2025年車市最后沖刺，比以往時(shí)候更激烈一些

「12月買車最劃算」

作者|甄 瑤

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

“原價(jià)39.98萬(wàn)元，優(yōu)惠完裸車是27.7萬(wàn)元。”銷售顧問(wèn)劉經(jīng)理的話音剛落，來(lái)看車的沈先生滿臉錯(cuò)愕：“多少？27.7萬(wàn)？一下子降了12萬(wàn)多？”

算下來(lái)，這款奧迪Q5L（參數(shù)丨圖片） 45TFSI豪華動(dòng)感版直減12.28萬(wàn)元，不過(guò)優(yōu)惠僅針對(duì)今年12月底前的購(gòu)車者。

12月4日下午4點(diǎn)，北京市朝陽(yáng)區(qū)氣溫低至0℃，但這家一汽奧迪4S店內(nèi)卻熱氣騰騰，兩三位準(zhǔn)車主正忙著簽訂購(gòu)車合同，空氣中滿是年末抄底的緊迫感。

“后續(xù)價(jià)格得看以后的政策，大概率難保持這個(gè)力度了。”劉經(jīng)理一邊招呼著看客，一邊解釋：“按往年經(jīng)驗(yàn)，越臨近春節(jié)，車價(jià)反而越堅(jiān)挺。”

“年底買車多是剛需，他們想趕在過(guò)年用車。而且明年一季度是新銷售周期，那時(shí)經(jīng)銷商不著急沖當(dāng)年任務(wù)，自然沒(méi)動(dòng)力大降價(jià)。現(xiàn)在入手，性價(jià)比絕對(duì)是全年最高的。”

幫寧工作室實(shí)地走訪京城，發(fā)現(xiàn)這樣的熱銷場(chǎng)景并非個(gè)例。

進(jìn)入12月后，車市進(jìn)入年度收官關(guān)鍵期，豪華品牌、合資車企、新能源新勢(shì)力紛紛加碼優(yōu)惠政策，一場(chǎng)圍繞年度銷量目標(biāo)的沖鋒全面打響，歸納起來(lái)，市場(chǎng)呈現(xiàn)3個(gè)顯著特征：

其一，燃油車讓利幅度達(dá)全年峰值，部分車型折扣低至5-6折，成為最后的瘋狂。

其二，合資車企緊隨其后，以現(xiàn)金直降+地方補(bǔ)貼+三大件終身質(zhì)保的組合拳，搶占存量市場(chǎng)。

其三，近20個(gè)新能源品牌集中推出購(gòu)置稅兜底政策，應(yīng)對(duì)2026年購(gòu)置稅提高。

數(shù)據(jù)也印證了車市熱度。12月2日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布最新“汽車消費(fèi)指數(shù)”，11月為93.2，高于10月，預(yù)計(jì)12月汽車市場(chǎng)表現(xiàn)將優(yōu)于11月。

“12月是全年收官之月，政策尾聲效應(yīng)與年終消費(fèi)旺季疊加，預(yù)計(jì)終端零售環(huán)比將明顯提升。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)工作委員會(huì)的楊虹表示，這場(chǎng)年末搶單潮，既是沖刺年度銷量目標(biāo)，也是車企應(yīng)對(duì)政策變化、鞏固市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略布局。

▍01

燃油車最后瘋狂？

離前述一汽奧迪店一路之隔，有一家廣汽豐田 4S店。

“2026款凱美瑞雙擎2.0HGVP豪華版，原價(jià)18.98萬(wàn)元，現(xiàn)在現(xiàn)金直減4.4萬(wàn)元，裸車價(jià)僅14.58萬(wàn)元。”銷售顧問(wèn)郭經(jīng)理拿著報(bào)價(jià)單，一筆一劃地算完價(jià)格后說(shuō)。

他向客人誠(chéng)懇建議：“這個(gè)月買車最合適不過(guò)了，經(jīng)銷商都在沖刺年度任務(wù)，價(jià)格放得很實(shí)在，現(xiàn)在找領(lǐng)導(dǎo)再談個(gè)一兩千優(yōu)惠也容易。”

“一旦跨到明年1月，就是新的銷售周期，價(jià)格肯定不會(huì)是這個(gè)水平，所以現(xiàn)在正是抄底入手的好時(shí)機(jī)。”

站在2025年年末回望，燃油車的降價(jià)潮貫穿全年，成為今年車市最鮮明的特征。

幫寧工作室走訪北京多家4S店，“直降6萬(wàn)”“七折清庫(kù)”的促銷信息撲面而來(lái)。銷售顧問(wèn)熱情推介的背后，藏不住對(duì)燃油車市場(chǎng)的深層的生存焦慮。

這些大幅讓利，雖然讓部分車型銷量短期回暖，但卻是車企直面新能源替代壓力、加速出清庫(kù)存的無(wú)奈選擇。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的激烈，始于今年5月。彼時(shí)，幫寧工作室推出“奔馳5折、寶馬6.5折，BBA還能賣出品牌溢價(jià)嗎”市場(chǎng)調(diào)查報(bào)道，觀察到BBA的主力車型已集體放下身段。

一線豪華品牌帶頭讓利，二線迅速跟進(jìn)血拼。現(xiàn)在，英菲尼迪QX50單輛車降價(jià)16.1萬(wàn)元，讓利幅度高達(dá)46%；捷豹XEL最大降幅更達(dá)17.48萬(wàn)元，終端售價(jià)幾乎腰斬。

就連東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、一汽豐田卡羅拉、上汽通用別克威朗等國(guó)民級(jí)家用轎車，入門價(jià)格也紛紛跌破消費(fèi)者心理防線，扎堆進(jìn)入6萬(wàn)至8萬(wàn)元區(qū)間。

一輛曾賣30萬(wàn)元以上的豪華SUV，如今降價(jià)10萬(wàn)元，基本上月銷輕松破萬(wàn)。但人們不禁深思：這究竟是消費(fèi)回歸理性、告別品牌迷信的勝利，還是傳統(tǒng)豪華品牌堅(jiān)守多年的價(jià)值體系崩塌？

這一現(xiàn)象背后，有3個(gè)很難逆轉(zhuǎn)的行業(yè)趨勢(shì)。

首先，新能源浪潮沖擊，2025年新能源車滲透率已逼近50%。

鴻蒙智行、嵐圖、“蔚小理”等新勢(shì)力以高配置+高智能化，持續(xù)蠶食豪華市場(chǎng)。而傳統(tǒng)豪華品牌新能源車型銷量慘淡，燃油車又積壓庫(kù)存，迫使BBA們不得不以價(jià)換量。

其次，市場(chǎng)格局重構(gòu)，曾經(jīng)大肆溢價(jià)的合資與豪華品牌，如今面臨自主品牌全面圍剿。

比如，比亞迪將智駕技術(shù)下探至7萬(wàn)元級(jí)車型。華為乾崑等技術(shù)已超越部分傳統(tǒng)豪華配置，傳統(tǒng)技術(shù)壁壘被打破。

數(shù)據(jù)顯示，合資品牌市場(chǎng)份額已從2020年的60%，跌至2025年不足30%，現(xiàn)代、本田關(guān)閉相關(guān)工廠等，表明他們的促銷實(shí)為保份額的防御戰(zhàn)。

于他們而言，這不是一場(chǎng)短暫的促銷狂歡，而是從燃油時(shí)代向新能源智能時(shí)代轉(zhuǎn)型的必經(jīng)陣痛。

▍02

二十品牌兜底購(gòu)置稅

再深入點(diǎn)看，年末車市的搶單潮，已從燃油車蔓延至新能源領(lǐng)域。

在北京市朝陽(yáng)區(qū)一家大型商場(chǎng)內(nèi)，魏牌、理想、蔚來(lái)、嵐圖、小鵬、問(wèn)界等新能源及自主高端品牌紛紛亮出購(gòu)置稅兜底政策，吸引眾人，原本用于展示的商超門店，變身他們年末沖量的主戰(zhàn)場(chǎng)。

為了讓優(yōu)惠一目了然，多個(gè)品牌將購(gòu)置稅差額計(jì)算方式公示在展廳最顯眼的位置。在線上直播中，店員們更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)這個(gè)核心福利，全力推動(dòng)潛客提前下單。

這些密集的政策攻勢(shì)，針對(duì)的是新車交付周期與購(gòu)置稅政策調(diào)整的現(xiàn)實(shí)矛盾——新車從預(yù)售到交付，往往需要時(shí)間，有的長(zhǎng)達(dá)二三個(gè)月之久，但再過(guò)20余天就要跨入2026年，新能源購(gòu)置稅將從免征增加為減半征收，這意味著一個(gè)簡(jiǎn)單的跨年交付，卻可能讓消費(fèi)者多承擔(dān)近萬(wàn)元成本。

為徹底打消用戶顧慮，小米、嵐圖、蔚來(lái)、理想等車企相繼推出兜底方案，本質(zhì)上是在政策退坡、銷量承壓的雙重壓力下，為年底沖量發(fā)起的博弈。

“兜底政策的核心，就是瞄準(zhǔn)年末沖量目標(biāo)，鎖定每一個(gè)潛在訂單。”一位資深銷售經(jīng)理直言。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前選擇自掏腰包為年內(nèi)鎖單消費(fèi)者補(bǔ)貼購(gòu)置稅的品牌已有近20家，包括自主、合資等陣營(yíng)。

比如，近期熱銷的鴻蒙智行將補(bǔ)貼方案細(xì)化：2025年12月31日24:00前，問(wèn)界、智界、享界、尊界、尚界全系車型完成大定鎖單，若因生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)确怯脩粼驅(qū)е?026年才交付開(kāi)票，用戶可享受至高15000元的跨年購(gòu)置稅補(bǔ)貼，其中尚界H5至高補(bǔ)貼9000元。

除了核心的購(gòu)置稅兜底，現(xiàn)金讓利與增值福利也同步加碼。

“今天開(kāi)會(huì)，又增加了4000元補(bǔ)貼，直接開(kāi)票價(jià)減，額度只有8000萬(wàn)元，您如果來(lái)訂車，可以詳細(xì)聊。”北京市通州區(qū)一家小鵬汽車銷售經(jīng)理對(duì)幫寧工作室透露。

嵐圖的優(yōu)惠同樣可觀。“知音12月政策，現(xiàn)金優(yōu)惠10000元、置換補(bǔ)貼優(yōu)惠5000元。以裸車價(jià)20.29萬(wàn)元的車型為例，優(yōu)惠后僅需18.79萬(wàn)元。”嵐圖空間北京藍(lán)色港灣店一名銷售經(jīng)理介紹道。

與燃油車不同，新能源車企多采用直營(yíng)店或一口價(jià)模式，現(xiàn)金優(yōu)惠幅度普遍控制在4000元至10000元區(qū)間，雖不及燃油車直接，但贈(zèng)送項(xiàng)目極具吸引力，像免費(fèi)充電服務(wù)、大額電卡、基礎(chǔ)保養(yǎng)套餐、廠家置換補(bǔ)貼等福利組合，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。

“從行業(yè)邏輯來(lái)看，車企密集推出補(bǔ)貼政策，既是為了沖刺年度銷量目標(biāo)，也是未雨綢繆應(yīng)對(duì)2026年一季度車市壓力。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，將部分訂單提前鎖定并合理延伸至明年初交付，能有效緩解政策切換期的銷量波動(dòng)。

眼下，中國(guó)車市處于巨變時(shí)期，主要特征是技術(shù)迭代和格局重構(gòu)交織。

比如，燃油車與新能源的賽道之爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌與“問(wèn)理蔚”等新豪華勢(shì)力正面交鋒，合資車企與自主品牌的市場(chǎng)份額博弈愈演愈烈。

疊加政策調(diào)整、技術(shù)革新與消費(fèi)需求變遷等多重變量，可以想象，2026年中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)將更趨白熱化，不確定性更加拉滿。

對(duì)于消費(fèi)者而言，12月的優(yōu)惠窗口期確實(shí)提供了高性價(jià)比購(gòu)車的時(shí)機(jī)；但對(duì)行業(yè)而言，只有在技術(shù)創(chuàng)新、成本控制與用戶體驗(yàn)間找到平衡的車企，才能在重構(gòu)后的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

眼下的年末促銷盛宴，既是年度目標(biāo)的沖刺戰(zhàn)，更是下一個(gè)時(shí)代的資格賽。