當(dāng)年投周黑鴨，我們拿到了20倍投資回報(bào)

馮衛(wèi)東 天圖投資創(chuàng)始合伙人、黑馬加速導(dǎo)師

天圖從2011年開(kāi)始聚焦消費(fèi)。

之前也是什么都投，后來(lái)我們做反饋分析，發(fā)現(xiàn)那么多的項(xiàng)目中，能獲得符合我們預(yù)期的成功的，就是消費(fèi)。基本上預(yù)期項(xiàng)目長(zhǎng)成什么樣，結(jié)果就八九不離十。

科技項(xiàng)目也有成功的，但有可能是“種豆得瓜”，最后雖然也賺到了錢，甚至回報(bào)倍數(shù)還不低，但是那種成功是不可復(fù)制的。

連自己都沒(méi)有掌握到因果關(guān)系，成功純屬運(yùn)氣，不叫真正的成功。

那么，消費(fèi)企業(yè)存在護(hù)城河嗎？

從我們開(kāi)始投資消費(fèi)，這個(gè)質(zhì)疑就一直存在。

當(dāng)年（2010年）投周黑鴨的時(shí)候，很多人都不理解：好像一家夫妻店加個(gè)鍋，都能干成，但這個(gè)項(xiàng)目我們獲得了20倍的投資回報(bào)。所以消費(fèi)企業(yè)一定是存在護(hù)城河的。

但與科技企業(yè)不同，不是憑借一個(gè)解決大問(wèn)題的“big idea”，有個(gè)核心專利就能構(gòu)筑起“護(hù)城河”。

消費(fèi)企業(yè)要解決很多密集的問(wèn)題，它的護(hù)城河是更綜合性的、是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。

分解來(lái)看，我們認(rèn)為有八大重要方面。

需求端有四大護(hù)城河：

第一是品牌效應(yīng)。

尤其是在專業(yè)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域，比如醫(yī)療、教育等，顧客自行判斷的成本很高，決策失誤的損失又很大，品牌就更為重要；

第二是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

用戶規(guī)模越大，使用價(jià)值越大，這種類型的先發(fā)優(yōu)勢(shì)很容易形成贏家通吃，比如小紅書(shū)；

第三是遷移成本。

也可以稱之為顧客的“上頭成本”，比如用戶投入了大量時(shí)間和精力在Windows系統(tǒng)，已經(jīng)達(dá)到了熟練掌握的程度，還購(gòu)買了不少適配于這個(gè)系統(tǒng)的軟件，那么就很難下決心切換到蘋(píng)果系統(tǒng)；

第四是范圍經(jīng)濟(jì)。

站在消費(fèi)者角度，就是一站購(gòu)齊的優(yōu)勢(shì)，比如一般超市提供的是當(dāng)季的普通水果，但百果園除此之外，還有很多新奇特的水果。

供應(yīng)端也有四大護(hù)城河：

第一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

先進(jìn)入者可以通過(guò)高售價(jià)彌補(bǔ)初期的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，而后通過(guò)銷售的規(guī)模化獲得成本優(yōu)勢(shì)并降低價(jià)格，以此壓制后來(lái)者。這樣的企業(yè)只要自己不犯錯(cuò)誤，就會(huì)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)一路領(lǐng)先。

第二是學(xué)習(xí)曲線。

可以看作是一種特殊的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)累計(jì)生產(chǎn)了更多總產(chǎn)量而獲得的知識(shí)壁壘，也就是俗話說(shuō)的熟能生巧，這些都是通過(guò)時(shí)間積累和反復(fù)迭代形成的，后來(lái)者要想繞過(guò)這一曲線，彎道趕超也不容易，所以持續(xù)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新非常重要。

第三是要素壟斷。

比如，深加工食品的配方工藝、某些行業(yè)牌照等，以及門店位置優(yōu)勢(shì)。雖然看上去不是那么可靠，只是幾年的租約，但也足以形成一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第四是供應(yīng)端的范圍經(jīng)濟(jì)。

通過(guò)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)籌，進(jìn)行產(chǎn)品的聯(lián)合供應(yīng)，或者充分利用副產(chǎn)物，從而進(jìn)行成本優(yōu)化。

所以，消費(fèi)企業(yè)消費(fèi)企業(yè)的“護(hù)城河”與其說(shuō)是比拼長(zhǎng)板，不如說(shuō)是消除短板，因?yàn)椴还苣睦锍霈F(xiàn)一個(gè)明顯的紕漏，都可能會(huì)陷入一場(chǎng)致命的危機(jī)。

這個(gè)特點(diǎn)，也決定了消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的不同特質(zhì)。

科技企業(yè)的創(chuàng)始人可以是偏科的天才，但消費(fèi)企業(yè)的創(chuàng)始人，能力要求要更全面一些。

我們也試圖總結(jié)了一些規(guī)律性的要素，內(nèi)部叫做“VISIBLE”分析，七個(gè)字母分別代表：

Visionary（遠(yuǎn)見(jiàn)）、Integrity（正直）、Sharing（分享精神）、Innovative（創(chuàng)新能力）、Branding（品牌能力）、Learning（學(xué)習(xí)能力）、Execution（執(zhí)行力）。

當(dāng)然，這樣面面俱到、面面都強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者可遇不可求，大多數(shù)情況下需要有所取舍。

過(guò)去我們也有過(guò)討論：是投資產(chǎn)品型創(chuàng)始人，還是營(yíng)銷型創(chuàng)始人？在我們的投資組合中，這兩種情況都有。

對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷型創(chuàng)始人的企業(yè)爆發(fā)很快，但也容易跌跟頭，我們也有項(xiàng)目估值漲了10倍之后迅速歸零的，有的還沒(méi)有完全退出。

所以，天圖還是傾向于投資產(chǎn)品型創(chuàng)始人，慢是慢，但是更穩(wěn)。

比如說(shuō)鮑師傅糕點(diǎn)，很多在它前面的網(wǎng)紅品牌都銷聲匿跡了，但他們發(fā)展越來(lái)越好。

這里認(rèn)真推薦一下：

黑馬年度戰(zhàn)略研習(xí)課（北京）

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