雙11紀(jì)錄再破，東南亞爆發(fā)的背后：一場(chǎng)“確定性增長(zhǎng)”的悄然轉(zhuǎn)移

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

在東南亞，又一個(gè)雙11紀(jì)錄被打破了。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop東南亞跨境電商在本次雙11期間總GMV對(duì)比去年雙11，同比飆升2.3倍，11月11日當(dāng)天GMV對(duì)比去年雙11，同比激增60%，創(chuàng)下歷史新高。

值得注意的是，這已經(jīng)是平臺(tái)在今年繼“66”和“99”大促之后，第三次刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄——以往幾乎每次TikTok Shop東南亞跨境電商大促，都在突破上一次的成績(jī)，并呈現(xiàn)出不斷新高的態(tài)勢(shì)。

而深入來(lái)看，有兩個(gè)關(guān)鍵變化值得關(guān)注：一是平臺(tái)上的直播場(chǎng)次超過(guò)22萬(wàn)場(chǎng)，二是短視頻帶動(dòng)的GMV實(shí)現(xiàn)了175%的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)印證了這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商模式，正以前所未有的速度重塑東南亞市場(chǎng)。

當(dāng)然，這種爆發(fā)并不偶然。根據(jù)貝恩、淡馬錫與谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2025年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，該區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1350億美元，其中電商GMV將突破3050億美元，年增速保持在15%左右。其中內(nèi)容電商作為主要推動(dòng)，視頻與直播購(gòu)物已占據(jù)東南亞電商GMV的四分之一。就在三年前，這個(gè)比例還不到5%。

相比傳統(tǒng)跨境電商依賴(lài)"人找貨"的貨架邏輯，內(nèi)容電商的本質(zhì)是“用內(nèi)容創(chuàng)造需求”，TikTok Shop的直播和短視頻已經(jīng)滲透東南亞日常消費(fèi)的方方面面，從美妝服飾到電子產(chǎn)品、家居用品，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景正在各個(gè)品類(lèi)中延展開(kāi)來(lái)。

這里既有10年前中國(guó)電商的活力，也兼具了當(dāng)下電商行業(yè)的基建成熟與增長(zhǎng)穩(wěn)健。

我們注意到，行業(yè)趨勢(shì)的變化離不開(kāi)市場(chǎng)支撐：一方面，以TikTok Shop東南亞跨境電商為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，平臺(tái)不僅放大了東南亞市場(chǎng)的特點(diǎn)，還迅速崛起為整個(gè)電商生態(tài)的核心增長(zhǎng)引擎。另一方面，東南亞本土內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)日漸成熟，構(gòu)建起獨(dú)特的信任經(jīng)濟(jì)——超22萬(wàn)場(chǎng)直播和短視頻GMV的高速增長(zhǎng)，正是這兩個(gè)因素共同作用的結(jié)果。

一直以來(lái)，對(duì)于正在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的電商玩家來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的機(jī)會(huì)。如今，這里的市場(chǎng)增速不僅依然可觀，對(duì)于熟悉內(nèi)容電商玩法的商家而言，更意味著一個(gè)獨(dú)特的時(shí)間窗口，以往他們?cè)谥辈ミ\(yùn)營(yíng)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，都可以在這里找到用武之地。

隨著年終購(gòu)物季的到來(lái)，雙十二、圣誕節(jié)等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)將接踵而至。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要思考的不是要不要進(jìn)入東南亞，而是如何把握這個(gè)確定性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，在這片充滿(mǎn)潛力的市場(chǎng)中先找到自己的位置，再邁出中國(guó)品牌全球化的關(guān)鍵一步。

市場(chǎng)的爆發(fā)不是偶然，而是結(jié)構(gòu)性變革的必然。理解這一點(diǎn)，或許就能抓住下一波增長(zhǎng)機(jī)遇。

01

重新審視野心之地：

東南亞仍是跨境主場(chǎng)

在東南亞，一些在國(guó)內(nèi)看似尋常的商品，正在這里找到新的爆發(fā)空間。

售價(jià)幾十到上百元的精致穿戴甲、磁吸睫毛，在馬來(lái)西亞年輕女性中成為潮流；定價(jià)近百元的創(chuàng)意收納盒，在越南家庭熱銷(xiāo)；一些主打環(huán)保材料的日化品牌通過(guò)達(dá)人矩陣營(yíng)銷(xiāo)，在新加坡、泰國(guó)等市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

這些現(xiàn)象正在重塑我們對(duì)東南亞市場(chǎng)的認(rèn)知。過(guò)去，業(yè)內(nèi)常以"客單價(jià)"這一單一指標(biāo)評(píng)判市場(chǎng)價(jià)值，而東南亞常被簡(jiǎn)單認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的量能有限——這一誤判，恰恰忽略了“流量成本-用戶(hù)終身價(jià)值”這個(gè)更本質(zhì)的商業(yè)邏輯。

以彩妝品牌rom&nd為例，今年TikTok Shop東南亞雙11期間，該品牌在泰國(guó)市場(chǎng)通過(guò)18小時(shí)超長(zhǎng)直播和400多場(chǎng)達(dá)人協(xié)同，單日GMV突破2.8萬(wàn)美元，新品曝光與銷(xiāo)量均突破大促歷史表現(xiàn)。更值得關(guān)注的是，當(dāng)爆款產(chǎn)品售罄后，品牌通過(guò)快速轉(zhuǎn)向新品和高客單套盒，依然保持了整體增長(zhǎng)勢(shì)頭。

這反映出，東南亞的消費(fèi)者并非單純追求低價(jià)，他們同樣愿意為真正滿(mǎn)足需求、具備質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品支付合理溢價(jià)。

尤其在泰國(guó)這樣具有代表性的市場(chǎng)，憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和發(fā)達(dá)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容電商已成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。泰國(guó)消費(fèi)者秉持"及時(shí)行樂(lè)"的消費(fèi)觀念，熱衷于追求時(shí)尚與品質(zhì)，對(duì)母嬰用品、釣魚(yú)配件、露營(yíng)裝備等提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2025年上半年?yáng)|南亞快遞市場(chǎng)包裹量達(dá)98.4億件，同比增長(zhǎng)32.2%，預(yù)計(jì)全年總包裹量將達(dá)207.2億件，如果依照這個(gè)數(shù)據(jù)折算，全年?yáng)|南亞日均包裹量大概有5677萬(wàn)件。

在充滿(mǎn)誘惑力的市場(chǎng)體量下，那些生意橫跨南海兩端的商家們，也逐漸形成共識(shí)，在這片市場(chǎng)，真正的效率源于獲客和用戶(hù)粘性。

據(jù)Meltwater和We Are Social聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，即使在一些互聯(lián)網(wǎng)普及率不高的東南亞國(guó)家，人們?nèi)员３种刻炱骄暇W(wǎng)近十個(gè)小時(shí)，而TikTok的用戶(hù)粘性更高，東南亞用戶(hù)月均使用時(shí)長(zhǎng)甚至超過(guò)35小時(shí)，短視頻互動(dòng)率和直播轉(zhuǎn)化率均領(lǐng)先其他新興市場(chǎng)，這也直接引發(fā)TikTok Shop復(fù)購(gòu)率的持續(xù)攀升，部分品類(lèi)已突破35%。

高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)、強(qiáng)爆發(fā)的市場(chǎng)特性，讓東南亞市場(chǎng)的跨境選手能夠以相對(duì)較低的獲客成本，建立起持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值的用戶(hù)池。

與此同時(shí)，東南亞市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施也經(jīng)歷了從拓荒到成熟的跨越。如果說(shuō)三年前，物流時(shí)效不穩(wěn)定、支付方式分散還是阻礙商家進(jìn)入東南亞的主要障礙。如今，情況已發(fā)生根本性變化。

“幾乎只用了三年時(shí)間，東南亞這片區(qū)域就走完了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商十多年的基建之路，”一位行業(yè)分析師表示，東南亞的物流網(wǎng)絡(luò)甚至實(shí)現(xiàn)了部分核心區(qū)域72小時(shí)達(dá)，本土化支付方案覆蓋電子錢(qián)包、銀行轉(zhuǎn)賬等多種方式，支付成功率也顯著提升。

除此以外，為了解決以往COD貨到付款模式下的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，以TikTok Shop東南亞跨境電商為代表的平臺(tái)，通過(guò)本地履約領(lǐng)航計(jì)劃等海外倉(cāng)政策，為商家在履約成本、時(shí)效體驗(yàn)、類(lèi)目豐富度、商品轉(zhuǎn)化、治理指標(biāo)等多方面帶去改善。

換句話(huà)說(shuō)，市場(chǎng)的爆發(fā)不是偶然，而是基建成熟、消費(fèi)升級(jí)與平臺(tái)賦能共同作用的結(jié)果，結(jié)合當(dāng)?shù)嘏c中國(guó)的地理鄰近性、文化相似性，以及年輕化的人口結(jié)構(gòu)和持續(xù)增長(zhǎng)的電商滲透率，每個(gè)品類(lèi)都存在從1到100的爆發(fā)空間。

你會(huì)看到，在越南，汽摩配件、防雨用品和防曬護(hù)膚品持續(xù)熱銷(xiāo)；菲律賓消費(fèi)者則對(duì)服飾、家居和時(shí)尚單品情有獨(dú)鐘；新加坡市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)要求更高，消費(fèi)電子和家居用品潛力巨大，與此同時(shí)，手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線(xiàn)、智能手表等設(shè)備保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。部分站點(diǎn)還涌現(xiàn)出契合本地需求的特色爆款，如馬來(lái)西亞站二手用品就是區(qū)別于其他站點(diǎn)的獨(dú)特爆款品類(lèi)。

不難想象，未來(lái)5-10年里，隨著東南亞地區(qū)人口紅利持續(xù)釋放、中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大、數(shù)字基建愈發(fā)完善，這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力仍然巨大。

02

平臺(tái)選擇新邏輯

在確定性中尋找爆發(fā)力

一個(gè)小眾美妝品牌的上新直播創(chuàng)下日銷(xiāo)近10萬(wàn)元紀(jì)錄，一個(gè)女裝品牌在菲律賓實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破3萬(wàn)美元，一個(gè)收納品牌在越南和泰國(guó)賣(mài)出了近萬(wàn)美元的鞋柜......這些都是在今年?yáng)|南亞雙11期間真實(shí)發(fā)生的故事。

TikTok Shop東南亞跨境電商在今年雙11期間的GMV對(duì)比去年雙11，同比飆升2.3倍，這不僅是繼今年66、99大促后第三次刷新紀(jì)錄，且同比超越了以往幾年的表現(xiàn)。

觀察2025年平臺(tái)各站點(diǎn)數(shù)據(jù)和雙11大促表現(xiàn)，爆款在東南亞并非稀缺事件——銷(xiāo)售額屢破新高之外，商家數(shù)量、消費(fèi)者與商品類(lèi)別覆蓋范圍、以及用戶(hù)參與度和活躍度等多個(gè)關(guān)鍵維度的增長(zhǎng)同樣顯著。

背后的原因其實(shí)已不算是秘密，在傳統(tǒng)貨架電商面臨流量成本攀升、增長(zhǎng)不確定性加劇的當(dāng)下，內(nèi)容電商通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑：用內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求、建立品牌認(rèn)知，這一在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到驗(yàn)證的邏輯，如今正在東南亞展現(xiàn)出更強(qiáng)的適應(yīng)性。

以女裝品牌JOLI YANG為例，其在菲律賓市場(chǎng)的成功得益于精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。在雙11大促前半個(gè)月，品牌團(tuán)隊(duì)就針對(duì)東南亞消費(fèi)者的喜好，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了90余款新品。這些新品并非簡(jiǎn)單照搬國(guó)內(nèi)款式，而是深度融合了當(dāng)?shù)貙徝捞攸c(diǎn)：既有適合職場(chǎng)穿著的通勤裝，也包含帶有新中式元素的日常服飾。

在預(yù)熱階段，品牌通過(guò)短視頻內(nèi)容進(jìn)行新品預(yù)告，每條視頻都針對(duì)東南亞女性的身材特點(diǎn)和穿著場(chǎng)景進(jìn)行定制化展示。直播當(dāng)天，團(tuán)隊(duì)采取了14小時(shí)不間斷直播的策略，主播輪番上陣，確保在不同時(shí)段進(jìn)入直播間的用戶(hù)都能獲得即時(shí)互動(dòng)。

更值得一提的是，JOLI YANG將國(guó)內(nèi)成熟的私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)制到海外，通過(guò)建立粉絲社群、提供一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù)，有效提升了轉(zhuǎn)化率。最終，單場(chǎng)直播GMV突破3萬(wàn)美元，疊加平臺(tái)的大促先鋒計(jì)劃進(jìn)行廣告加投，最終成交達(dá)成率250%。

收納品牌ANTBOX則展現(xiàn)了深度本土化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。品牌團(tuán)隊(duì)在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)前，就先通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍痛點(diǎn)：當(dāng)?shù)卦S多家庭居住空間有限，鞋子收納是個(gè)大難題。基于這一洞察，他們創(chuàng)作了一系列"Before & After"對(duì)比短視頻，直觀展示產(chǎn)品如何解決收納難題。

在直播環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)特意搭建了真實(shí)的家庭玄關(guān)場(chǎng)景，主播現(xiàn)場(chǎng)演示鞋柜能容納的各種鞋型數(shù)量，甚至邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剡_(dá)人分享使用體驗(yàn)。這種場(chǎng)景化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，讓功能性產(chǎn)品變得生動(dòng)可感，極大地提升了用戶(hù)的信任度。

無(wú)獨(dú)有偶，廚具品牌Redchef也探索出一條"內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化"的有效路徑。在大促前，他們通過(guò)500多支短視頻進(jìn)行內(nèi)容鋪墊，這些視頻在展示產(chǎn)品功能的同時(shí)，傳授烹飪技巧，逐步建立起專(zhuān)業(yè)廚具的品牌形象。

直播期間，Redchef的團(tuán)隊(duì)采用17小時(shí)馬拉松式直播，配合限時(shí)贈(zèng)品機(jī)制，成功營(yíng)造了搶購(gòu)氛圍。特別是在最后兩小時(shí)，通過(guò)推出限時(shí)優(yōu)惠券和秒殺活動(dòng)，直接跑出GMV的最后一波沖刺。

這些在東南亞市場(chǎng)取得成功的品牌，看似分布在美妝、服飾、家居等不同賽道，但有趣的是，他們始終遵循著相似的底層邏輯。

一方面在于超越表面翻譯的深度本土化，ANTBOX沒(méi)有簡(jiǎn)單地將國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)的鞋柜直接搬運(yùn)到東南亞，而是基于東南亞家庭“玄關(guān)狹小、鞋子雜亂"的痛點(diǎn)，不僅調(diào)整了產(chǎn)品尺寸，更將賣(mài)點(diǎn)提煉為“小空間救星”，通過(guò)場(chǎng)景化內(nèi)容直擊用戶(hù)需求。

另一方面，無(wú)論是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的需求創(chuàng)造，比如JOLI YANG、Redchef都善于通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“貨找人”；還是數(shù)據(jù)賦能的敏捷運(yùn)營(yíng)，rom&nd監(jiān)控到斷貨時(shí)，能在當(dāng)天立即調(diào)整策略，通過(guò)優(yōu)惠券和贈(zèng)品組合將流量引導(dǎo)至新品——這些品牌都深度融入了TikTok Shop東南亞跨境電商的內(nèi)容生態(tài)。

它們不僅做自播，更通過(guò)達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)全方位曝光；不僅做銷(xiāo)售，更通過(guò)內(nèi)容建立品牌認(rèn)知；不僅依賴(lài)自然流量，更善用平臺(tái)工具進(jìn)行精準(zhǔn)投放。ANTBOX通過(guò)GMV MAX精準(zhǔn)定位25-45歲對(duì)家居整理感興趣的女性用戶(hù)，就是平臺(tái)工具高效運(yùn)用的典型案例。

最具啟發(fā)性的是，這些品牌都在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)，完成了品牌價(jià)值的構(gòu)建。ANTBOX通過(guò)持續(xù)輸出收納知識(shí)，從賣(mài)產(chǎn)品升級(jí)為"空間管理解決方案提供者"；Redchef通過(guò)美食內(nèi)容，建立起"專(zhuān)業(yè)廚具專(zhuān)家"的人設(shè)。這種品效合一的模式，讓中國(guó)品牌在出海過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了從"中國(guó)制造"到"中國(guó)品牌"的跨越。

這些共性揭示出跨境電商的新范式：成功的出海不再是簡(jiǎn)單的貨物跨境，而是能力跨境——將國(guó)內(nèi)成熟的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，與深度本土化洞察相結(jié)合，在平臺(tái)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制。這套方法論不僅適用于東南亞市場(chǎng)，更為品牌全球化提供了可復(fù)制的路徑。

03

紅利仍在，但邏輯已變

在東南亞，雙11的爆發(fā)并非終點(diǎn)，而是年終消費(fèi)狂歡的起點(diǎn)。

緊隨其后的黑色星期五、雙十二、圣誕節(jié)及年貨節(jié)等一系列營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，將持續(xù)點(diǎn)燃市場(chǎng)熱情。對(duì)于商家而言，這意味著平臺(tái)流量高峰與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的共振仍將延續(xù)，也為新入局者提供了寶貴的“起量窗口”。

尤其是當(dāng)我們把視線(xiàn)投向以TikTok Shop東南亞跨境電商為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種截然不同的增長(zhǎng)邏輯正在悄然成型，流量的高峰并未退去，只是換了一種更為生動(dòng)、更為高頻的方式存在。

市場(chǎng)的爆發(fā)邏輯已悄然轉(zhuǎn)變。

過(guò)去，東南亞常被視為“低價(jià)清庫(kù)存”的試驗(yàn)場(chǎng)，但如今，內(nèi)容電商的深度滲透正在重塑競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。TikTok Shop東南亞跨境電商發(fā)展迅猛，擺在商家面前的，不僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是一張通往下一個(gè)流量時(shí)代的入場(chǎng)券——這種緊迫感恰恰來(lái)自于格局未定，此時(shí)入局，是與平臺(tái)共同搶占內(nèi)容電商的認(rèn)知紅利，享受其增長(zhǎng)過(guò)程中的最大價(jià)值溢出。

我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，今天的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)容不得“單腿走路”的遲疑，對(duì)于大多數(shù)內(nèi)貿(mào)商家來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)固然是基本盤(pán)，是打磨產(chǎn)品力、沉淀品牌資產(chǎn)的試金石，但在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，構(gòu)建“雙市場(chǎng)增長(zhǎng)飛輪”成為了當(dāng)前最務(wù)實(shí)也最具有前瞻性的戰(zhàn)略選擇。

這一邏輯的核心在于，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為利潤(rùn)與品牌深度的錨點(diǎn)，利用國(guó)內(nèi)極度成熟的供應(yīng)鏈體系和嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境打磨出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，然后將這種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的產(chǎn)品力，通過(guò)TikTok Shop東南亞跨境電商這樣的內(nèi)容電商平臺(tái)，平移至東南亞等新興市場(chǎng)，尋求規(guī)模的擴(kuò)張與品牌廣度的延伸，國(guó)內(nèi)的每一次微創(chuàng)新，都有機(jī)會(huì)在海外市場(chǎng)被放大為巨大的商業(yè)價(jià)值，從而顯著增強(qiáng)企業(yè)的整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力與經(jīng)營(yíng)彈性。

這種布局并非簡(jiǎn)單的加法，生態(tài)位的互補(bǔ)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)練就了商家的內(nèi)功，海外市場(chǎng)的“廣”則提供了施展拳腳的空間，二者互為表里，共同驅(qū)動(dòng)企業(yè)穿越周期。

這是一個(gè)篩選的過(guò)程，也是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，留給觀望者的時(shí)間已經(jīng)不多，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)獎(jiǎng)勵(lì)那些敢于在不確定性中尋找確定性的人。