上半年壓貨，下半年吃土，飲料行業增長紅利吃完，業務已拿半年基本工資

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

前段時間跟飲料業務聊天，聽他們細細回憶了下近半年的苦日子。“拿了快半年的基本工資，12月也只能拿基本工資”，業務主任老王說。緣何？低工資的背后，自然是沒達成的銷售業績。

吃光的紅利

下半年之所以過苦日子，源于對2025年銷售情況的錯判。2024年，飲料行業迎來了一個小爆發，雖然漲價帶來了一定的銷售困難，但整體還是向好的方向發展的。一方面是因為不斷涌現的新品以及各主流企業冰柜投放帶來的增量。

這就導致2024年底甚至一些企業都要有意控制銷量的增長。在2025年水頭之前，餓了快兩個月的市場，迎來的是各個渠道的全面壓貨。上半年壓貨銷售預熱到第三季度達到高峰，第四季度查缺補漏，消化庫存——這一套路在2025年失靈了，上半年貨壓出去了，下半年回轉不靈了。

“目前，我負責的區域全年有小增長，3個點左右”，老王說，他所在的區域一直屬于隨波行，就是不往前沖也不往后退。但即便這樣，老王說全年業績基本上會是個負數。其實，就在前半年，其增長的業績是在11個點。

“我上個月業績完成56%”，華中某飲料大區經理阿杜談到自己的業績時，感覺很對不起下面的兄弟。“不敢再沖業績了，庫存太高了”，整個華中相較其他銷售大區，一沒遇水二沒低溫，“沒有天災，基本都是人禍”，團隊老化，執行力不到位，區域不能上下一心，各有各的心思。可除了這些因素外，阿杜認為最大的原因就是飲料的行業的紅利大家已經吃完了。

一重紅利就是大包裝的紅利。

在2022-2024年，整個飲料行業大部分業績增長就在于1L包裝的銷量占比越來越高。從2022年才出現時3成不到，到2024年大包裝與常規包裝6:4，甚至達到7：3的比例。原因就在于，當大包裝出現的時候，各個企業都知道不掙錢；量上來了，但利潤是大幅下滑的。所以，在2022年各飲料企業都有意無意地控制著大包裝，可在業績壓力下，大包裝的源頭就沒辦法管控。2024年大包裝的銷量遠超500ML常規包裝，因為利潤不足，所以各個企業就開始不推標準的1L裝，推什么900ML/1.25L/680ML，主打一個讓消費者看不清哪個價格更合適。

但消費者也不是傻子，在省錢與花腦子算數的時候，他們會多花些時間來計算的。這些包裝帶來的銷量增長已經是臨界狀態，你大包裝再做促銷，還是有一部分消費者不愿意轉換500ML陣營的，不止如此，他們還從500ML飲料的陣營跑到了現制茶飲行業，對，4元一瓶1L的飲料，在他們眼里不如4元或是5元一杯的現制檸檬水。所以，才有了今年檸檬斷貨，現制茶飲要漲價，而傳統的500ML飲料銷量下滑，1L包裝的量也沒有上升。

最后一重紅利就是冰柜投放。

從2023年起，市場上各飲料公司就都開始有意增加冰柜的投放，農夫山泉4開門，統一增加10萬臺冰柜，但彼時大家還沒看到銷售上的具體差異，在2024年時，各飲料企業看到了冰柜的好處，農夫山泉在網暴之下還能保持增長，統一的銷量和增量都達到一個新高度……

于是，整個行業在2024年再次增加了冰柜投放，到了2025年飲料行業的冰柜投放到了一個前所未有的高度，一個100平方米的小店，冰柜都是4臺起步，大一點的超市有20臺冰柜都不新鮮，各個品牌廠家跟不要命似的追加冰柜、追加費用，瘋狂地內卷，最后就是運營成本增加，但消費者卻迷了眼，不知道選哪個品牌好。

冰柜的投放讓產品冰凍化增加，但是冰柜的純潔度，以及產品的多點陳列、常規排面減少，對企業來說“得”不償“消”——就是增加的冰柜消化不掉你壓的貨、以及你期望的銷量目標。

冰柜的投入在接下來就是要理性增長，要靠團隊和企業的實力來扛過無序的增長。明年，冰柜的投放肯定會降下來的，無它，運營成本過高。冰柜應該進入分享階段，就是現在的這些大客戶，把自己的排面讓給其它品牌，這樣既不必追求冰柜的純潔度——現下冰柜的純潔度能保持60%是自己產品，那都是非常強的管控。與其各企業拼費用搶位置，還不如分享給其它品牌，來降低成本。

面臨的困境

也有大量做飲料的業務會認為、下半年飲料的不動銷在于企業在零食折扣店推出的定制款甚至有的企業干脆就是在賣標品，從而影響了區域業務的銷量；今年下半年，業務同仁進一步加深了對零食折扣店的“仇恨”，投訴零食折扣店低價傾銷、串貨等，業績完不成的帽子都甩到了零食折扣店身上。

那，零食折扣店影響業績的達成不？

肯定是影響的，但最大的影響不是它搶業務的業績，而是2025年零食折扣店并沒有增加銷售的門店。一個我們常見的情況是，即便沒有零食折扣店出現，傳統渠道中的小店也是大面積的倒閉，消費者逛店的需求在降低。

問大家一個真實的問題，夏天，一個破舊超市，你進去就能聞到各種肉和魚的腥味兒，你真的有心情去這家超市購物嗎？即便有需求也是能有多遠走多遠，這些傳統的店的飲料基本都落灰，離倒閉也不太遠了。銷售高峰是在上午的買菜時間，那個時間段對于飲料的銷售幫助不大。

但零食折扣店出現后，它讓很多原來的小店轉為零食店，精致的購物環境和相對合適的價格，吸引了大量的消費者去線下消費，消費者在線下消費并非有明確目的，基本就是視覺和價格的刺激，讓大量的年輕人增加了購物欲望，對于整個企業的大盤是有幫助的。可能其不利點就在于零食折扣店銷售的業績劃分算在誰身上的問題，這屬于企業“內部矛盾”。

而零食折扣店今年的增量是保持在一個相對理性的狀態下，甚至有些品牌已經有意的關閉了一些加盟渠道，要把現有的門店做好，做精。這樣的結果就是：這個新興渠道業績提升不明顯了，而傳統一些的網點在關閉、銷量下滑。對公司的大盤來講，銷量增長困難，甚至是衰退的。

除了產品的包裝紅利、渠道紅利外，另一個比2024年難的一點在于2025年的新品集體下滑。

我們說2024年無糖茶爆發式增長，中式養生水小范圍增長，電解質水全面增長。但到了2025年，不好意思，無糖茶基本上就農夫山泉一家增長，三得利小增。其它品牌基本不增反降，一些紅火一時的品牌基本也是查無此人；至于中式養生水，這個賽道上的妖魔鬼怪們就更不要提了。基本上你除了在盒馬的新品區，小紅書的安利上，沒太多的業績好提。而盒馬、小紅書安利的新品現在真是除了講故事就沒別的好講了，你就感覺那是一片“山寨”的凈土，對傳統飲料行業真沒幫助。

今年較為可惜的是電解質水，全面競爭，但椰子水搶了市場，其它企業的電解質水增量也是肉眼可見的“少”，其問題在于整個盤子沒有做大。外星人如果能復制到東方樹葉的水平，補水啦復制三得利烏龍的水平，這個電解質水的量還能再往上提升一下。就目前發展態勢來看，電解質水的銷量還是剛起步，后續的力量已經有點營養不良了。

所以，2025年的苦還只是個開始……