150歐免稅取消，中國電商如何應(yīng)戰(zhàn)？

作者｜李小天

最近，歐洲跨境電商市場，變局叢生。

11 月，歐理會宣布將原定于 2028 年生效的小額包裹征稅政策提前至 2026 年初試行，廢除 150 歐元以下貨物免征關(guān)稅的規(guī)定。所有入境包裹除繳關(guān)稅和增值稅外，還需繳納約 2 歐元清關(guān)檢驗費(fèi)，12 月 12 日將制定具體實施細(xì)節(jié)。

與此同時，中國跨境電商在法國可謂麻煩纏身、腹背受敵。

10 月，SHEIN 宣布入駐巴黎百年百貨 BHV 開設(shè)歐洲首店后，一石激起千層浪。

一周內(nèi)，就有 9 萬人等以 “快時尚罪人” 等名義，聯(lián)名要求 BHV 收回決定；部分傳統(tǒng)大品牌因不滿甚至計劃搬離；老佛爺百貨因公開反對這一合作，直接終止了與 BHV 所屬的 SGM 百貨公司的特許經(jīng)營協(xié)議；開業(yè)當(dāng)天，既有大量消費(fèi)者排隊購物，也有抗議者集會并辱罵排隊顧客。

新的指控隨之出現(xiàn)——“非法銷售兒童色情玩具和管制刀具”。

就在 SHEIN 啟動線下門店布局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其平臺第三方商家被曝出在售涉嫌違法的商品。盡管后續(xù)調(diào)查表明相關(guān)商品流通鏈路存在諸多疑點(diǎn)，但在快速發(fā)酵的輿論漩渦中，這些細(xì)節(jié)并未進(jìn)入公眾核心討論范疇。

顯而易見，歐盟接連出臺的一系列關(guān)稅、合規(guī)監(jiān)管等多方面的限制舉措，必然對Temu、SHEIN等電商平臺在歐洲市場的開拓，構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在跨境電商研究專家張周平看來，小額包裹繳稅，意味著消費(fèi)者需要支付接近甚至等同于本土商品的價格，購買決策將更多地從“價格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價值與信任導(dǎo)向”；與此同時，為配合稅務(wù)合規(guī)，平臺和賣家需要向歐盟海關(guān)提供更詳盡、透明的商品和交易數(shù)據(jù)，面臨更嚴(yán)格的審查；此外，預(yù)繳、代扣代繳增值稅和關(guān)稅，將顯著增加賣家的資金占用成本，延長資金周轉(zhuǎn)周期，對中小賣家的現(xiàn)金流是考驗。

當(dāng)阻礙接踵而至，歐洲消費(fèi)者對中國電商的需求，是否會受到影響？“中國制造”，在歐洲人眼中的印象，真的發(fā)生改變了嗎？

要回答這些問題，先來看一組數(shù)據(jù)。

僅在2024年，歐盟總共接收 46 億件 150 歐元以下的低值免稅電商包裹，其中 91% 來自中國，算下來中國發(fā)往歐盟的跨境小包約達(dá) 41.86 億件。

這一數(shù)量相當(dāng)于每天約 1200 萬件，每秒鐘清關(guān) 145 件。

而Temu和SHEIN在歐洲市場的用戶增長量，同樣狂飆突進(jìn)——

• 2025 年上半年，Temu 在歐洲的月均獨(dú)立用戶達(dá) 1.157 億，較 2024 年下半年新增 1290 萬，增幅 12.5%。其中法國市場的增速尤為突出：同比增長 19.4%，新增訪客超 200 萬，穩(wěn)居法國電商訪問量第三名。2025 年 2 - 7 月，SHEIN 的歐洲月均活躍用戶達(dá) 1.457 億，較前六個月新增 1520 萬，增幅 11.6%，雖增速略低于 Temu，但用戶總量比 Temu 多 3000 萬。

這也正意味著，在通貨膨脹壓力下，深陷消費(fèi)降級泥淖的歐洲中產(chǎn)們，正在用真實的購買力投票。

背后的原因無非是，歐洲“老錢們”也越來越窮了

俄烏沖突的爆發(fā)更是讓本就經(jīng)濟(jì)低迷的歐洲雪上加霜。歐盟高度依賴能源進(jìn)口，而戰(zhàn)爭導(dǎo)致俄羅斯對歐能源出口大幅減少，能源成本上漲進(jìn)而傳導(dǎo)至全產(chǎn)業(yè)鏈，推動整體物價上升。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研報告，在接受有關(guān)多項經(jīng)濟(jì)、政治和社會問題的調(diào)查時，歐洲消費(fèi)者將物價上漲和通貨膨脹列為他們最關(guān)心的問題。

錢雖然少了，但日子還得過。

于是歐洲中產(chǎn)轉(zhuǎn)向了以 Aldi（奧樂齊）為代表的折扣店，和 Temu、SHEIN等電商平臺來購買生活必需品。

雖然家樂福的人流日漸稀疏，但奧樂齊卻風(fēng)景這邊獨(dú)好：根據(jù)2023年的財報，奧樂齊的門店收入創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了1225億歐元，同比增長9.4%，使其母公司Schwarz集團(tuán)成為歐洲最大的零售商。

與此同時，歐洲內(nèi)部的貧富差距和階級鴻溝也越來越明顯。

通過獨(dú)立站模式在法國經(jīng)營家具品牌Avril Paris的華人創(chuàng)業(yè)者李露薇，告訴霞光社，原來歐洲以中產(chǎn)階級為主體的“橄欖型”社會結(jié)構(gòu)，逐漸變?yōu)椤敖鹱炙毙蜕鐣Y(jié)構(gòu)：頂端是少數(shù)富人，而原本的中產(chǎn)日漸墜落，最終成為金字塔底部的基數(shù)。

數(shù)據(jù)也印證了她的觀察：2025年，法國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期僅為0.6%，失業(yè)率高達(dá)7.7%，消費(fèi)增長乏力，而高儲蓄率背后是消費(fèi)者對未來的普遍不安。同時，財富分配高度集中：歐洲基金會指出，最富有的5%歐洲人掌握了“極不成比例的財富”，而底層20%人群幾乎沒有積蓄甚至負(fù)債累累。

“我每個月有200歐元可以花在衣服上。我可以用這些錢買50件 SHEIN 的T恤，或者買三件法國制造的T恤。”一位SHEIN法國門店里狂歡掃貨的法國消費(fèi)者說到。

對于日益精打細(xì)算、節(jié)衣縮食的法國人來說，SHEIN或許是為數(shù)不多的，能讓他們享受購物自由的地方。

也正因為此，在巴黎 BHV 商場門口大排長龍的群體，和在一旁抵制抗議的群體，本就在階級區(qū)隔上涇渭分明。

SHEIN 法國線下門店前的抗議者

雖然增長數(shù)據(jù)依然可觀，但近期歐盟針對中國跨境電商密集出臺的一系列限制舉措，不免讓賣家考慮：

如果轉(zhuǎn)道入駐歐洲本土電商平臺，是否是行之有效的應(yīng)對之策？

對此，李露薇告訴霞光社，這一策略，目前看來已然有些過時。

“2017年到2022年，這五年間，‘本土平臺’+‘中國供應(yīng)鏈’的打法比較見效。但目前，像法國的 Cdiscount、德國的 Otto 等本土電商平臺，自身的營銷預(yù)算在大幅下滑，沒有太多的錢去谷歌買廣告買流量買排名，所以這些平臺帶來的輻射效益并不大。”李露薇說。

并且，入駐本土電商也并不意味著中國賣家可以豁免關(guān)稅。

不管賣家是從中國直郵商品到歐盟，還是通過歐盟本地海外倉發(fā)貨，關(guān)稅都需正常繳納，只是操作流程有差異。

• 按照新規(guī)，從中國直郵小包裹且貨值不超 150 歐元時，賣家注冊 IOSS（進(jìn)口一站式服務(wù)）可簡化申報流程，稅費(fèi)需提前計入商品價格并統(tǒng)一申報繳納；如果商品存放在歐盟本地倉，則需注冊當(dāng)?shù)?VAT，關(guān)稅仍需按規(guī)定在進(jìn)口清關(guān)時繳納，只是可搭配 OSS（歐盟內(nèi)部跨境一站式申報）簡化后續(xù)增值稅申報，但也無法豁免關(guān)稅。

在李露薇看來，對于鋪貨型賣家來說，Temu和SHEIN依然是最佳選擇。

原因有二：第一，其他海外平臺無法像Temu、SHEIN一樣具備流量優(yōu)勢，并且能夠一鍵賣向全球，對于低價走量的商家而言，盡可能覆蓋多個市場是獲取盈利的主要策略，如果只聚焦于歐洲內(nèi)部某個國家，在低毛利率的情況下，很難獲得高收益；

第二，相較于亞馬遜等海外電商平臺，Temu、SHEIN對賣家的抽傭比例相對較低，更適合小賣家入駐。

并且 Temu 也一直在優(yōu)化國內(nèi)賣家觸達(dá)海外消費(fèi)者的履約流程與效率。

在前不久的11月27日，Temu 與英國皇家郵政、Parcel2Go 達(dá)成合作，通過皇家郵政 Click&Drop 平臺，Temu 英國站賣家可免費(fèi)導(dǎo)入訂單生成面單，依托其2.4萬+寄取點(diǎn)（含自提柜、門店、郵局）及全國上門取件服務(wù)發(fā)貨；Parcel2Go 的 Smart Send 服務(wù)則支持賣家比價優(yōu)化物流成本。

Temu 預(yù)計未來歐洲80%銷售額來自本地賣家與本地履約模式。

“雖然買來的商品質(zhì)量有好有差、參差不齊。但就購物體驗來看，歐洲消費(fèi)者依然有很明顯的撿了便宜的感覺；從商業(yè)結(jié)果講，越來越多的人去注冊購買，已注冊的也持續(xù)復(fù)購。那說明這種商業(yè)模式符合了需求。”李露薇說。

一邊罵罵咧咧，一邊繼續(xù)“買買買”。也正因為此，一直是巴黎小資時尚風(fēng)向標(biāo)的 BHV 老板Frédéric Merlin會主動找上SHEIN，邀請其入駐加盟。

正如 Frédéric Merlin 所說的那樣：部分品牌、政界人士和評論者只是借爭議為自己宣傳，而 BHV 更看重實際商業(yè)活動。

“大量消費(fèi)者對 SHEIN 的需求是真實的，比如格勒諾布爾（Grenoble，法國東南部城市）14 萬居民中有 9.5 萬名 SHEIN 的顧客，我們需要尊重這樣的市場現(xiàn)實，而非過早下判斷。”

BHV 老板 Frédéric Merlin 11月9日發(fā)的 ins 截圖

要知道，BHV 已經(jīng)虧損20年了，而 Frédéric Merlin 正肩負(fù)著放下身段、擁抱流量的轉(zhuǎn)型重任，即便他對SHEIN的支持會飽受詬病、步履維艱，但蜂擁而至的客流量會給他莫大的安慰與信心。

在任何時候，置身事外的口誅筆伐都是最不費(fèi)吹灰之力的事情，但如何解決眼下的窘境呢？

這或許是制約整個法國，甚至整個歐洲裹足不前的難題。

雖然對經(jīng)濟(jì)下行的歐洲來說，目前低價內(nèi)卷策略仍有市場，但并不意味著這是一條賣家可以長期耕耘的路徑。

“ 事實上，所謂的‘低價策略’，不如說是‘低利潤’策略。無論歐洲取不取消跨境小包的關(guān)稅豁免，低價鋪貨的利潤率都是很低的。尤其是現(xiàn)在中國賣家扎堆涌入歐洲的情況下，我們的競爭對手并不是本土賣家，因為供應(yīng)鏈都在中國，歐洲本土根本沒有競爭者，而是我們自己人在卷自己人。”李露薇說。

在對接中國工廠的過程中，李露薇發(fā)現(xiàn)中國制造商和賣家的普遍誤區(qū)是，認(rèn)為把利潤壓低一些、通過走量的方式出海也可以，但慢慢就會發(fā)現(xiàn)這是一個不可持續(xù)的路徑。

因為海外尤其是歐洲，并不是像中國一樣語言文化、法律法規(guī)、營商環(huán)境統(tǒng)一的巨型市場，而是需要因地制宜、深耕細(xì)作的小市場，當(dāng)市場體量有限，鋪貨的上限便肉眼可見。

并且，只有當(dāng)企業(yè)有足夠的利潤能夠投入研發(fā)、打造品牌，才能夠水到渠成地邁向下一個發(fā)展階段；否則，肯定會走向一地雞毛。

例如，曾有“華南四少”之稱的有棵樹，便是通過 “多平臺、多賬號、多品類” 的鋪貨模式崛起；2021年，亞馬遜合規(guī)整頓所帶來的“封號潮”使其元?dú)獯髠裣萑肫飘a(chǎn)重整。

這足以證明，鋪貨邏輯可能煊赫一時，但絕不會長期主義。

法國樂天招商總監(jiān)秦耀臻也向霞光社表達(dá)了相同的觀點(diǎn)：“鋪貨賣家的質(zhì)量把控、物流時效以及環(huán)保理念踐行難以兼顧，這條路其實很難一直走下去，我們希望鋪貨的賣家可以多跟平臺的賬戶經(jīng)理多交流，去看一下在歐洲市場眾多的商品類目中，有沒有可以去把鋪貨做成精品化的一些產(chǎn)品。”

秦耀臻同時分享道，事實上，中國商品在歐洲有著強(qiáng)勁的競爭力。

“首先，我們有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在全球經(jīng)濟(jì)下行周期，歐洲消費(fèi)者目前對價格也比較敏感，但中國商家有全球最高效的供應(yīng)鏈體系，可以在保證品質(zhì)的前提下，以更具競爭力的價格去提供商品，滿足歐洲消費(fèi)者對高性價比產(chǎn)品的需求；此外，中國賣家對新興消費(fèi)趨勢的把握，以及對市場變化的應(yīng)對是非常迅速的。歐洲消費(fèi)者對個性化定制化的產(chǎn)品有非常高的需求，咱們中國賣家現(xiàn)在在家居、裝飾、時尚、配飾、文具等方面都開始提供定制化服務(wù)，能夠滿足歐洲消費(fèi)者對獨(dú)特性的需求。”

今年，POD模式（全稱Print on Demand，意為“按需打印”）所帶來的跨境電商造富神話，便再一次驗證了中國供應(yīng)鏈對市場趨勢的靈敏把控，以及迅捷的反應(yīng)速度與制造能力。

2020 年，跨境電商 POD 模式興起，相關(guān)企業(yè)當(dāng)年業(yè)務(wù)增速超 500%，累計發(fā)貨超 5000 萬單。2024 年， Temu、SHEIN 等 “出海四小龍” 加大 POD 業(yè)務(wù)招商推廣，帶動行業(yè)熱度飆升，平臺紛紛開放入駐，制造、軟件類 POD 服務(wù)商日趨完備，消費(fèi)者需求也與日俱增。

Google Trends 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前用戶對 POD 模式的興趣較五年前增長近 300%；2024 年全球 POD 市場達(dá) 98 億美元，預(yù)計 2031 年將增至 471 億美元，復(fù)合年增長率超 25%。

破除低價內(nèi)卷的解決之道，毋庸置疑就是打造品牌，而這一點(diǎn)在跨境領(lǐng)域來說，已然是老生常談。

對此，李露薇認(rèn)為，品牌化真正的難點(diǎn)在于，產(chǎn)品的定位、獨(dú)特性與護(hù)城河，以及與目標(biāo)市場的契合度。

以她所孵化的歐洲戶外家具品牌 Avril Paris 為例。2017年，李露薇覺察到法國戶外家具市場非常蓬勃，但基本都被線下渠道所壟斷，線上份額占比甚少，因此她選擇從這個賽道切入，依托中國浙江的家具產(chǎn)業(yè)帶，李露薇通過獨(dú)立站模式在法國展開經(jīng)營，如今已有八年之久，營業(yè)額累計超過3500萬歐元。

侯麥導(dǎo)演電影《春天的故事》劇照

“哪怕是一雙襪子、一件衛(wèi)衣，都可能塑造成為成功的品牌，而且是非常成功的、千萬美元銷售額的品牌。只要市場體量夠、物流準(zhǔn)備度充足，就會有中國賣家關(guān)注到，而只要中國賣家的產(chǎn)品與市場的契合度足夠，就可以打造出成熟的品牌。”李露薇說。

改變正在發(fā)生。

比如法國的泡泡瑪特門店，李露薇每次經(jīng)過，都能看到絡(luò)繹不絕的狂熱擁躉在大排長龍。

在欣孚智庫創(chuàng)始人宋欣看來，泡泡瑪特所代表的，是中國品牌對年輕人消費(fèi)市場的驅(qū)動，這背后是中國能力出海的組合拳：

一是中國產(chǎn)業(yè)鏈成熟完備，只要有需求，供應(yīng)鏈能快速響應(yīng)；二是中國品牌對年輕人市場的觀察很透徹，這很大程度上得益于 TikTok 平臺，很多電商從業(yè)者甚至可以通過它洞察市場，用 AI 生成產(chǎn)品概念，測試后召集供應(yīng)商生產(chǎn)。“以前做美國年輕消費(fèi)者的市場洞察，找大咨詢公司至少要 300 萬美金，還得半年以上，現(xiàn)在借助好的社交工具，一個人在家就能完成，只要多注冊幾個賬號嘗試即可。”

第三，則是在TikTok 的加持下，Labubu可以跨越國別，在年輕人之間引爆病毒式傳播，讓中國 IP 有機(jī)會真正進(jìn)入不同國家年輕人的視野。

法國巴黎的泡泡瑪特門店

除了令人耳目一新的消費(fèi)品牌外，中國科技品牌在歐洲市場，同樣具有比較優(yōu)勢。

以比亞迪為代表的中國新能源汽車，以大疆、追覓、云鯨、拓竹等為代表的中國智能硬件，以及以DeepSeek為代表的國產(chǎn)大模型，正在不斷刷新著歐洲消費(fèi)者對“中國制造”低端廉價的刻板印象。

例如，在2023年的法國“黑五”French Day中，追覓掃地機(jī)L10s Ultra在法國電商平臺Boulanger的銷量排名超越戴森，成為品類第一的成績。

在渠道布局上，追覓進(jìn)入了歐洲著名家電零售賣場Saturn和MediaMark。對注重線下消費(fèi)體驗的歐洲消費(fèi)者來說，擁有線下零售渠道才更易形成品牌心智；而在營銷策略上，追覓選擇在德國主流電視臺進(jìn)行電視廣告營銷，相較于社媒用戶，電視受眾更是智能家電類產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

極致的本土化策略讓很多德國消費(fèi)者渾然不覺追覓是一個來自中國的出海品牌，而這正是出海成功的標(biāo)志——中企出海，在當(dāng)?shù)刈詈玫纳娣绞骄褪前察o地存在。

今年，中國科技已經(jīng)變成了一個非常正向的代名詞。過去我們提到中國科技，可能會覺得是‘抄來主義’或者‘拿來主義’，帶著一定的負(fù)面印象；但今年隨著DeepSeek火爆全球，以及機(jī)器人行業(yè)的爆發(fā)，全球消費(fèi)者對中國科技的認(rèn)知會更加具象化更為積極，今年我們收到了很多咨詢客戶，都來自歐美市場，他們想了解中國還有哪些好的初創(chuàng)企業(yè)，因為在這些發(fā)達(dá)國家自主研發(fā)企業(yè)少之又少，所以他們就想找一些好的初創(chuàng)企業(yè)作為投資標(biāo)的，所以今年真的是中國科技出海里程碑式的一年。”宋欣告訴霞光社。

2025年6月，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在一篇名為《中國品牌席卷全球》的文章中寫道：

• “從斯德哥爾摩到悉尼，靜靜駛過的電動汽車越來越有可能來自中國；冰淇淋和冷飲供應(yīng)商蜜雪（Mixue）已取代麥當(dāng)勞，成為全球門店數(shù)量最多的快餐連鎖店，它正積極拓展南美市場；總部位于北京的外賣應(yīng)用美團(tuán)也在進(jìn)行同樣的擴(kuò)張；茶飲連鎖店霸王茶姬計劃到2027年底在中國以外開設(shè)至少1300家門店，主要集中在東南亞地區(qū)；而幾年前，它幾乎沒有海外門店。……中國品牌的西行之旅，如同孫悟空的西天之旅，可能會帶來豐厚的回報。”

中國品牌在歐洲的故事，也正在掀開新的一頁。