從風(fēng)口到缺口：別樣肉客的五年一夢(mèng)

天貓旗艦店頁(yè)面消失，客服電話提示“尚未登錄”，這個(gè)曾被比爾·蓋茨和萊昂納多·迪卡普里奧背書的植物肉巨頭，在中國(guó)市場(chǎng)悄然退場(chǎng)。

2025年11月27日，天貓“別樣肉客官方旗艦店”首頁(yè)彈出提示：“本店擬于2025年11月27日自主終止經(jīng)營(yíng)。”與此同時(shí)，拼多多旗艦店也無(wú)法正常顯示，只剩下“服務(wù)器錯(cuò)誤”。媒體嘗試聯(lián)系別樣（嘉興）食品有限公司，只聽(tīng)到冰冷提示：“您撥打的電話尚未登錄。”

這個(gè)曾被譽(yù)為“人造肉第一股”的美國(guó)品牌Beyond Meat，自2020年高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2025年底全面退出，僅用了不到五年時(shí)間。其浙江嘉興工廠——曾經(jīng)被視為深耕中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志——已經(jīng)停產(chǎn)，目前市場(chǎng)上銷售的僅是庫(kù)存和美國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品。

從科幻走入實(shí)驗(yàn)室

人造肉并非新時(shí)代的產(chǎn)物，其概念最早可追溯到一百年前。1916年，英國(guó)人格雷弗就提出了利用蛋白生產(chǎn)肉替代物的想法。

1931年，時(shí)任英國(guó)首相溫斯頓·丘吉爾預(yù)言：“50年后，我們將不再為了吃雞胸肉或雞翅而愚蠢地養(yǎng)一只雞，我們會(huì)利用培養(yǎng)液培育出這些食物。”

丘吉爾的預(yù)言在某種程度上成真了。1953年，美國(guó)化學(xué)家波耶取得了“人造肉”的發(fā)明專利，他利用大豆殘?jiān)瞥杉?xì)粉，與粘合液混合，然后像制造尼龍絲一樣用噴絲器噴出，制造出了早期的人造肉。

但真正意義上的突破發(fā)生在2013年，荷蘭馬斯特里赫特大學(xué)的馬克·波斯特博士成功培育出世界上第一個(gè)實(shí)驗(yàn)室制造的漢堡肉餅，盡管這塊肉餅的成本高達(dá)33萬(wàn)美元。

與此同時(shí)，另一種路徑——植物肉也在同步發(fā)展。植物肉主要以大豆蛋白、小麥蛋白、豌豆蛋白等植物蛋白為原料，添加由酵母合成的植物性血紅蛋白制作而成。與培養(yǎng)肉相比，植物肉技術(shù)門檻較低，更易于規(guī)模化生產(chǎn)。

2011年，美國(guó)人伊桑·布朗創(chuàng)立了Beyond Meat（別樣肉客），成為全球最早一批專注植物肉的企業(yè)。隨后，Impossible Foods等公司也加入賽道，人造肉開(kāi)始從實(shí)驗(yàn)室走向市場(chǎng)。

人造肉成為風(fēng)口上的“豬”

2019年5月，Beyond Meat在納斯達(dá)克上市，成為“人造肉第一股”，上市當(dāng)日股價(jià)暴漲163%，創(chuàng)下2008年金融危機(jī)以來(lái)新股最大首日漲幅。

這家公司背后聚集了眾多明星投資人，包括微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、知名演員萊昂納多·迪卡普里奧等。資本市場(chǎng)對(duì)人造肉展現(xiàn)出前所未有的熱情。

與此同時(shí)，人造肉概念在A股市場(chǎng)也引發(fā)熱潮。在Beyond Meat完成IPO不到一周的時(shí)間里，A股17家“人造肉”概念股中有15家上漲。2019年12月至2020年12月，國(guó)內(nèi)針對(duì)人造肉（植物基）公司的投資事件多達(dá)21件，同比增長(zhǎng)500%。

資本看好人造肉的原因主要有三：環(huán)保、健康和市場(chǎng)潛力。根據(jù)一些研究，與傳統(tǒng)畜牧業(yè)相比，實(shí)驗(yàn)室培育細(xì)胞肉類的溫室氣體排放量?jī)H有養(yǎng)殖業(yè)的二十五分之一，所需土地僅占傳統(tǒng)農(nóng)牧業(yè)占地的百分之一。

到2020年，隨著新冠疫情爆發(fā)，美國(guó)肉聯(lián)廠紛紛關(guān)廠停工，肉類食品供應(yīng)鏈幾近斷裂，這進(jìn)一步給了人造肉新的發(fā)展機(jī)遇。Beyond Meat的股價(jià)從2020年3月20日的每股57.9美元，反彈至6月22日的每股159.6美元。

2020年被視為中國(guó)“人造肉”食品的元年。當(dāng)時(shí)有媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)有關(guān)“人造肉”的公司超過(guò)1700家。資本將人造肉包裝為“健康”、“環(huán)保”、“未來(lái)食品”，認(rèn)為其代表新一代的消費(fèi)與生活模式。

國(guó)際巨頭布局中國(guó)市場(chǎng)

2020年4月，Beyond Meat通過(guò)與星巴克中國(guó)合作正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，將植物牛肉做成意面、千層面等新品餐食。隨后又先后與肯德基、必勝客、金鼎軒等中西式連鎖餐飲合作，把植物牛肉、植物豬肉做成漢堡、卷餅、餃子等產(chǎn)品。

為顯示“深耕中國(guó)”的誠(chéng)意，Beyond Meat采取了本土化策略。2020年9月，別樣肉客宣布在浙江嘉興投資建廠，2021年4月，別樣肉客位于嘉興的植物肉生產(chǎn)工廠正式揭幕，這是其在美國(guó)之外的第一家端到端的生產(chǎn)工廠。

隨后，別樣肉客推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“別樣豬肉”等產(chǎn)品。2022年3月，品牌高調(diào)入駐天貓，進(jìn)軍C端直售，首批上線植物基牛肉糜、漢堡牛肉餅、植物豬肉糜等產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，別樣肉客中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳美瑜表示：“我們看到了為中國(guó)消費(fèi)者提供更多不同蛋白質(zhì)選擇的絕佳機(jī)會(huì)。”談到定價(jià)，她承認(rèn)尚未實(shí)現(xiàn)讓產(chǎn)品定價(jià)低于動(dòng)物蛋白的目標(biāo)，但制定了一個(gè)內(nèi)部目標(biāo)，即2024年前，至少將一種產(chǎn)品的價(jià)格降至與同類動(dòng)物蛋白質(zhì)價(jià)格相同。

在別樣肉客入駐中國(guó)市場(chǎng)的最初幾年，植物肉被視為新消費(fèi)領(lǐng)域的“新風(fēng)口”。據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2019年至2020年間，中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出數(shù)十家植物肉創(chuàng)業(yè)公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集融資，部分單輪融資金額達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元。

價(jià)格高、口感差、市場(chǎng)不買賬

然而，看似前景無(wú)限的人造肉行業(yè)，很快暴露出根本性問(wèn)題。最直接的體現(xiàn)是：消費(fèi)者不買賬。

在價(jià)格方面，別樣肉客的產(chǎn)品定價(jià)明顯高于真肉。其一款454克×2的“植物牛肉糜”售價(jià)199元，即便有“滿200減20”優(yōu)惠，價(jià)格依舊明顯高于同期國(guó)產(chǎn)真牛肉（約140元/公斤）。在盒馬App，別樣肉客凈含量為226克的植物基漢堡牛肉餅售價(jià)為139.16元，而進(jìn)口冰鮮原切牛肉漢堡餅售價(jià)僅為33.9元/400克。

“比真肉還貴”成為消費(fèi)者最大槽點(diǎn)，也為后來(lái)“復(fù)購(gòu)率崩盤”埋下伏筆。

更核心的問(wèn)題是口感。許多消費(fèi)者反映，植物肉“嚼勁不足”、“偏軟偏粉”、“更像調(diào)味豆制品”、“入口即散”，完全不像肉。社交媒體上，“人造肉退款”視頻播放量超千萬(wàn)，網(wǎng)友調(diào)侃：“花真肉錢吃假肉，這屆韭菜不好騙”。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上植物肉消費(fèi)人群洞察報(bào)告》顯示，約74%的消費(fèi)者表示不打算復(fù)購(gòu)植物肉產(chǎn)品，更多停留在“嘗鮮”階段。產(chǎn)品本身就“不夠好吃”是主要原因。

在中國(guó)這一重視食物風(fēng)味的市場(chǎng)，Beyond Meat和同行們都沒(méi)有解決“好吃”這一核心痛點(diǎn)。北京工商大學(xué)教授李健表示，國(guó)內(nèi)有悠久的豆制品食用傳統(tǒng)，消費(fèi)者容易拿二者進(jìn)行比較。目前植物基“人造肉”產(chǎn)品更多是在追求模仿肉類的口感，也在一定程度上放大了口感上的劣勢(shì)。

此外，人造肉還面臨“健康性質(zhì)疑”。為了讓植物肉口感上更接近真肉，需加入增稠劑等多種添加劑，為掩蓋豆腥味往往還會(huì)加入大量調(diào)料。根據(jù)香港消委會(huì)的檢測(cè)數(shù)據(jù)，一份植物肉中的含鈉量約占一個(gè)成年人日常攝入鈉量的20%左右。

資本退潮，行業(yè)進(jìn)入寒冬

隨著市場(chǎng)反饋不及預(yù)期，資本迅速退潮。自2021年下半年起，人造肉賽道融資數(shù)量明顯減少，2022年以來(lái)公開(kāi)披露的融資案例屈指可數(shù)。

海外多家植物肉公司因資金鏈斷裂倒閉，國(guó)內(nèi)也有“Hey Maet”、“谷肉”等品牌進(jìn)入破產(chǎn)或注銷程序。曾經(jīng)供職于某“人造肉”企業(yè)的張華表示：“人造肉概念吸引人，但目前整個(gè)行業(yè)處于產(chǎn)品力不足階段。”

別樣肉客的經(jīng)營(yíng)情況持續(xù)惡化。財(cái)報(bào)顯示，2022年至2024年，公司營(yíng)收逐年下滑，從4.19億美元降至3.26億美元；同期累計(jì)虧損達(dá)8.64億美元。截至2025年前三季度，別樣肉客累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入2.14億美元，同比下降14.37%；累計(jì)凈虧損1.93億美元，較去年同期進(jìn)一步擴(kuò)大。

業(yè)績(jī)承壓之下，別樣肉客開(kāi)始“節(jié)流”。2025年2月，公司宣布暫停中國(guó)業(yè)務(wù)、裁撤中國(guó)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)削減北美和歐盟地區(qū)約17%的非生產(chǎn)崗位。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“人造肉第一股”，股價(jià)從歷史高點(diǎn)的235美元跌至不足2美元，市值蒸發(fā)超過(guò)99%。

中國(guó)植物基食品分會(huì)秘書長(zhǎng)孫凱指出，行業(yè)曾存在一定程度的“拔苗助長(zhǎng)”，大量產(chǎn)品在技術(shù)儲(chǔ)備不夠、配方打磨不足的情況下匆忙推向市場(chǎng)，消費(fèi)者體驗(yàn)低于預(yù)期，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率普遍偏低。隨著資本退潮，一批企業(yè)迅速退出，一線連鎖餐飲上新的植物肉產(chǎn)品也多成“曇花一現(xiàn)”。

人造肉的百度指數(shù)也從2019年最高峰的11593降至2023年的393，關(guān)注度大幅降低。

技術(shù)突破與重新定位

盡管當(dāng)前人造肉行業(yè)陷入低谷，但并不意味著其沒(méi)有未來(lái)。行業(yè)專家認(rèn)為，人造肉仍有可能在找到正確定位后實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

技術(shù)突破是關(guān)鍵。與植物基人造肉相比，細(xì)胞培養(yǎng)肉賽道可能有更大潛力。細(xì)胞培養(yǎng)肉是將動(dòng)物干細(xì)胞置于培養(yǎng)皿中，依托支架和培養(yǎng)液，讓細(xì)胞不斷增殖，最后長(zhǎng)成“肉”，是貨真價(jià)實(shí)的高科技。

2019年，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)科研團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)出5克豬肉，預(yù)示著我國(guó)第一塊細(xì)胞培養(yǎng)肉誕生。2023年，該團(tuán)隊(duì)又實(shí)現(xiàn)細(xì)胞培養(yǎng)豬脂肪500升生物反應(yīng)器的中試量產(chǎn)，最終收獲5千克細(xì)胞培養(yǎng)肉，預(yù)示著產(chǎn)業(yè)化路徑已基本打通。

在成本方面，自2013年荷蘭科學(xué)家制造出成本33萬(wàn)美元的實(shí)驗(yàn)室漢堡肉餅以來(lái)，細(xì)胞培養(yǎng)肉的成本已在逐步下降。據(jù)了解，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)每千克細(xì)胞培養(yǎng)肉已降到數(shù)千元至1萬(wàn)元之間。在國(guó)外，荷蘭細(xì)胞培養(yǎng)肉企業(yè)Mosa Meat的牛肉產(chǎn)品成本為每千克約合人民幣1288元，以色列細(xì)胞培養(yǎng)肉公司Future Meat已將雞肉產(chǎn)品成本降到每公斤100元左右。

重新定位也至關(guān)重要。當(dāng)“人造肉”不再執(zhí)著于“完全替代真肉”，而是作為“蛋白質(zhì)解決方案”融入多元飲食體系，這個(gè)曾被資本催熟的行業(yè)，或許能真正找到可持續(xù)發(fā)展的路徑。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，植物肉、素食漢堡對(duì)接的是“大健康”這一長(zhǎng)期需求，趨勢(shì)層面并不悲觀。而人造肉當(dāng)下“最大的問(wèn)題”在于標(biāo)準(zhǔn)缺失。“目前人造肉在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有國(guó)標(biāo)，很多企業(yè)更多參照美國(guó)等國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)。”

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立將有助于規(guī)范市場(chǎng)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心。

今年8月舉行的第三屆植物基食品創(chuàng)新論壇上，專家將植物基食品視為落實(shí)“大食物觀”、拓展國(guó)家食物來(lái)源的重要路徑，同時(shí)正式啟動(dòng)《植物基食品通則》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定。標(biāo)準(zhǔn)化，可能是植物肉第二輪發(fā)展的基礎(chǔ)。

全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Deep Market Insights預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)植物肉市場(chǎng)規(guī)模約7.6億美元，預(yù)計(jì)到2033年有望擴(kuò)大至約38.5億美元，未來(lái)數(shù)年復(fù)合增速有望保持在20%左右。

隨著資本熱情消退，行業(yè)正經(jīng)歷一輪“淘汰賽”。別樣肉客的退場(chǎng)，標(biāo)志著一場(chǎng)盲目追捧概念的泡沫已然破裂。但這也為行業(yè)留下了寶貴的反思。

未來(lái)，能夠留下來(lái)的企業(yè)必須回答好幾個(gè)核心問(wèn)題：能不能做到真好吃？能不能提供可信賴的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值？能不能把成本降下來(lái)？能不能真正做到本土化？中國(guó)消費(fèi)者愿意為好產(chǎn)品買單，但不會(huì)為概念買單。

植物基食品真正的競(jìng)爭(zhēng)，或許才剛剛開(kāi)始。