搭建場(chǎng)景營(yíng)銷架構(gòu)

場(chǎng)景營(yíng)銷，需要一套思維框架和運(yùn)營(yíng)體系。

場(chǎng)景營(yíng)銷的框架結(jié)構(gòu)，可簡(jiǎn)單總結(jié)為4個(gè)詞：場(chǎng)景導(dǎo)向、待辦任務(wù)、傳播基因、運(yùn)營(yíng)單元。也可進(jìn)一步擴(kuò)展成4句話：場(chǎng)景是營(yíng)銷導(dǎo)向，場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，場(chǎng)景是傳播基因，場(chǎng)景是運(yùn)營(yíng)單元。

一套理論體系，不僅需要邏輯自洽，而且需要實(shí)踐驗(yàn)證，更需要相應(yīng)的擴(kuò)展性框架。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒將 4P作為《營(yíng)銷管理》的戰(zhàn)術(shù)框架，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。后來(lái)，有人將其擴(kuò)展為6P，增加了公共關(guān)系和政治權(quán)力；還有人將其擴(kuò)展為 10P，增加了探查、劃分、優(yōu)先、定位。

我把 4P稱為“萬(wàn)能思維框架”，將其操作體系簡(jiǎn)化為：R（探查）→ STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）→ 4P→ I（實(shí)施）→ C（管理控制）。

場(chǎng)景營(yíng)銷要成為主流營(yíng)銷體系，同樣需要構(gòu)建一套思維框架和運(yùn)營(yíng)體系。

場(chǎng)景是營(yíng)銷導(dǎo)向

場(chǎng)景營(yíng)銷不是用戶營(yíng)銷的補(bǔ)充，盡管傳統(tǒng)營(yíng)銷體系中也常見(jiàn)場(chǎng)景的概念，甚至可口可樂(lè)有經(jīng)典的OBPPC體系（一個(gè)基于場(chǎng)景的品牌、包裝、價(jià)格、渠道組合方案）。

傳統(tǒng)營(yíng)銷是工業(yè)時(shí)代用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷，場(chǎng)景營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景導(dǎo)向的營(yíng)銷。

用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷，著眼于用戶個(gè)體滿足，由個(gè)性特質(zhì)主導(dǎo)消費(fèi)。這里的用戶群，是一個(gè)抽象概念的“群”（貼了標(biāo)簽的群），不是實(shí)際消費(fèi)的群體。

場(chǎng)景導(dǎo)向的營(yíng)銷，著眼于相同場(chǎng)景下的用戶群。這里的“群”是真正的不同類型的一群人。比如，在一家人吃早飯的場(chǎng)景中，男女老少都有，是一群差別很大的用戶。

用戶需求研究有兩個(gè)假設(shè)的前提：一是相同標(biāo)簽的用戶有相似的需求，二是同一類用戶的需求是相對(duì)穩(wěn)定的。這只是需求的相關(guān)性假設(shè)。

不同用戶在相同場(chǎng)景中的待辦任務(wù)是硬約束。一家人吃飯，不是每個(gè)人各吃各的，而是同吃一桌飯。因此，場(chǎng)景的待辦任務(wù)必須有共識(shí)。缺乏共識(shí)，則場(chǎng)景不成立。

簡(jiǎn)單來(lái)講，用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷研究相同標(biāo)簽用戶的相同需求，場(chǎng)景導(dǎo)向的營(yíng)銷研究相同場(chǎng)景不同用戶的相同需求。

用戶需求是軟約束，隨場(chǎng)景變化而變化；場(chǎng)景待辦任務(wù)則是消費(fèi)的硬約束。

傳統(tǒng)營(yíng)銷以用戶為主導(dǎo)，只要營(yíng)銷出了問(wèn)題，一定可以追溯到用戶定位錯(cuò)了、需求錯(cuò)了。用戶—需求—產(chǎn)品，這是用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷的邏輯出發(fā)點(diǎn)。

場(chǎng)景—待辦任務(wù)—產(chǎn)品，是場(chǎng)景導(dǎo)向的營(yíng)銷的邏輯出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷出了問(wèn)題，一定是對(duì)待辦任務(wù)的理解錯(cuò)了。

那么，為什么會(huì)發(fā)生這么重大的營(yíng)銷導(dǎo)向體系的變化呢？這是由時(shí)代的變遷決定的。具體來(lái)說(shuō)，世界從工業(yè)文明走向信息文明，有兩大決定性因素導(dǎo)致了營(yíng)銷導(dǎo)向體系的變化。

1.互聯(lián)網(wǎng)改變了營(yíng)銷導(dǎo)向

加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》中說(shuō)，媒介是人的延伸。

現(xiàn)代營(yíng)銷理論的誕生可以追溯到無(wú)線電的發(fā)明時(shí)期，信息可以瞬間傳達(dá)到全國(guó)的用戶。沒(méi)有大眾媒介，就沒(méi)有現(xiàn)代品牌理論。可以說(shuō)，現(xiàn)代營(yíng)銷仍然處在口碑時(shí)代。

用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷，是通過(guò)用戶調(diào)查或洞察，假用戶之名進(jìn)行傳播“洗腦”的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程，就是消費(fèi)價(jià)值觀的產(chǎn)生過(guò)程，也是價(jià)值的誕生過(guò)程。雖然美其名曰“用戶導(dǎo)向”，其實(shí)用戶是客體，廠商才是營(yíng)銷的主體。

場(chǎng)景導(dǎo)向的營(yíng)銷，雖然用戶隱身了，但在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，當(dāng) UGC（用戶生成內(nèi)容）的能量蓋過(guò) PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）時(shí)，其實(shí)用戶成了真正的營(yíng)銷主體。

當(dāng) UGC具備傳播能量時(shí)，廠商怎么掌握傳播的主動(dòng)權(quán)呢？凝聚傳播共識(shí)的只能是場(chǎng)景。在互聯(lián)網(wǎng)媒體盛行的當(dāng)下，品牌即使手握資源也無(wú)法像廣告時(shí)代那樣掌握媒介，但場(chǎng)景自帶傳播基因，誰(shuí)主導(dǎo)場(chǎng)景，誰(shuí)就主導(dǎo)了傳播。

2.工業(yè)文明的成熟改變了用戶關(guān)注的重點(diǎn)

工業(yè)文明早期的用戶需求，主要在于生理性需求，其他層面的需求在一定程度上是被抑制的。

場(chǎng)景待辦任務(wù)是功能性的，還是社會(huì)性、情緒性的。如今，功能性變化的邊際效應(yīng)在下降，甚至出現(xiàn)功能過(guò)剩的現(xiàn)象；而社會(huì)性和情緒性滿足的邊際效應(yīng)在上升。在場(chǎng)景營(yíng)銷中，剔除過(guò)剩的功能性，增加對(duì)社會(huì)性和情緒性的滿足成為趨勢(shì)。

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)文明的成熟期，并且站在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的前沿。生產(chǎn)力的突破必然改變生產(chǎn)關(guān)系（生活方式）的變革。中國(guó)消費(fèi)者參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的程度在世界上處在前列，已經(jīng)有相當(dāng)多的企業(yè)因素人UGC引爆而獲益。

場(chǎng)景營(yíng)銷是與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相匹配的營(yíng)銷體系。我們進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，就一定會(huì)誕生新的營(yíng)銷理論。我個(gè)人認(rèn)為，場(chǎng)景營(yíng)銷就是新?tīng)I(yíng)銷理論。

場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯

不同營(yíng)銷導(dǎo)向的產(chǎn)品邏輯是不同的。

用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷，產(chǎn)品邏輯是：用戶—需求—產(chǎn)品。

場(chǎng)景導(dǎo)向的營(yíng)銷，產(chǎn)品邏輯是：場(chǎng)景—待辦任務(wù)—產(chǎn)品。

需求與待辦任務(wù)相比，待辦任務(wù)是更強(qiáng)的約束條件。

那么，怎么才能從場(chǎng)景中找到產(chǎn)品的線索呢？這就要經(jīng)過(guò)兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是場(chǎng)景分析架構(gòu)，二是場(chǎng)景解構(gòu)。

1.場(chǎng)景分析架構(gòu)

場(chǎng)景分析架構(gòu)，其實(shí)就是分析場(chǎng)景的構(gòu)成要素。場(chǎng)景營(yíng)銷研究院稱之為“場(chǎng)景的3大靈魂”，分別是“時(shí)間/場(chǎng)所”“角色/流程”“儀式/情緒”，與之相對(duì)應(yīng)的是生活方式、社會(huì)關(guān)系、場(chǎng)景輸出。（見(jiàn)圖1）

2.場(chǎng)景解構(gòu)

從場(chǎng)景到產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)場(chǎng)景解構(gòu)。

圖1 場(chǎng)景分析架構(gòu)

“時(shí)間/場(chǎng)所”是功能性明示——場(chǎng)景中人能夠明確說(shuō)出來(lái)的待辦任務(wù)。

“角色/流程”是社會(huì)性暗示——場(chǎng)景中人無(wú)法明確說(shuō)出來(lái)，但角色和流程能夠暗示的待辦任務(wù)。

“儀式/情緒”是情緒性洞察——洞察場(chǎng)景的情緒性待辦任務(wù)，屬于場(chǎng)景的高潮部分。

從場(chǎng)景到產(chǎn)品，產(chǎn)品被賦予了功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和情緒性價(jià)值。（見(jiàn)圖2）

我們反復(fù)提到的“場(chǎng)景造需”，就是通過(guò)解構(gòu)場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)新的待辦任務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)“有多少場(chǎng)景，就有多少增量”。

品牌專家苗慶顯曾說(shuō)，在高科技領(lǐng)域，比如通信、新能源汽車、無(wú)人機(jī)等，中國(guó)誕生了一批世界級(jí)企業(yè)。然而，在產(chǎn)品成熟度非常高的快消品領(lǐng)域，盡管中國(guó)已是世界工廠，世界名牌已經(jīng)是中國(guó)代工的，但中國(guó)仍然缺乏世界級(jí)消費(fèi)品品牌。

其實(shí)，這句話可以換個(gè)說(shuō)法。在功能性領(lǐng)域，中國(guó)什么產(chǎn)品都能生產(chǎn)出來(lái)。但在賦予產(chǎn)品功能性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和情緒性價(jià)值方面，中國(guó)落后很多。

中國(guó)汽車行業(yè)多年發(fā)展平平，但新能源汽車實(shí)現(xiàn)彎道超車，技術(shù)迅速領(lǐng)先世界。用場(chǎng)景營(yíng)銷塑造新消費(fèi)價(jià)值，中國(guó)也完全有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。

場(chǎng)景是傳播基因

“整合營(yíng)銷傳播之父”舒爾茨說(shuō)，營(yíng)銷=傳播。

現(xiàn)代品牌理論是在100多年前無(wú)線電發(fā)明時(shí)形成的。媒介形態(tài)決定了傳播主戰(zhàn)場(chǎng)和品牌傳播邏輯。

大眾媒介的寡頭化與快消品行業(yè)的高集中度，決定了傳統(tǒng)品牌傳播主要受3大因素影響：一是資源投入，二是對(duì)媒介形態(tài)的理解能力，三是用戶接收信息的心理因素。第一項(xiàng)表現(xiàn)為資金投入力度，后兩項(xiàng)決定了采用的品牌理論以及根據(jù)品牌理論創(chuàng)作的廣告語(yǔ)。

當(dāng)新媒體平臺(tái)成為傳播主戰(zhàn)場(chǎng)后，形成了新的傳播邏輯。傳播資源碎片化，任何媒介都無(wú)法靠資源投入形成傳播的統(tǒng)治力，因此，資源投入+PGC的模式基本失效。目前引爆傳播的都是素人 UGC模式，而UGC是資源無(wú)力掌控的。

場(chǎng)景營(yíng)銷研究院梳理出品牌傳播的兩個(gè)基本結(jié)論：第一，舒爾茨的 IMC（整合營(yíng)銷傳播）模式是互聯(lián)網(wǎng)圖2 場(chǎng)景解構(gòu)時(shí)代的基本盤；第二，UGC引爆是傳播的高峰。

整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是什么？“用同一個(gè)聲音說(shuō)話。”同頻共振，同頻的是“同一個(gè)聲音”。因?yàn)橥l，所以不同媒介的傳播力量可以疊加，形成合力。而互聯(lián)網(wǎng)傳播恰恰最難實(shí)現(xiàn)“用同一個(gè)聲音說(shuō)話”。

場(chǎng)景營(yíng)銷的傳播邏輯是：第一，場(chǎng)景自帶傳播基因；第二，場(chǎng)景一旦確定，傳播自然同頻，傳播力量自然整合。那么，場(chǎng)景是如何整合所有類型的傳播路徑的呢？

1.線下場(chǎng)景體驗(yàn)——沉浸式體驗(yàn)，交互式認(rèn)知。這是在認(rèn)知能力方面最有力的傳播。

2.私域及口碑傳播路徑。這是基于微信私域的傳播路徑，場(chǎng)景是其通用傳播元素。

3.同城傳播路徑。目的是形成區(qū)域傳播密度，場(chǎng)景仍然是其通用傳播元素。

4.公域 UGC傳播路徑。在公域傳播中，場(chǎng)景是形成高流量的必要條件。

場(chǎng)景是運(yùn)營(yíng)單元

科特勒的4P框架，實(shí)際上指示了營(yíng)銷的3條路徑：產(chǎn)品和價(jià)格是產(chǎn)品形成路徑，促銷是傳播認(rèn)知路徑，渠道是交易路徑。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，認(rèn)知、交易、關(guān)系逐漸一體化，尤其是認(rèn)知、交易一體化非常重要。只要認(rèn)知發(fā)生，交易就可以隨時(shí)通過(guò)各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，渠道作為交易路徑的價(jià)值弱化了，只剩下產(chǎn)品形成路徑和傳播認(rèn)知路徑。前面已經(jīng)講過(guò)“場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，場(chǎng)景是傳播基因”，那么運(yùn)營(yíng)單元是什么？

任何一套理論都要有廣譜性，適用于各類企業(yè)。比如，品牌邏輯適用于資源型企業(yè)的營(yíng)銷，中國(guó)式營(yíng)銷的渠道邏輯則適合所有類型的企業(yè)。那么，這種適應(yīng)性的本質(zhì)是什么？

我認(rèn)為是密度思維。

苗慶顯說(shuō)：“品牌是我知道你知道。”

請(qǐng)注意，不是“我知道，你知道”，而是“我知道你知道”。這就是品牌的社會(huì)性。

場(chǎng)景營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的社會(huì)性和情緒性，其實(shí)情緒性的“情緒”指的也是社會(huì)情緒。那么，怎么滿足營(yíng)銷的社會(huì)性呢？答案是密度——認(rèn)知密度、場(chǎng)景密度。營(yíng)銷超過(guò)臨界點(diǎn)，密度才有價(jià)值。

既然講密度，就與資源投入有關(guān)，就有運(yùn)營(yíng)門檻。同樣是場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可以利用資源進(jìn)行 PGC的全國(guó)性投放。雖然 PGC不一定引爆傳播，但可以形成基本認(rèn)知盤。

根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷資源，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院提出了場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的3個(gè)階段：小鍋、中鍋、大鍋。（見(jiàn)圖3）

圖3 場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的3個(gè)階段

1.燒小鍋

有一個(gè)考驗(yàn)慧根的故事。如果手中的柴火燒不開(kāi)一大鍋水怎么辦？答案是倒掉一部分水，燒小鍋。那么，場(chǎng)景營(yíng)銷中最小的鍋是什么？

答案是小圈層。小圈層適合所有資源類型的企業(yè)，再小的企業(yè)也能達(dá)到運(yùn)營(yíng)密度。那么，什么是小圈層？

小圈層就是圍繞 b端（零售商端）進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景所形成的圈層。比如一個(gè)酒局、一場(chǎng)聚會(huì)、一次團(tuán)建等。那么，為什么要圍繞 bC一體化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景呢？

答案是營(yíng)銷的杠桿效應(yīng)。企業(yè)無(wú)法運(yùn)營(yíng)所有的場(chǎng)景，但沒(méi)有比 b端更容易放大場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的效果的了。同時(shí)，b端和 C端（消費(fèi)者端）的關(guān)系也是產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景的必要條件。所以，越是燒小鍋，越要圍繞b端運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。

2.燒中鍋

中鍋，可以是人數(shù)較多的大場(chǎng)景，也可以是一個(gè)區(qū)域。這是門檻比小鍋略高的運(yùn)營(yíng)單元，它需要更高的傳播門檻。

燒中鍋，可以整合更多的運(yùn)營(yíng)資源，包括線下場(chǎng)景體驗(yàn)、同城定向傳播、私域定向傳播、定向 PGC投流。（作者：劉春雄，中國(guó)式營(yíng)銷推動(dòng)者，新?tīng)I(yíng)銷體系倡導(dǎo)者，場(chǎng)景營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)，《銷售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然