山東人捧起來的“羽絨服之王”，痛揍外國刺客

“窮人的冬天注定是無法體面的。”

如今天氣越來越冷，這個梗也開始在網上盛行。現實中月薪幾千的打工人，面對動輒幾千上萬的羽絨服，只能擠出一句“我不配”。

這不是矯情而是現實，當保暖成為奢侈，便宜的產品又無法保暖，體面自然無從談起。

不過這個尷尬局面，如今可能要被打破了。

誰能想到，這個叫坦博爾的羽絨服品牌，成了很多縣城人民過冬的新“剛需”。

一己之力火成胖東來的“頂流羽絨服戰袍”，有人大老遠從別的城市趕來買。靠著耐穿與平價，它被大量縣城消費群體捧火，還有個稱號：“山東羽絨服之王”。

很多人可能沒聽過，甚至聽過這個名字的第一反應是摸不著頭腦，但并不耽誤它的火爆。

連明星群體都沒躲過這波沖擊。從周也、鐘楚曦等明星紛紛上身代言，到上李佳琦直播間，這個20多年的國貨品牌就這么水靈靈的闖入了大眾視野。

誰能想到，就在幾年前這個羽絨服品牌還處在退市邊緣，被同行打得節節敗退，很多了解它的人都以為它要銷聲匿跡了。

能從小透明到冬天頂流，背后其實還藏著幾次起死回生。

今冬最火頂流：

坐4小時火車排隊買

誰能想到，2025年冬天，一個從山東縣城發家的老牌羽絨服竟然“飛速升咖”。

不光是存在感越來越高。從去年開始，去胖東來搶羽絨服成了很多人在冬天心照不宣的操作。

賺錢能力也是肉眼可見的飛升。從2022年到2024年，坦博爾營收從7.32億飆升至13.02億，幾乎實現翻倍增長。

一個小透明，是如何在今年冬天變火的？

第一，抱下沉市場大腿。

從水果到火鍋，年輕人主打一個“專治xx刺客”，如今也開始輪到羽絨服了。

曾有人算過一筆賬：大多數都市打工人的真實生活場景是通勤路上、寫字樓間，而不是極地探險。

縣城羽絨服的 “反內卷” 恰恰抓住了這一點——不追求用不上的極限功能，而是確保你在騎電動車時能不凍腿。

所以，面對動輒過萬的羽絨服，越來越多的人開始“祛魅”，不再盲目崇拜品牌光環，而是研究“配料表”，關注充絨量、含絨量等硬指標，與之而來是各種縣城羽絨服的翻紅，如鴨鴨、雪中飛等。

坦博爾也正好踩中了這股縣城羽絨服熱潮。這些年，從縣城商場到鄉鎮百貨，從地攤批發到街邊店鋪，到處都能看到坦博爾的身影。

定價在700到1700元之間，設計不浮夸、質量穩定，穿出去也不掉價，完美填補了千元以上的國際大牌和百元以下的雜牌之間的市場空白。

越是在縣城，坦博爾賣得越好。截至2025年6月30日，坦博爾已開出568家常設線下門店，品牌還計劃重點開拓北方二三線城市線下市場。

第二，抱胖東來大腿。

如果說靠縣城羽絨服風口小有名聲，那么胖東來則是讓它直接出圈。

凌晨三點的河南許昌，胖東來商場外已排起百米長隊，有消費者甚至專程坐高鐵四個小時前來掃貨，坦博爾羽絨服一上架就被搶空。

人們為何非這么大周折也要來？還是一個原因：夠厚道！

與其他任何同行都不同，它的吊牌上清楚地寫著進貨價，并且在進貨價上，還列明了成本項目：水電費、員工工資等細節一目了然。

光是看900多的進貨價，很多人自然而然就會覺得“這個牌子靠譜”的感覺。縣城羽絨服雖然設計簡單，但填充的200克真絨，保證真材實料的保暖效果不輸大牌。

不光是價格夠透明，還堅持不漲價。去年冬季，羽絨價格普漲，胖東來銷售的坦博爾卻堅持價格透明，一款進貨價666.8元的羽絨服僅售價849元，毛利率控制在21.46%以內。

如此一來，胖東來直接成了坦博爾最好的“代言人”，如果說胖東來提供了流量入口和品質認證，那么坦博爾就是用實力接住了這波轉化。

坦博爾逆襲背后，大眾的消費心理很明確，那就是拒絕被割韭菜，但也不將就品質。正如網友說的：

對于羽絨服，價格低不是便宜，摸得到、看得見、暖得住的，才是真便宜。

差點退市銷聲匿跡，

它為何起死回生了？

有人可能發出疑惑，縣城羽絨服這么多，為何讓胖東來伸出“橄欖枝”的偏偏是坦博爾？

這個答案，還要從它背后的高人說起。2004年，創始人王勇萍和妻子王麗莉接手了一家瀕臨倒閉的羽絨服廠，留下300多名技術工人，注冊了“坦博爾”這個品牌。

從一開始，坦博爾就明確了自己的定位：大牌平替。

衣服做得厚實耐穿，價格卻只有大牌的一半左右。這種策略在山東、河南、河北等冬天寒冷、消費觀念相對保守的地區特別受歡迎。

所以，品牌的前十年，靠的就是“便宜好穿”這四個字崛起。

2015年，坦博爾登上了新三板，當時可謂意氣風發。然而誰都想不到，兩年后營收就從6億多暴跌至3億多。當同行們已經開始轉型高端、邀請國際明星代言時，坦博爾還在打“老實牌”，年輕人不買單，門店業績下滑，最終只能在2017年黯然退市。

有了慘痛教訓后，坦博爾動了兩個大手術。

1.狠心動刀，做羽絨服界“優衣庫”。

很多老品牌就是線下為王，比拼的就是誰離消費者的物理距離更近，就像坦博爾在胖東來嘗到了甜頭。

但坦博爾卻最怕渠道僵化，甚至大膽做出決定：直接把老渠道全部推倒重來，采取快時尚品牌擴張模式——快速鋪店、快速上新，以規模和速度搶市場蛋糕，甚至將直播間當成主戰場。

陣地擴張后，產品的步子也要邁得更大。2022年，隨著戶外風興起，坦博爾做了一次徹底自我革命，從單純的羽絨服品牌轉型為戶外服飾品牌，形成三大產品系列：專業戶外、運動戶外和城市輕戶外，繼續在年輕人群體中刷“臉熟”。

現實也很成功，光是2024年，其線上銷售額暴漲近80%，電商渠道貢獻了一半的營收。新品里其中最能打的，就是通勤能穿、周末出游也能穿的“城市輕戶外”系列，光這個系列就貢獻了七成以上的營收。

2.瘋狂“去登味”，老樹也能開花。

坦博爾很清楚，光有渠道和產品擴張還不夠，想要真正出圈，還得全面年輕化升級。

于是，品牌代言人從陳寶國、廣告語“老百姓的實惠”，直接換成黃軒、周也，一下子年輕了二十歲。

不僅如此，還要沖到年輕人關心的陣地去。

它在中國國際時裝周辦大秀，帶著中國國家北歐兩項滑雪隊和奧地利單板國家隊合作專業賽事，不斷在年輕化活動中刷臉，光是網上的話題播放量就破20億，把流量玩得明明白白。

這波操作看似討巧，實則精準——年輕人不為“老品牌”情懷買單，但會為情緒消費上頭。

把老代言人、老渠道以及老產品線全部大膽推倒重來，結果就是，它在2025年上演了一波驚天逆襲：

從2017年營收暴跌至3.7億的谷底，到2024年營收突破13億，還向港交所重新遞交招股書，好家伙徹底玩了一出“重生”劇本。

其他網紅品牌還在絞盡腦汁做創新，沒想到先被這個老國貨偷了家。

痛揍羽絨服刺客，

還不是終點

過去，羽絨服市場可謂是“兩極分化”。

要么，是在很多大牌的營銷下，被玩成了一場赤裸裸的社交大賽。仿佛一件外套的價簽，就是消費者的階層身份證。

位于這種鄙視鏈頂端，加拿大鵝和盟可睞構筑了堅實的品牌壁壘，價格輕松過萬。它們的核心競爭力并非填充了多少克頂級鵝絨，而是成功將產品塑造成了“社交貨幣”。

要么，就是鄙視鏈低端的“山寨貨”橫行。在江蘇、江西等地的家紡市場，將“飛絲”添加到羽絨制品甚至完全代替羽絨，已成為“公開的秘密”，吊牌上標注“70%絨”，專業檢測卻顯示絨子含量基本為0，也在瘋狂耗盡大眾的信任。

縱觀這條鄙視鏈的荒誕在于，當所有人都在為品牌、參數、潮流、價格疲于奔命時，卻忽略了羽絨服最基本的價值——保暖。

顯然，羽絨服不是越貴越好，更不是越便宜越好，戶外市場的短期紅利期還在持續，但競爭必將回歸到技術、材料、場景能力的較量。

當羽絨服不再是社交貨幣，而回歸為功能產品時，品牌的真正含金量才會浮現。

就像這些年翻紅的雪中飛、鴨鴨等國民品牌。它們不跟你談夢想、講故事，只樸實無華地解決保暖剛需，不過光是痛揍羽絨服刺客、混水摸魚玩家還不夠，羽絨服的下半場，戰局正從單一的價格或保暖性能比拼，轉向一場圍繞用戶真實需求的立體化、精細化價值戰。

當市場不再滿足于“一件過冬”，比拼的關鍵，就在于誰能對細分場景更精準洞察。

比如通勤需要的簡約時尚，滑雪運動要求的專業防護，以及戶外露營期待的多功能組合，品牌需要明確“為誰在何種場景下”設計產品。

坦博爾也意識到了這一點，也在加大場景研發投入。招股書顯示，公司已建立132人的研發團隊并推出專業戶外產品。

值得一提的是，在公司內部，一件成衣的成功上市，需要至少150天的專研，經過上百人的評審試穿，收集意見不斷修正。

一件坦博爾戶外羽絨服的面料，要經歷高達20000次摩擦測試，以確保色牢度與耐磨性；一枚拉鏈，也必須通過10000次拉滑實驗，才能被裝上成衣。

說白了，羽絨服下半場，比的就是從“庫存驅動”轉向“用戶需求驅動” 。贏家不會是那些僅靠歷史聲譽的大牌，而是要做真正理解并滿足消費者在功能、場景與情感需求的六邊形戰士。

就像從年產50萬件到年產400萬件，坦博爾用25年時間慢慢地把“小”生意，做成了“大”生意。

當然它還不能高枕無憂，一場圍繞用戶全方位體驗的立體羽絨戰爭，才剛剛打響，能否繼續保持增長勢頭，還是個未知數。

但毫無疑問，這個從山東縣城起步的羽絨服品牌的階段性逆襲，足以說明一點：

“不用防備”的用戶體驗，才是品牌最稀缺的資產。

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