中國羽絨服大戰升級：波司登如何守住65%的高毛利城池？

作者 | 燕大

羽絨服這個賽道，波司登一直都是遙遙領先，但從其最新財報來看，增長也開始吃力了。

截至930的中期業績，波司登主品牌實現57.19億營收，同比增長8.3%。這一增幅，不論放在傳統的任何行業都極為出色，但對羽絨服之王波司登來說，卻未必能笑得出來。

因為這一增速遠低于2023年的25.5%，也遠低于2024年的19.4%，從過往多年數據來看，這應該是七年來波司登主品牌首次出現個位數增長。

沒有對比就沒有傷害，就好比原先一直考100分的全班第一名，現在雖然還是第一名但分數卻降到了90分。

要說沒有落差是不可能的。

在羽絨服江湖，波司登當了好多年一哥。很多人還以為波司登是外國牌子，其實壓根不是，76年江蘇常熟人高德康以8臺縫紉機帶領10個村民開始創業，跟現在很多小作坊一樣搞來料加工，幾年之后攤子大了，開始拿上海的加工訂單。

能創業的都是狠人，尤其是涉及制造業、輕工業。常熟到上海市中心將近100公里，往返一趟實際差不多200公里，那時候路不好、車子還是二八大杠，但高老板硬是騎著自行車帶著重達上百斤加工好的服裝，一天之內干個來回。

一開始做簡單服裝，后來看到上海南京路買羽絨服都要憑券排隊，于是84年決心轉型做羽絨服，從來料加工到代工貼牌，從供應鏈到營銷，包括用料和填充不跑毛，所有環節高老板摸得一清二楚。

幾年之后，高老板以每年15萬的品牌使用費加工“秀士登”牌羽絨服。這一貼牌羽絨服的大賣徹底讓高老板實現財富飛躍，91年他的公司就盈利1100萬元。

別人的牌子始終不如自己做牌子，“秀士登”是美國休斯頓的諧音，高老板按照美國波士頓的諧音，就注冊了“波司登”這個商標。

但那時候全國有4000多個羽絨服廠家，彼時市場比較有名的還有“鴨鴨”，波司登第一炮非但沒打響，反而差點把二十多萬件貨砸在了手上?？疾毂狈饺似弥?，高老板改版型、增加里料密度和蓬松度，這才轉危為安。

真正讓波司登一炮而紅的是95年的一次無心插柳，那年夏天北京王府井要搞反季銷售，問波司登參不參加，高老板參加了，還把平常橫做的拎袋改成豎做，但就這一個簡單的思路，卻把拎袋變成了廣告，一下子把波司登帶火了。

1995年波司登賣了62萬件羽絨服，登上全國第一，從此一發不可收拾，收購同行、為珠峰登山隊冠名、在飛機上投廣告，2001年又打響了“雪中飛”這一子品牌......

沒有那么多多元化、轉型之類，人家就是持續聚焦羽絨服這個賽道，這可能也是波司登幾乎三十年來都是銷量第一的核心因素。

直到現在，絕大多數人能喊得出名字的羽絨服品牌也沒幾個，其中非常出名的也就波司登、雪中飛，還有老牌子鴨鴨，而相比鴨鴨，波司登和雪中飛無疑更出名些。

雖然現在仍是行業第一，但今年中期財報顯示增長卻放緩了，這是為什么？

其實無非主要是兩點原因：原材料漲價+競品越來越多。

原材料漲價非常離譜，羽絨服主要原材料是鴨絨鵝絨，但這兩年一只鴨子的鴨毛甚至比鴨肉都貴。

再得加人工等其他成本上升，對于知名品牌而言，為了保持利潤，售價幾乎都會跟著增長。具體精確數字難以統計，不過有研報指出，2025年波司登主品牌在天貓平臺上的羽絨服均價為847元，相較于2017年均價不到200元，已經翻了數倍。

這個價格，對于大多數月入幾千塊的打工人而言，絕不算便宜。尤其是在當下頗感緊縮的階段，對大多數消費者而言，考慮最多的無疑是價格，這也是為什么某多多能做到首富的核心原因。

另外就是競爭品牌越來越多，只要是服裝品牌，幾乎都有羽絨服，阿達、李寧、北面，包括做戶外的始祖鳥，還有胖東來超市都有羽絨服，消費者貨比五六家都是常態。

其他競品也在不斷咬下一塊蛋糕，是這個市場最真實的狀態，而且對著其他品牌知名度越高，競爭優勢就越明顯，作為市占率最高的老大哥波司登，則壓力也變得更大。

但波司登會降價么？說實話空間很大，從數據來看，它的主品牌毛利率在65%左右，而像胖東來羽絨服的毛利率才23%到28%，如果降的話，空間十足。

不過降與不降這是個選擇題，據說波司登高管在業績會上重申：“降價等于長期自殺”，等于明確不選擇降價策略。

但要繼續保持業績勢頭怎么辦？創造營收的辦法通常有兩種，一種是降價銷售，例如打折促銷、買送等活動，另一種就是“漲價去庫存”，走高端化策略。

既然不選擇前者，那必然要選擇后者。在10月巴黎時裝周，波司登推出了AREAL系列，這個系列是其與前LV、Dior創意總監Kim Jones合作的高級產品線。

波司登請來的國際設計大神不止一個，找來這些外援，別的不說，資本首先用腳投出了贊成票，合作消息一出，波司登股票飆升9個點。

密集的國際化動作，說白了，波司登是在通過跨界合作來強化高端形象，為羽絨服品牌溢價持續鋪路。

不得不說，在當前存量競爭的大背景下，即使羽絨服之王也得如履薄冰，唯恐踏錯方向。

能否再次穿越周期，沒人敢掉以輕心。