從始祖鳥到菲尼克斯：中產消費的拋棄與重生，只是一場輪回

又是一年冬天。雖然北風依然勁吹，可“東北三寶”始祖鳥、可隆、迪桑特的火爆程度卻已不復去年。取而代之的，則是“新東北三寶”——菲尼克斯（Phenix）、凱樂石（KAILAS）和海麗漢森（Helly Hansen）。

其中，菲尼克斯誕生于日本，專注于高端滑雪裝備和戶外運動服飾。凱樂石則是地地道道的國產品牌，定位專業攀登市場。海麗漢森則是源自?挪威的中高端專業戶外品牌，創立于1877年，以航海和滑雪裝備為核心產品線。

不同于始祖鳥、可隆、迪桑特近兩年越來越“爛大街”的趨勢，上述三大品牌，由于知名度以及渠道普及率等客觀因素，依舊保持著相對“小眾”與專業的屬性，這成了中產用戶與年輕群體詮釋品味，宣告自己“不跟風”的最佳選擇。

從搶購“行走的電褥子”，到開始追求小眾與硬核品牌，這背后，是消費者對戶外運動品牌從保暖等功能需求，向著專業與硬核方向發展的一大演變。

《2025得物戶外運動白皮書》指出，用戶對攀巖、穿越等高階項目參與度顯著提升。75%的受訪者則將功能參數作為決策關鍵——除了防風、保暖、速干等基礎需求外，防水等級、透氣性、耐磨度以及科技面料的關注度也有顯著提升。

在小紅書等社交平臺上，有人將凱樂石定義為硬核玩家的實用伙伴，而非始祖鳥平替，由此還衍生出了“凱樂石與始祖鳥到底哪個更勝一籌”的討論；自王一博穿海麗漢森被偶然拍到后也開啟了大眾層面的破圈之旅，相關話題閱讀量單日突破8億次，王一博同款更是在短時間內售罄。

某種程度上，從始祖鳥到凱樂石，中產消費的拋棄與重生，就像是一場奇妙的輪回。而這場商業命運的齒輪，依舊在不竭地轉動著。

“新中產”品牌的萬能公式

可以預見的是，在新中產追求個性與真我的道路上，菲尼克斯、凱樂石和海麗漢森也絕對不會是終點。

沒人能預見何時會有下一個品牌被用戶奉為圭臬，但想要打動新中產的方式方法，卻已經成了一個公開的秘密。

以始祖鳥和加拿大鵝為例，這兩個品牌從“小眾硬核”到“高端商業化”的轉型，確實堪稱教科書級別的“新中產重生”模式。

具體來看，該模式可以拆解為以下幾個核心環節：

第一步是堅實的“硬核”基底——品牌故事。這是所有后續操作的“信任原點”。沒有它，一切營銷都是空中樓閣。

例如，始祖鳥是戶外圈公認的“硬殼天花板”。其產品以極致的工藝（如防水壓膠技術）、創新的材料（Gore-Tex防水面料與灰鵝絨的應用）以及對細節的偏執著稱。攀巖、登山等專業領域的頂尖運動員是其忠實用戶。這賦予了品牌“專業、可靠、頂級性能”的基因。

加拿大鵝最初則是為加拿大北極圈內巡邏隊、科研人員等設計的御寒裝備，以強大的保暖性能和其使用的“北極狐毛領”與“郊狼毛絨”聞名。這賦予了品牌“極致保暖、抵御極寒、功能性至上”的基因。

可以說，二者誕生以來始終緊密關聯的真實、嚴酷的自然環境的“背書”，是其他時尚品牌無法復制的。它們為品牌建立了極高的信任壁壘和光環效應。

第二步，則是精準的“場景遷移”與“符號化”，即從功能屬性到身份屬性。這是商業模式成功的關鍵轉折點。

品牌方有意識地將產品從原有的專業場景，遷移到大眾的，尤其是都市的日常生活場景中——從雪山到街頭，從極地到商圈，始祖鳥的硬殼沖鋒衣不再僅僅是登山者的裝備，而是作為都市精英在通勤、周末出游，甚至作為時尚單品穿著的選擇。加拿大鵝的防寒大衣也不再是南極科考隊的標配，而是成為北方寒冬乃至南方濕冷天氣下的“過冬神器”。

這種模式的精妙之處在于，它讓原本的專業性與功能性，在新的場景里賦予了新的符號——

穿始祖鳥意味著你“懂得專業裝備”“有探索精神”；穿加拿大鵝則意味著你“不懼嚴寒”“擁有高端生活方式”。

類似的“符號”完美擊中了中國新中產的核心訴求：通過消費來尋求圈層認同、彰顯生活品位和價值觀，以及即使大部分時間都生活在城市里，也傳遞著一種“隨時可以走向自然”的健康、積極的生活態度。

在此基礎上，品牌通過進駐北京SKP、上海IFC、成都IFS等頂級奢侈品商場，與愛馬仕、香奈兒等大牌為鄰，強化門店美術設計或科技實驗室般的質感（如始祖鳥的“品牌體驗中心”），以及維持高昂且穩定的定價，這些都在很大程度上強化了其保值屬性和高端定位，并成功實現了奢侈品營銷的“凡勃倫效應”——價格越高，需求反而可能越大。

最終，這個模式成功讓品牌故事與當代中國新中產的內心渴望產生了深刻共鳴，滿足了他們對“專業性”和“品質”的崇拜——新中產厭倦了華而不實的快時尚，他們開始追求“值回票價”的長期主義消費，而始祖鳥和加拿大鵝，正好滿足了他們對品牌與產品的信任和需求。

優等生們的標準化答卷

有趣的是，幾乎當下最熱門的戶外運動品牌背后，都有安踏的身影。

過去幾年，安踏瞄準那些有潛力但陷入困境或尚未充分打開市場的小眾品牌，聯合資本或專業力量推進收購——繼2016年、2017分別收購迪桑特相關權益后并拿下可隆中國區獨家經營權之后，2019年，安踏聯合騰訊等財團收購虧損的亞瑪芬體育（含始祖鳥、Salomon等品牌）。這種方式既降低了單家收購的資金壓力，還能借助合作方的資源與經驗，為后續運營鋪路。

在此基礎上，安踏針對不同品牌明確獨特定位，避免內部競爭，精準契合中產對身份、場景的多元需求。如將FILA從單純運動品牌重塑為 “中產運動時尚” 定位；把始祖鳥從專業戶外裝備升級為 “戶外輕奢”，推出城市戶外系列，打造成中產身份符號。

而可隆則從專業戶外品牌轉型為輕戶外生活方式品牌，聚焦短途旅行、城市騎行、露營等低門檻戶外場景，同時契合體制內等職場穿搭需求，定價則為始祖鳥的1/3 - 1/5，精準鎖定追求品質但預算有限的城市中產。

與可隆經常同框出現的迪桑特則聚焦滑雪、高爾夫、鐵人三項等高端專業運動領域，產品主打高性能與科技感，價格區間集中在1000 - 7000元，精準對接精英運動人群。

精準的定位加上上述的“萬能公式”，安踏成了全球戶外市場幾乎最大的“操盤手”，這一系列操作，也為其他擁有深厚專業底蘊但困于小眾市場的品牌提供了極具參考價值的路徑。

事實上，繼始祖鳥和加拿大鵝之后，一大批擁有“硬核”基因的品牌，都在安踏集團、VF集團等大型操盤手的推動下，嘗試復制這條“小眾硬核->高端商業化”的路徑。

其中，既有潛力巨大，正處于爆發前夜的品牌，也有剛剛嶄露頭角，正在快速上升期的品牌。

這里以同樣由安踏操刀的Salomon為例。后者是誕生于法國的越野跑鞋品牌，在越野跑、滑雪、戶外裝備領域是絕對的專業王者。其越野跑鞋的抓地力、緩震科技備受頂級運動員推崇。

Salomon在國內市場的走紅，同樣經歷了一段場景遷移的過程，品牌將其頂級越野鞋（如Speedcross、XA PRO 3D）進行潮流化改造，通過聯名、新配色等方式，從山野賽道遷移到城市街頭。

同時，品牌大力推廣“山系”生活方式，將專業功能與日常穿搭結合，完整講述了一個關于“逃離城市”又“回歸都市”的故事，又通過“借力”時尚圈，讓眾多時尚博主、潮流icon上腳，成功打入潮流圈，成為今時今日中產“鞋柜必備”的復古機能風單品。

更具代表性的品牌或許當屬Lululemon——其演示了從瑜伽服到“都市中產制服”的故事。雖然始于瑜伽，但其在面料科技（如Nulu、Everlux）、剪裁工藝上建立了極佳的口碑，強調“觸感科學”，擁有大量忠實粉絲。

通過瑜伽教練、線下社群活動構建了強大的用戶粘性，形成了一種“追求健康生活”的身份認同。再將這種“心態”，從瑜伽室拓展到健身房、咖啡館、辦公室，甚至出街，打造“運動休閑”的全場景穿著方案，成功定義了“Athflow”（即融合運動休閑與優雅正裝的混搭風格）風潮。

于是，即便是那些堅持不穿秋褲的中產們，都篤定地相信，一條近千元的瑜伽褲，是追求健康、自律、生活品質的女性的標配。

而與始祖鳥同為安踏旗下的Peak Performance，是一家來自瑞典高端戶外品牌，以高爾夫、滑雪、功能性時裝見長。產品兼具頂級戶外性能（如防水、透氣）和斯堪的納維亞的簡約設計感。

該品牌被安踏收購后，明確對標始祖鳥，但風格更偏向“低調奢華”和“商務休閑”。講求的是“從雪山到會議室”的無縫切換。

目前，Peak Performance已經開始在北京SKP等頂級商場開設門店，渠道策略完全復制始祖鳥的奢侈品化路徑。產品主打“斯堪的納維亞風格”和“功能美學”，吸引那些覺得始祖鳥過于“硬核外露”，但同樣追求品質和專業性的高階中產。

商業化的雙刃劍：稀缺性稀釋與核心用戶反噬

不過，該模式與方法論，在短期內固然有效，但由于極易被復制和取代，天花板也非常明顯。中長期來看，必須進行深刻進化才能持續走下去。

這是因為，新中產的身份焦慮永恒存在。只要社會存在階層，新中產就需要通過消費符號來尋求認同、確認地位。

但品牌推進商業化，必然追求規模擴張，這就導致品牌的小眾神秘感與稀缺性都會被不斷稀釋，換言之就是隨時存在爛大街的風險——當始祖鳥的“鳥標”和Salomon的跑鞋在都市里隨處可見時，其作為身份符號的吸引力就會下降。

開頭提到的“東北三寶”始祖鳥、可隆、迪桑特，它們之所以漸漸被消費者拋棄，原因正是如此——更典型的案例是The North Face的羽絨服，從過去的潮流服飾到現在的土味單品的演變，證實了過度曝光正是該模式的第一殺手。

隨之而來的，就是忠實“硬核”用戶的反噬——當品牌越來越向大眾和時尚靠攏，其最核心的原始用戶，那些真正的登山者、野外專家會感到被背叛，認為品牌“變味了”，不再純粹。這種負面評價會在小圈子里形成口碑裂痕，削弱品牌的“根”，雖然大眾市場可能暫時感知不強，但長遠來看則會動搖品牌的信任基石。

再者，“山系”也好，“機能風”也罷，總有過時的一天。當下一輪潮流（可能是復古、可能是極簡）來襲時，這些外形辨識度極高的功能性服裝可能會顯得“不合時宜”。

更無法回避的是經濟周期的考驗。該模式之所以能夠造就多個品牌深化，很大程度上依賴于中產階層可觀的收入與預期。在經濟上行期，人們樂于為“故事”付費；但在經濟下行或不確定性增加時，一件萬元沖鋒衣或羽絨服，將成為最先被削減的“非必需品”。品牌的溢價能力也將受到直接沖擊。

這意味著，品牌不僅需要在商業化與稀缺性之間走鋼絲，還要在討好大眾與致敬硬核之間找到平衡點，更要從“講故事”進化到“持續創新”，用真正的產品力穿越潮流周期。

我們無法判斷哪一家品牌可以活到最后，但可以確定的是，能走得更遠的品牌，一定是那些沒有忘記自己從何處來，且能持續為用戶提供“超越Logo的真實價值”的品牌。

這種價值，可能是頂級的性能，可能是獨特的審美，也可能是一種值得追隨的價值觀。單純依靠營銷制造出的“中產幻覺”，終將隨著潮水退去而消散。