王老吉和紅牛“牽手”，“陽謀”背后各有“陰謀”？

近日，食品內(nèi)參發(fā)布的一則消息在行業(yè)引發(fā)輿論廣泛關(guān)注——涼茶品牌廣藥王老吉已正式取得泰國天絲集團旗下“紅牛維生素牛磺酸飲料”在華南五省（湖南、海南、江西、廣東、廣西）的區(qū)域經(jīng)銷權(quán)。

據(jù)了解，王老吉已經(jīng)為紅牛產(chǎn)品制定了雄心勃勃的銷售目標，僅2025年11-12月就計劃銷售80萬箱，2026年目標更是超過5億元（后期根據(jù)確定區(qū)域再擬定）。

王老吉與紅牛，二者在各自賽道可謂是不折不扣的頭部品牌，看似兩條平行線的兩大巨頭牽手，誰才是真正的贏家？在這場看似互相“借火”各取所需的雙贏游戲中，處于中間地帶的經(jīng)銷商該怎么辦？

王老吉的“陽謀”

作為中國涼茶品類的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，王老吉在過去多年中憑借清晰的品牌定位、強大的廣告?zhèn)鞑ヅc廣泛的終端覆蓋，在即飲茶市場建立了難以撼動的地位。

但如今與紅牛這一出人意料的商業(yè)聯(lián)姻，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測：王老吉究竟在下怎樣一盤大棋？

從品牌發(fā)展的視角不難看出，王老吉此次獲得紅牛區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，可謂是一次極具前瞻性的戰(zhàn)略躍遷。

王老吉的“舒適區(qū)”涼茶市場飽和已經(jīng)成為不爭的事實。

近年來，隨著消費者口味多元化、健康意識提升以及新興飲品品牌的快速崛起，涼茶品類的增長逐漸進入瓶頸期。作為涼茶品類的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，王老吉在過去幾年里明顯感受到了市場擠壓導(dǎo)致增長乏力的壓力。

尤其是在南方傳統(tǒng)優(yōu)勢市場之外，來自氣泡水、即飲茶、植物蛋白飲料等多品類的競爭威脅更是讓王老吉不得不開啟防御措施。盡管通過推出無糖涼茶、氣泡涼茶等創(chuàng)新產(chǎn)品線取得了一定成效，但涼茶品類季節(jié)性明顯、消費場景單一、區(qū)域偏好差異等方面的天然局限性問題始終難以從根本上解決。

從歷史數(shù)據(jù)看，王老吉的營收曲線頗具戲劇性：2019年達102.97億元巔峰后，2020年驟降至68.62億元（同比下滑33.4%），2021年雖回升至97.29億元，但2022年又微跌至93.49億元。

2023年勉強重返百億陣營（100.13億元），卻在2024年再次失守（87.64億元，同比降12.47%），凈利潤也萎縮至11.04億元（同比降24.38%）。

2025年上半年雖然實現(xiàn)一定增長，但更多是基于2024年低基數(shù)的修復(fù)性反彈，與歷史峰值仍有顯著差距。

拿下紅牛五省經(jīng)銷權(quán)，王老吉意圖明顯。

一方面，王老吉可以借此切入功能飲料這樣一個高速增長、需求穩(wěn)定的細分賽道，實現(xiàn)從“單一品類依賴”向“多品類協(xié)同發(fā)展”的轉(zhuǎn)型嘗試。

另一方面，王老吉深耕華南市場多年，擁有極為成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和終端掌控力。特別是在餐飲渠道、便利店系統(tǒng)、商超網(wǎng)點等，這些渠道恰恰也是功能性飲料核心的消費場景。通過引入紅牛這一高勢能品牌，將自身的渠道價值進行再釋放。

（圖源：微博@王老吉官方微博）

“交出”區(qū)域經(jīng)銷權(quán)

紅牛有何巧思？

如果說王老吉的收獲更多體現(xiàn)在戰(zhàn)略升級與能力躍遷上，那么對于紅牛，確切地說，是泰國天絲集團旗下的紅牛品牌而言，這次合作則是一次精準而必要的“破局之舉”。

盡管表面上看，紅牛只是將部分區(qū)域經(jīng)銷權(quán)交出，但這一決策背后實則暗藏著紅牛更多的渠道戰(zhàn)略考量。

長期以來，紅牛在中國市場的運營模式經(jīng)歷了多次調(diào)整。盡管如今天絲紅牛逐步建立起自主可控的全國分銷體系，然而，面對競爭激烈的能量飲料市場，以及中國市場龐大而復(fù)雜的渠道屬性，單一運營商勢必難以兼顧所有區(qū)域的精細化運作。

尤其是在華南這樣經(jīng)濟活躍、人口密集、消費層級多元的區(qū)域，品牌既要應(yīng)對一線城市的高端便利店競爭，又要滲透三四線城市的傳統(tǒng)夫妻店與批發(fā)市場，這對品牌的渠道運營能力提出了極高要求。

如今，天絲紅牛選擇引入王老吉作為華南五省的區(qū)域運營商，在響應(yīng)速度與本地化適配方面無疑具有一定的渠道優(yōu)勢，而且也使得紅牛能在不同市場獲得最優(yōu)資源配置：在華北依托養(yǎng)元深耕多年的傳統(tǒng)流通網(wǎng)絡(luò)，在華東借助專業(yè)運營商的特殊渠道資源，在華南則嫁接王老吉優(yōu)秀的終端覆蓋能力。

這種“因地制宜”的精細化運營對于紅牛而言并非首次布局，且已有一定的實際成效。自2020年9月起，“六個核桃”母公司養(yǎng)元飲品開始負責(zé)天絲集團旗下紅牛安奈吉在長江以北的運營權(quán)。根據(jù)養(yǎng)元飲品的財報數(shù)據(jù)，2024年，其功能性飲料實現(xiàn)營收6.49億元，同比增長45.02%。

這種模式其實也是近年來國際快消巨頭普遍采用的先進做法。比如，可口可樂在全球多個市場實行分區(qū)承包制，將市場拆分為多個區(qū)域，交由最擅長且適合該區(qū)域運作的合作者來經(jīng)營，可口可樂便是通過這種分區(qū)運營模式實現(xiàn)全球市場的高效覆蓋，同時根據(jù)不同區(qū)域的特點和需求進行精準運營，確保產(chǎn)品在各地市場的競爭力和市場份額。

而紅牛之所以能夠選擇王老吉作為借力點，正是看中其在華南地區(qū)多年來建立的深厚根基與強大執(zhí)行力，王老吉對當(dāng)?shù)叵M者的口味偏好、購買習(xí)慣有著更為精準的把握，能夠在實際運營中做出快速反應(yīng)。同時，其長期積累的供應(yīng)鏈資源也為紅牛在當(dāng)?shù)厥袌龅姆€(wěn)定供貨提供了有力支撐。

（圖源：微博@紅牛RedBull官微）

紅牛牽手王老吉

經(jīng)銷商怎么辦？

可以看出，紅牛并非是被動的讓出經(jīng)銷權(quán)，而是主動的實施了一場巧妙的渠道打法，通過引入專業(yè)化的區(qū)域合作伙伴，實現(xiàn)輕裝上陣、借力打力，

然而，在這場看似由兩大品牌主導(dǎo)的合作中，當(dāng)市場都在廣泛討論這一合作的影響時，還有一個極易被忽視卻又關(guān)鍵的角色，那便是遍布城鄉(xiāng)的各級經(jīng)銷商群體。

對于原本就代理王老吉產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說，這無疑是一次難得的增量機會。過去，他們主要依靠涼茶進行銷售，雖然穩(wěn)定但也是一眼望到天花板的利潤，餓不死也吃不飽，如今接手紅牛之后，不僅抗風(fēng)險能力得到增強，而且紅牛的熱銷也彌補了涼茶淡季的業(yè)績?nèi)笨凇?/p>

只不過，想端多大的碗就得有多大的手，想要拿到紅牛帶來的這份利潤，這也對經(jīng)銷商提出了更高的專業(yè)要求。過去，經(jīng)銷商或許只需要專注于涼茶的銷售就行，但現(xiàn)在不僅要多騰出一把手，而且還要深入了解不同類型飲品的消費邏輯、季節(jié)規(guī)律與目標人群，不然即便是紅牛的機會擺在眼前依然握不住。

比如，涼茶偏重夏季清熱解暑場景，而能量飲料則更強調(diào)提神醒腦功能，適用時段更為廣泛。而且在即將到來的春節(jié)旺季，如何在組織涼茶禮盒促銷的同時以另一種不同的運作模式開展紅牛的動銷活動，這對經(jīng)銷商來說也是一種考驗。

總之，紅牛與王老吉的這次牽手，表面看只是一場簡單的“品牌授權(quán)”或“渠道交接”，但其實影響卻不止于此。

對于王老吉而言，如果能借助紅牛這一“救兵”突破增長瓶頸，那王老吉不僅能借此打開通往功能飲料世界的大門，而且未來或許我們會看到更多飲料品牌入駐王老吉的渠道平臺。

對于紅牛來說，通過引入王老吉這場強有力的能量，或?qū)⒅卣袢A南市場活力，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，穩(wěn)固品牌護城河，成為其深耕中國市場戰(zhàn)略的重要組成部分。

而廣大經(jīng)銷商也在這一過程中獲得了新的發(fā)展空間與盈利模式。三方各取所需，共同構(gòu)筑了一個互利共贏的價值閉環(huán)。