的到店數(shù)據(jù)，判斷廣告是否帶動(dòng)了到店人數(shù)提升。

這種“曝光——到店”的鏈路國(guó)內(nèi)外都在做。還有一些客戶(hù)更會(huì)琢磨怎么和線上電商聯(lián)動(dòng)。

實(shí)施路徑：pDOOH 實(shí)踐案例

Morketing：怎么判斷經(jīng)過(guò)廣告牌的是哪些人群？在這個(gè)過(guò)程中，VIOOH具體是怎么監(jiān)測(cè)、操作的呢？

陳傳洽：戶(hù)外定向的核心邏輯是“群體精準(zhǔn)”而非“個(gè)人精準(zhǔn)”。我們通過(guò)多種數(shù)據(jù)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第一個(gè)就是算“曝光人口”，先看廣告牌的場(chǎng)域，比如地鐵，像北京的東單、王府井、天安門(mén)東這些站點(diǎn)，地鐵官方會(huì)經(jīng)常發(fā)布每日客流數(shù)據(jù)，機(jī)場(chǎng)也是一樣，這些官方數(shù)據(jù)能作為可信、可依賴(lài)的基礎(chǔ)數(shù)字來(lái)核實(shí)人流。

再?gòu)倪@個(gè)人流數(shù)據(jù)出發(fā)，考慮人的行走路徑。比如在地鐵里，乘客從A入口進(jìn)來(lái)后會(huì)往哪走？我們可以基于聯(lián)通、騰訊地圖這些數(shù)據(jù)源，估算進(jìn)站人數(shù)和流向，最終形成模型，能算出每塊屏幕每天、每小時(shí)可能觸達(dá)的人數(shù)。

另外，像德高這樣的核心合作媒體，還會(huì)做可視性對(duì)比。結(jié)合實(shí)際人流數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)科學(xué)模型，能預(yù)估出每塊屏每天、每個(gè)小時(shí)的曝光人數(shù)。客戶(hù)的代理公司做投放規(guī)劃時(shí)，就能基于這個(gè)數(shù)據(jù)做預(yù)測(cè)。假設(shè)有一個(gè)項(xiàng)目想投上海，目標(biāo)是600萬(wàn)曝光，就可以用剛才那組數(shù)據(jù)源來(lái)實(shí)現(xiàn)，跟互聯(lián)網(wǎng)投放一樣有明確目標(biāo)。

當(dāng)然，大家可能會(huì)問(wèn)：實(shí)際曝光量怎么核實(shí)？VIOOH在兩年前就和兩家第三方監(jiān)測(cè)公司：秒針以及Talking Data合作，讓他們接入曝光人群的核算。

Morketing：戶(hù)外廣告做人群定向，很難像線上那樣精準(zhǔn)到個(gè)人，在品牌人群定向這塊，VIOOH具體是怎么做的？會(huì)劃分哪些人群類(lèi)型？能實(shí)現(xiàn)“投這個(gè)屏幕就觸達(dá)這類(lèi)人”的效果嗎？

陳傳洽：確實(shí)有挑戰(zhàn)，我先類(lèi)比一下線上互聯(lián)網(wǎng)，線上投放很容易，比如投OTV、OTT或者其他信息流資源的時(shí)候，很容易說(shuō)“我是奶粉品牌，我要定向?qū)毎謱殝尅薄?/p>

但在線下，比如戶(hù)外屏或者電視，很難真正精準(zhǔn)到“寶媽本人”。因?yàn)榫€上APP能知道她的所有行為，甚至她會(huì)填寫(xiě)自己的信息，而戶(hù)外只能聚焦“細(xì)分人群”。

舉幾個(gè)我們的實(shí)操例子：第一個(gè)是按“人群屬性+地理場(chǎng)景”定向，VIOOH能提供上海每個(gè)站點(diǎn)的大致人群畫(huà)像。比如游戲人群，廣告主能挑各種科技園區(qū)做精準(zhǔn)定向，這就是針對(duì)人群包、某個(gè)群體的投放，是一種定向方式。

還有一種是特殊場(chǎng)所定向，最典型的就是機(jī)場(chǎng)。比如，機(jī)場(chǎng)能做“兩艙旅客定向”：只針對(duì)頭等艙、公務(wù)艙和貴賓室的高凈值人群投廣告；還能按“航班抵達(dá)時(shí)間”觸發(fā)廣告（flight targeting），投給“來(lái)自某個(gè)出發(fā)地的旅客”。

另外，投放的素材可以輪換了，不再是一個(gè)素材通投所有場(chǎng)景。我們之前幫一家保險(xiǎn)客戶(hù)在香港機(jī)場(chǎng)投廣告，能基于抵達(dá)香港機(jī)場(chǎng)旅客的出發(fā)地，按語(yǔ)言定向：內(nèi)地來(lái)的游客推簡(jiǎn)體字廣告，海外來(lái)的推英文版本。用旅客熟悉的語(yǔ)言或文字素材使旅客更容易產(chǎn)生共鳴。

Morketing：在當(dāng)前階段，VIOOH具體能實(shí)現(xiàn)怎樣的歸因效果？反饋給廣告主的數(shù)據(jù)，又能幫他們做哪些后續(xù)優(yōu)化？

陳傳洽：首先得說(shuō)明我們目前做不到的事：沒(méi)法像線上其他媒體那樣，通過(guò)跟蹤設(shè)備ID，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的全流程UA/UGC、用戶(hù)生命旅程這類(lèi)歸因——畢竟戶(hù)外根本沒(méi)有個(gè)人識(shí)別ID的基礎(chǔ)條件。但我們現(xiàn)在能做的，主要有三大塊：

第一塊就是我剛才講的不同渠道的協(xié)同效應(yīng)。如果投了戶(hù)外廣告，素材里又設(shè)置了行動(dòng)指令，比如讓用戶(hù)在社交平臺(tái)發(fā)帶話(huà)題的帖子、訪問(wèn)官網(wǎng)，或是輸入特定信息，這類(lèi)引導(dǎo)用戶(hù)到PC端或APP端的轉(zhuǎn)化，包括社交媒體的相關(guān)互動(dòng)，都是可以跟蹤的。但有個(gè)前置條件，得看場(chǎng)域是否適合用戶(hù)執(zhí)行這些指令。比如地鐵通勤早高峰，大家都趕著上班，不會(huì)掃碼，人太多也可能掃不到，這就有場(chǎng)域限制；但在咖啡廳門(mén)口這種相對(duì)寬松的場(chǎng)景，用戶(hù)掃碼參與的意愿就高很多，所以這種轉(zhuǎn)化跟蹤是能實(shí)現(xiàn)的，只是要結(jié)合場(chǎng)域情況靈活調(diào)整。

第二塊是到店測(cè)量，我覺(jué)得這是目前最完善的一種方式，只要有線下場(chǎng)景的活動(dòng)都能做。例如零售商或餐飲店，在北京、上海的不同城區(qū)、不同站點(diǎn)做了不同的廣告策略，投完之后可以看哪個(gè)片區(qū)的到店轉(zhuǎn)化更高，還能做AB test。

這不是事后講故事，而是戶(hù)外程序化帶來(lái)的顆粒度和靈活性，讓我們有機(jī)會(huì)實(shí)時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略或策略，以前戶(hù)外廣告根本做不到這一點(diǎn)。

第三塊是品牌效應(yīng)測(cè)量，這也是很重要的一種測(cè)量方式。很多廣告主投戶(hù)外，核心是看重權(quán)威媒體的高曝光和強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，最終是為了提升品牌效應(yīng)，這部分效果也需要測(cè)量。例如我們幫一個(gè)客戶(hù)在加州投放廣告，他要參加拉斯維加斯的CES展會(huì)，很多中國(guó)游客去拉斯維加斯會(huì)在洛杉磯轉(zhuǎn)機(jī)，所以我們也在洛杉磯機(jī)場(chǎng)投了廣告。

投放后我們做了品牌美譽(yù)度調(diào)研，做品牌提升研究，結(jié)果顯示，這個(gè)品牌投放前的認(rèn)知度排在第八，投放后升到了第三，同類(lèi)品類(lèi)中的品牌回憶度也提高了。

Morketing：是的，在什么階段、哪個(gè)屏幕放什么內(nèi)容太關(guān)鍵了，直接決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，或者對(duì)品牌有沒(méi)有好印象。當(dāng)前中國(guó)與海外在程序化戶(hù)外的實(shí)踐上有差距嗎？

陳傳洽：策略和創(chuàng)意理念是一致的，不會(huì)因?yàn)閲?guó)家地域不同有太大差異，核心都是把廣告關(guān)聯(lián)性傳遞給消費(fèi)者，這是人的本性需求。但實(shí)際實(shí)踐中的差距，確實(shí)集中在基礎(chǔ)建設(shè)底座上，主要體現(xiàn)在兩方面：

第一是動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（DCO）。中國(guó)Martech圈過(guò)去出現(xiàn)過(guò)一些類(lèi)似DCO的企業(yè)，但最近這幾年幾乎沒(méi)有了，現(xiàn)在更多DCO能力集中在平臺(tái)自身，比如字節(jié)、騰訊這些平臺(tái)會(huì)自帶這個(gè)功能。在我的印象里，除了電商領(lǐng)域，中國(guó)在DCO的動(dòng)態(tài)化應(yīng)用上還不夠成熟。

但海外有很多獨(dú)立的DCO供應(yīng)商，而且它們?cè)贑TV、DOOH等場(chǎng)景的DCO應(yīng)用能力更強(qiáng)，核心就是海外的基礎(chǔ)建設(shè)更完善、相關(guān)供應(yīng)商更齊備。

第二是數(shù)據(jù)，這是很重要的基礎(chǔ)建設(shè)。中國(guó)其實(shí)不缺數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)流通性不夠。比如美國(guó)的DSP平臺(tái)在美國(guó)市場(chǎng)或歐洲市場(chǎng)，能對(duì)接200家不同的DMP，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的交叉疊加。可以把信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)、地圖出行數(shù)據(jù)和用戶(hù)SDK數(shù)據(jù)全部疊加，只針對(duì)這三類(lèi)數(shù)據(jù)源疊加后形成的“同心圓”核心用戶(hù)投放，還能針對(duì)這群高價(jià)值用戶(hù)競(jìng)價(jià)提價(jià)。

但在中國(guó)，這種操作相對(duì)難一點(diǎn)。頭部平臺(tái)雖然能實(shí)現(xiàn)類(lèi)似的數(shù)據(jù)整合，但本質(zhì)都是自閉環(huán)生態(tài),數(shù)據(jù)流通性是個(gè)大挑戰(zhàn)。戶(hù)外廣告在這方面挑戰(zhàn)更大。

Morketing：每個(gè)平臺(tái)的自閉環(huán)比較強(qiáng)。您覺(jué)得，中國(guó)市場(chǎng)目前能直接落地哪些海外的核心玩法？

陳傳洽：我覺(jué)得有兩個(gè)核心玩法，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)完全能落地。

第一個(gè)是投放前基于人群包篩選點(diǎn)位，用更數(shù)據(jù)化的方式做投放策劃。不僅能用第三方數(shù)據(jù)，還能用品牌自己的第一方數(shù)據(jù)。品牌可以先明確自己的用戶(hù)集中在哪些區(qū)域，然后VIOOH給你提供戶(hù)外屏幕的經(jīng)緯度坐標(biāo)，讓你的數(shù)據(jù)合作伙伴做地理圍欄分析,再基于這個(gè)群體畫(huà)像去投放。

第二個(gè)是購(gòu)買(mǎi)的靈活性。很多朋友問(wèn)我，能不能買(mǎi)到更便宜的機(jī)場(chǎng)廣告牌，答案是“可以也不可以”——機(jī)場(chǎng)廣告的定價(jià)不變，但程序化能讓錢(qián)花得更精準(zhǔn)。

以前機(jī)場(chǎng)廣告門(mén)檻高，得買(mǎi)整套套裝，現(xiàn)在幾萬(wàn)塊人民幣就能上車(chē)，中小企業(yè)也能參與進(jìn)來(lái)。這不是因?yàn)榻祪r(jià)，核心是能拆分挑選資源。

未來(lái)3到10年

市場(chǎng)占比翻一倍是可行的

Morketing：您之前提到，現(xiàn)在戶(hù)外廣告在整體媒體投放中的占比還比較小，您預(yù)估程序化戶(hù)外廣告什么時(shí)候能破圈？

陳傳洽：我看過(guò)近幾年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球總媒體投放里，戶(hù)外整體占比大概5%左右。我覺(jué)得未來(lái)3到10年，這個(gè)占比翻一倍是可行的。

這并非空想，已有部分國(guó)家地區(qū)驗(yàn)證。德國(guó)市場(chǎng)是戶(hù)外程序化圈里的“標(biāo)桿”，他們超過(guò)40%的數(shù)字化戶(hù)外廣告投放，都是通過(guò)程序化完成的。群邑也預(yù)測(cè)，2025年全球數(shù)字戶(hù)外廣告會(huì)占到戶(hù)外總支出的42%。一旦DOOH的程序化滲透率能達(dá)到50%，戶(hù)外廣告的整體占比自然就翻倍了。

Morketing：要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要哪些先決條件呢？

陳傳洽：主要是三點(diǎn)。

第一是基礎(chǔ)建設(shè)，得有更多聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字屏幕，完善數(shù)據(jù)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，讓更多戶(hù)外媒體擁抱程序化投放。

第二是庫(kù)存，庫(kù)存太重要了，只有更多媒體資源接入，廣告主才會(huì)覺(jué)得“這個(gè)渠道真的有得選、夠?qū)嵱谩保旁敢饧哟笸度搿?/p>

第三是客戶(hù)方的接受度，要讓他們適應(yīng)這種新玩法。就像互聯(lián)網(wǎng)早期，大家都是直接找門(mén)戶(hù)網(wǎng)站銷(xiāo)售簽單，沒(méi)有程序化平臺(tái)；后來(lái)百度鳳巢、阿里媽媽、字節(jié)巨量引擎這些平臺(tái)起來(lái)了，大家才慢慢接受程序化購(gòu)買(mǎi)。我們現(xiàn)在做的，其實(shí)就是在戶(hù)外領(lǐng)域推進(jìn)類(lèi)似的事，像巨量、穿山甲、廣點(diǎn)通那樣搭建橋梁，給它三五年時(shí)間，我覺(jué)得程序化戶(hù)外就能達(dá)到很大的量級(jí)。

Morketing：這本質(zhì)上和所處城市、廣告主的認(rèn)知等多方面因素相關(guān)，等推進(jìn)到某個(gè)層面，自然會(huì)迎來(lái)爆發(fā)期。

陳傳洽：對(duì)，最后我想特別呼吁甲方朋友們：現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么卷，大家肯定都關(guān)心每一筆投入對(duì)生意的實(shí)際影響。以前投戶(hù)外廣告，買(mǎi)了套裝和輪播次數(shù)后，沒(méi)法追蹤后續(xù)效果，也缺乏靈活性。但我也不建議大家把所有預(yù)算都切換成程序化，這不現(xiàn)實(shí)。

比如虹橋T2這種需要強(qiáng)勢(shì)曝光、長(zhǎng)期占有的核心點(diǎn)位，該投還是得投。但可以嘗試拿出部分預(yù)算，或者新增一點(diǎn)預(yù)算做創(chuàng)新，用程序化模式看看能帶來(lái)什么新效果。

Morketing：現(xiàn)在VIOOH服務(wù)了多少客戶(hù)？增長(zhǎng)情況怎么樣？

陳傳洽：大客戶(hù)大概在五六十個(gè)，此外還有很多長(zhǎng)尾客戶(hù)。目前來(lái)看，與中國(guó)的4A集團(tuán)都已建立過(guò)合作，不少啤酒、零售類(lèi)品牌已實(shí)現(xiàn)定期重復(fù)投放。我們發(fā)現(xiàn)海外很多客戶(hù)“上了車(chē)”以后就會(huì)“上癮”，覺(jué)得下次還想用這種方式，項(xiàng)目一來(lái)就會(huì)把程序化戶(hù)外變成常規(guī)投放。

Morketing：最后用一句話(huà)概括程序化戶(hù)外廣告對(duì)行業(yè)的變革，您會(huì)怎么說(shuō)？

陳傳洽：“堅(jiān)持不懈，相信數(shù)據(jù)與科技的力量”。戶(hù)外作為有100多年歷史的傳統(tǒng)媒介，大家早就有了既定玩法，改變需要過(guò)程。