方便面巨頭涼了！從年銷20億到無人買，因老板野心大，3年干倒閉

你肯定聽過五谷道場吧？

當(dāng)年“非油炸更健康”的吆喝，讓它在超市里賣得特別火。

才兩年時(shí)間，銷售額就沖到20億，把康師傅、統(tǒng)一都壓了一頭。

可風(fēng)光沒幾年，就突然不行了，老板看著生意好，趕緊建廠房、搞新業(yè)務(wù)，結(jié)果三年就把公司搞垮了。

紅極一時(shí)的品牌說倒就倒，真的是野心惹的禍嗎？

非油炸方便面火遍全國

2005年的中國方便面市場，基本是康師傅和統(tǒng)一的天下。

那時(shí)候超市貨架上擺的，十包有九包是油炸方便面，消費(fèi)者也沒別的選擇。

直到當(dāng)年衛(wèi)生部發(fā)布了一份報(bào)告，明確提到“油炸食品中可能含有致癌物丙烯酰胺”，這一下就炸了鍋。

信息來源：50年浮沉，中國方便面都被日資泡了

家長們開始不讓孩子吃泡面，上班族也換了午餐選擇，傳統(tǒng)方便面銷量一下掉了不少。

就在整個(gè)行業(yè)慌神的時(shí)候，一個(gè)叫王中旺的人，帶著他的“五谷道場”殺了進(jìn)來。

王中旺之前就在方便面行業(yè)摸爬滾打，做過“華龍面”的區(qū)域代理，對市場門兒清。

他去日本考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐姆怯驼ǚ奖忝尜u得特別好，這種面用熱風(fēng)烘干，脂肪含量比油炸的低不少。

他覺得這就是個(gè)風(fēng)口，馬上回國砸錢引進(jìn)了日本的生產(chǎn)線，專門做非油炸方便面。

五谷道場的口號特別直接：“拒絕油炸，留住健康”。為了打響名氣，王中旺找來了當(dāng)時(shí)的“國民戲骨”陳寶國代言。

廣告里陳寶國端著一碗面說：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”，這句話通過央視和地方臺的黃金時(shí)段反復(fù)播，沒用多久，全國都知道有這么個(gè)健康泡面品牌了。

那時(shí)候買五谷道場都得靠搶，超市里專門給它設(shè)了貨架，7-Eleven這些便利店一上架就賣空。

連寫字樓的餐廳都推出了“五谷道場+鹵蛋”的套餐。因?yàn)榇蠹叶加X得，吃這個(gè)比吃油炸泡面放心。

數(shù)據(jù)最能說明問題：五谷道場2005年上市第一個(gè)月，銷售額就破了千萬。

到2006年，全年銷售額直接沖到20億，這個(gè)速度，把很多做了十幾年的老品牌都甩在了身后，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)都叫它“方便面行業(yè)的黑馬”。

20億銷售額成了“催命符”

很少有人知道，年銷20億的五谷道場，其實(shí)沒賺多少錢。

非油炸生產(chǎn)線的成本本來就高，是傳統(tǒng)油炸線的3倍多，而且烘干時(shí)間長，能耗也大。

為了搶市場，五谷道場定價(jià)又和油炸泡面差不多，所以每賣一包，利潤都很薄。

但20億的銷售額，讓王中旺飄了。他覺得方便面這個(gè)生意太小，想做一個(gè)“大食品帝國”。

從2006年開始，五谷道場的擴(kuò)張速度變得瘋狂。

信息來源：五谷道場：產(chǎn)品是最好的營銷

首先是建工廠，王中旺一口氣在河北、吉林、陜西等十幾個(gè)地方圈地，每個(gè)工廠投資都上億，說是要“覆蓋全國市場”。

光做方便面還不夠，他又搞了掛面生產(chǎn)線，接著跨界做飲料，推出五谷豆?jié){、谷物飲品，甚至還想做速凍食品。

這些擴(kuò)張都需要錢，一開始還能用銷售回款撐著，后來錢不夠了，就找銀行貸款，欠供應(yīng)商的貨款也拖著不結(jié)，甚至借高利貸。

當(dāng)時(shí)五谷道場的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，企業(yè)負(fù)債率很快就超過了100%，已經(jīng)是資不抵債的狀態(tài)。

內(nèi)部管理也亂成一團(tuán)。新項(xiàng)目一個(gè)接一個(gè)上，新員工招了一批又一批，但管理制度還是創(chuàng)業(yè)時(shí)的老一套。

各個(gè)部門為了搶資源吵架，生產(chǎn)環(huán)節(jié)浪費(fèi)嚴(yán)重，有的工廠甚至出現(xiàn)了“生產(chǎn)越多、虧損越多”的情況。20億的銷售額，根本填不上這么大的窟窿。

壓垮駱駝的最后一根稻草是2008年的金融危機(jī)。

銀行開始收緊貸款，之前答應(yīng)給五谷道場的錢全泡湯了。

供應(yīng)商們見拿不到貨款，直接停止供貨，超市和便利店也因?yàn)楸煌锨焚M(fèi)用，把五谷道場的產(chǎn)品全下架了。

2008年底，五谷道場的資金鏈徹底斷了。

從2006年的20億巔峰，到2008年破產(chǎn)重整，前后不過3年時(shí)間。這個(gè)曾經(jīng)的行業(yè)黑馬，就這么倒在了自己的野心下。

“大樹”也救不活的品牌

五谷道場破產(chǎn)后，很多人都覺得可惜。2009年，央企中糧集團(tuán)出手了，花1.09億買下了五谷道場的股權(quán)，成了新老板。

當(dāng)時(shí)大家都覺得這下有救了——中糧有錢，有面粉、油脂這些原材料資源，還有全國的銷售渠道，救一個(gè)方便面品牌應(yīng)該不難。

中糧接手后，先幫五谷道場還了欠供應(yīng)商的錢，把停掉的生產(chǎn)線重新開起來，召回了一些老員工，再用自己的渠道把產(chǎn)品重新擺回超市貨架。

信息來源：從中糧到克明，五谷道場還有逆襲機(jī)會嗎？

剛開始確實(shí)有效果，2010年五谷道場銷售額恢復(fù)到2億，雖然和巔峰沒法比，但至少活過來了。

但中糧的期望不止于此，他們想把五谷道場做成方便食品領(lǐng)域的“王牌”。

于是又投了不少錢，升級生產(chǎn)工藝，研發(fā)新口味，還計(jì)劃再建幾個(gè)生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)大規(guī)模。

可市場不買賬了，一方面，康師傅、統(tǒng)一這些巨頭早就推出了自己的非油炸產(chǎn)品，用更低的價(jià)格搶市場。

另一方面，消費(fèi)者的選擇也多了，外賣越來越方便，泡面本身的市場需求都在減少。

現(xiàn)在去超市，五谷道場往往被擺在貨架最里面，包裝還是老樣子，很少有人問津。

很多00后甚至都沒聽過這個(gè)品牌，曾經(jīng)的“健康泡面代表”，徹底成了邊緣品牌。

中糧救不活五谷道場，其實(shí)不意外，中糧的業(yè)務(wù)太多了，糧油、地產(chǎn)、金融都做，五谷道場在里面根本不算重點(diǎn)，資源傾斜有限。

而且中糧的管理模式偏傳統(tǒng)，跟不上快消品市場的變化，品牌定位越來越模糊，慢慢就被消費(fèi)者忘了。

五谷道場的教訓(xùn)

五谷道場的故事，不是簡單的“創(chuàng)業(yè)成功又失敗”，里面的教訓(xùn)值得所有老板和創(chuàng)業(yè)者深思。

首先，野心不能超過實(shí)力，王中旺抓住了健康消費(fèi)的風(fēng)口，這是他的本事，但20億的銷售額讓他忘了自己的根基。

方便面本就是薄利行業(yè)，非要跨界搞飲料、建十幾個(gè)工廠，資源被攤薄，資金鏈斷裂是遲早的事。

做企業(yè)就像蓋房子，地基沒打牢就想蓋高樓，肯定會塌。

其次，別丟了核心競爭力，五谷道場靠“非油炸健康”起家，但后來把精力全放在擴(kuò)張上，沒心思優(yōu)化產(chǎn)品。

消費(fèi)者買過一次，覺得口感一般還不便宜，自然不會再買，不管口號多響，產(chǎn)品才是留住人的根本。

最后，要敬畏市場。康師傅、統(tǒng)一能穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，不是靠運(yùn)氣，而是懂市場、懂消費(fèi)者。

五谷道場火了之后，既沒應(yīng)對巨頭的反擊，也沒跟上消費(fèi)者需求的變化，被淘汰是必然的。

現(xiàn)在偶爾還能在超市看到五谷道場，包裝上“非油炸”的字樣依然醒目，但早已沒了當(dāng)年的風(fēng)光。

它的興衰告訴我們：商業(yè)世界里，風(fēng)口能帶你飛，但只有理性和穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能飛得遠(yuǎn)。