外賣大戰“內卷式博弈”該讓位于共贏生態

中國商報（記者 馬嘉）滿減、神券、零元起送……消費者手機屏幕上跳動的優惠背后，是外賣行業的“內卷式博弈”：商家承受著被擠壓的利潤，騎手在算法的驅動下與時間賽跑，而發動“價格戰”的平臺自身也難逃虧損命運。

復旦大學一份覆蓋4萬余家商戶的研究指出，外賣平臺補貼力度加大，商戶總利潤反而平均下降8.9%。這場以“共贏”為名的競爭，實則是一場沒有贏家的“負和游戲”。

數據顯示，今年平臺補貼最瘋狂時期，部分區域訂單中超過70%使用了各類補貼券。然而，復旦大學的研究發現，補貼力度加大，商戶總利潤反而下降。

發起這場“大戰”的平臺也出現虧損，行業頭部平臺第三季度因“價格戰”造成的虧損總計超百億元。“燒錢換市場”的邏輯在即時配送領域已顯疲態，持續的“價格戰”不僅無法建立真正的競爭壁壘，反而影響了整個行業的健康發展。

商家被迫在品質和價格上“二選一”，還要面對高昂的傭金與營銷費用。那些缺乏資本實力的小型餐飲店在“補貼大戰”中首當其沖，逐漸失去生存空間。而連鎖品牌也不得不將更多資源投入線上運營，擠壓了菜品質量與用餐體驗的提升空間。

騎手則在算法的不斷優化下面臨更嚴苛的考核標準。為滿足“半小時達”的承諾，許多騎手不得不超速、闖紅燈，安全風險顯著增加。

最終，消費者看似享受了低價，實則面臨選擇變窄、服務質量波動、食品安全隱患增加的多重風險。當優質商家因無法承受平臺壓力而退出，劣幣驅逐良幣的效應便開始顯現。

擺脫內卷的關鍵在于重構行業價值分配邏輯。部分平臺已開始探索轉型路徑，啟動商戶扶持計劃，投入資源助力商家提升數字化經營能力。這種轉變也意味著外賣平臺正從“流量收割者”向“生態共建者”轉型。未來的競爭不應是補貼額度的比拼，而是誰能為商家創造更大價值、為騎手提供更好保障、為消費者提供更優體驗的較量。

行業健康發展的標志應是平臺合理盈利、商家良性經營、騎手安全工作、消費者放心消費的多方共贏。這要求平臺算法不僅需考慮效率與成本，更要注重安全、公平與可持續性等方面。

當外賣行業告別“內卷”，一個更為健康的共贏生態將逐漸成形。在這個生態中，差異化與專業化將成為新的競爭焦點。比如，針對老年人的“慢遞”服務、針對特殊飲食需求的專業配送、與社區深度結合的本地化運營等創新模式將獲得發展空間。技術應用的重點將從爭奪流量轉向優化體驗，人工智能與大數據不再只是提升配送效率的工具，更成為平衡各方利益、預測消費趨勢、減少食物浪費的智慧支撐。