魏小安：“十五五”中國旅游發展探討

11月19日，中國旅游協會在北京香山飯店組織召開了“十五五”旅游規劃建議專家座談會。與會專家聚焦當前和未來中國旅游業發展中的關鍵問題與挑戰，緊密圍繞國家戰略部署，通過深入研討，就《“十五五”旅游業規劃》提出專業建議。

現將中國旅游協會專家委員會首席專家魏小安發言內容整理刊發如下：

“十五五”規劃是最近的熱門話題，我就感覺在這個時候大家都關注，可是，怎么說呢？思路普遍不準。同樣，我們研究全國的”十五五”旅游發展規劃的思路也是這樣，簡單的說是讀文本和談經驗，我覺得就是借大舞臺，唱旅游戲，核心是這個。我準備了一個課件，談三個問題：

一、 宏觀背景的變化

黨的二十屆四中全會發布的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》，謀劃了未來五年發展的宏圖，提出了一系列的戰略措施。在這個背景之下我們說旅游的話，從旅游發展的角度來看，未來五年也是大發展的五年，但是這個大發展和以前我們所說的發展的概念不同了，要樹立新的發展觀，是量的合理增長和質的有效提升，尤其是要對應市場需求的變化，構造新的供給格局。

現在就是這么幾個變化，一是大投資的時代過去了，需要從招商引資轉向招才引智，各地現在招商引資這些項目，看著都笑。比如有一次在某地我看了200個招商引資的項目，看完了之后我就一句話，大體上有五個項目能成，所以，明明時代變了，但是我們的工作習慣還是這套習慣。二是大產品的時代過去了，需要從大項目轉向小項目，小項目就不是大投資，但是集合起來照樣有大影響。三是大場景的時代來臨了，需要深度構建場景，滿足體驗價值。四是大市場將始終存在，但是需求泛化，需求分層，消費者越來越成熟。

這樣，宏觀背景的變化將為旅游發展創造更好的條件，規劃建議里邊說的這些目標，一步一步實現對我們都是有利的。第一個就是國民收入增加，創造了更大的需求，大體上我們現在的國民收入到“十五五”末期應該再翻一番，大體上是這么個概念，而且我們現在最大的問題是什么？就是工資性收入太少，我昨天看了一段數據，工資收入占GDP的比重，歐美國家60%，韓國44%，東南亞國家28%，非洲國家20%，中國多少？8%，所以，這么低的工資收入，沒有增加，說什么需求拉動，拉動什么？

第二個就是改革開放的力度加大。旅游的國內國際雙循環更加凸現，240小時入境免簽和一系列的消費便利化成為中國入境旅游發展的新契機，中國出境旅游決定了世界市場格局，這個狀況實際上已經形成了，而且現在已經嘗到甜頭了，會長期持續。

第三是旅游的便利化。使得人口流動更加順暢，這里邊不僅是交通的便利，包括各個方面的便利，支付的便利等等，這種便利化，國內旅游的制約條件大大寬松，基礎設施世界一流，這是重中之重的發展條件。

第四是旅游的格局發生根本變化。我最近琢磨一個新的概念，就是旅游領域，旅游產業上升為旅游領域，因為旅游加百業，百業加旅游，是什么？旅游到底是什么？行業概念有，產業概念有，領域的概念是根本概念。前一段時間有位文旅局長跟我說，我來這兩年，最困惑的一個問題就是旅游加百業，百業加旅游，加來加去旅游在哪兒？我說旅游在哪兒？就像空氣一樣，你隨時隨地在呼吸，但是你沒有感覺，如果你一旦把它斷了，你馬上就知道了。所以我就說應該創造一個新的，也是個理論概念，也是個現實的描述，就是旅游領域，領域下邊分產業，產業下邊分行業，行業下邊定企業，這樣就有可能把現在這個狀況描述得更清楚一點。

第五是高質量發展，也會成為旅游發展的主旋律。三個要點，結構升級補短板，做優增量增效益，盤活存量謀新局。實際上全國都唱高質量發展，我對這個事始終不是很積極，很簡單，高質量需要高成本，沒有成本的支撐，質量哪兒來？成本的支撐就得有相應的價格，沒有價格就支撐不了成本，更談不上效益。所以一個產業的發展，得有相應的效益，才能保證相應的成本，才能支撐相應的質量。所以籠籠統統說高質量立不住，在這個問題上，我們跟著喊高質量當然是好事，問題是按照現在行業的情況我們撐得下來嗎？從領域的角度來說，可以大唱高質量，因為領域的角度用不著算投入產出賬，用不著算這個那個的賬。

這里邊，第一個問題就是結構升級，嚴格的說旅游發展的短板是什么？就是結構不行，這種結構不行就造成了我們一系列的不行。最大的一個結構就是供求結構，傳統的旅游產業供過于求，供過于求怎么弄也好不了，所以怎么把結構這篇文章做下來，這是一個核心。另外就是增量，做增量的目的是增效益，真正的短板是在結構。第三個重點就是盤活存量，所以很自然，這就是我們宏觀背景的變化。

二、旅游強國建設

建議中明確指出，推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，提高旅游服務質量。提升入境游便利化國際化水平。推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展。這段話邏輯性挺強，我也是這個感覺，但是，嚴格的說不在一個層面上，所以，這里邊就涉及到什么？因為四中全會規劃建議里邊一共提了16個強國，可“十四五”規劃提了11個強國，“十五五”規劃建議里增加了五個強國，航天強國、金融強國、農業強國、能源強國和旅游強國。

可是，在具體的語言表述上是有不同的，比如旅游的叫推進旅游強國建設，意思就是你的目標不是“十五五”達到旅游強國，但是航天強國，制造強國，基本上的口氣是“十五五”必須達到。這是兩個層面的要求，但是我們可以自己把這個要求提的高一點，我們應該是“十五五”期間就完成旅游強國建設。所以，我就重點考慮了一下旅游強國建設都包括什么內容，需要強市場、強地方、強企業、強產品、強品牌、強文化，這是六個強，最終是強吸引力、強競爭力。因為吸引力是綜合性的，吸引力的基礎是便利性，主題是吸引物，萬物皆有吸引性，如何整合萬物，如何提高吸引力，是新時代的新挑戰。所以有些東西在理論上需要創新，在實踐中才能更好的來解釋我們的情況，因為這個東西說半天就是一個吸引力，萬物都有吸引性，那泛旅游，加旅游，隨便加，只要有吸引性，提高吸引力，這就夠了。競爭力是全方位的，基礎在于服務品質，服務品質的要求是均質化，發展在于精細化，如果從均質化角度來說，中國的旅游服務現在水平不低，在全世界中等偏上，這不是以前我們老說提高服務質量，你會發現，不經意之中服務質量已經很高了。

我最近到西雙版納，到大理，體會特別深，我大概有20年沒去了，腦子里還是20年以前的概念，結果這次跑下來一看，比如在版納看雨林宿集，我就問他們，你這么大投資，這么小的規模，投資怎么回報？有足夠的信心，我們不但本期投資要回報，下一期投入已經進去了。他現在已經投入1億2，一共要投6個億。大體上這6個億多長時間能收回？6到8年吧，支撐的基礎是什么？房費每天2400，我們現在大城市五星酒店能賣幾個錢？這就支撐了。我在大理住了兩個民宿，一個民宿32間客房，一個民宿11間客房，價格都在2000多，而且你就感覺那種品質的高端比起發達國家的高端水平不遜色，為什么老說我們的服務質量差？實際上從均質化的角度來說，中國一點都不差。很簡單，我們有最好的交通水平，有城市發展環境的便利化水平，這就是我們旅游均質化的基礎。所以我不認同，提高旅游服務質量，再過一萬年也可以說這句話，問題多高叫高？問題是你用什么樣的運營成本來支撐你的高質量。

所以，發展就是精細化，真正好的就在精細化，一流的服務可不就是精細化，就是精細化到超出你預想的程度，達到驚喜的程度。所以這里核心是創新，創新靠人才，人才在于什么？價值觀的競爭，制度的競爭，這兩條競爭才是我們真正的短板，這就不用多說了。

我大體解釋一下這六個強。強市場就需要有效的需求政策持續發力，現在的需求政策對我們是制約。旅游發展過程中，各級政府習慣于供給政策，始終缺乏需求政策。上來就是我們上什么項目，給什么政策，刺激什么東西，刺激半天，需求呢？需求政策發力見效最大的只有兩次，一個是1999年假日的調整，“黃金周”的形成。第二個就是2024年入境免簽的推出，且不斷擴大，入境高潮出現，這是遠遠超出預想的。沒想到這次，變化太大了。比如入境免簽，別的不說，簽證費少收多少，中國的簽證費在世界上算是比較高的，很多外國人到中國來看著簽證費就打怵，甚至就不來了，但是這次入境免簽，對部門利益來說都是大損失，但是對國家來說就是一個大開放。

實際上這也是一種需求政策，現在來看有效的需求政策沒見著，或者說在國策層面沒有。地方有，景區減免門票是我最反對的，這算是一種需求政策，等于我們最終是讓企業效益下降。比較有效的就是旅游消費券，旅游消費券大體上一塊錢的旅游消費券可以形成4塊錢的消費，應該說是很有效的。可是，發達地區能干這個事，窮的地方干不了這個事，所以我覺得像旅游消費券這種政策就應該變成一種國策，變成一種有效的需求政策。

第二個就是強地方。強地方就是要建設旅游強省和旅游強市、旅游強縣，大體上就是旅游收入萬億省、千億市、百億縣，現在旅游收入萬億省的全國大概有7個，千億市大概得有40個，大體上就是這么個概念，百億縣我不知道有多少，但是大的概念是這么個概念。可是，40個千億市就是4萬億收入，再加上這萬億省，如果到了10個，這又是10萬億收入，那我們現在旅游這點收入還頂不上這些呢，所以它這里邊就有這么一個矛盾，多年以來反正賬就是亂，橫向不可比，縱向不可加。但是沒有旅游強省、強市、強縣，根基就不牢。

第三就是強企業。強企業就是要形成一批頭部企業，引領市場、創造效益。現在的頭部企業集中在平臺企業，這是個規律，但是，平臺企業產生的作用是盤剝全行業，我們真正的頭部企業反而不行。強企業對我們來說是真正的弱中之弱，短板中的短板，可是為什么企業不強？必有它的道理，反正我就有一個感覺，我接觸的旅游企業，為什么做不起來？這就是旅游的一個本質性的短板，這個本質性的短板我沒做過研究，可是我覺得這是個好題目，就是產業鏈，我們老說旅游的拉動作用大，影響大，但是旅游有一個根本的問題，不是旅游，是整個服務性企業都有一個根本問題就是產業鏈短。產業鏈短就產生一個什么問題？見效直接，但是效益差。當代社會，當代世界經濟，當代的競爭的根本是產業鏈的競爭，一個產業鏈短的領域，在真正發展過程中恐怕就有大的問題，這個問題我只是想到了，希望看到這樣的文章。

第四就是強產品。強產品一個叫豐富，一個叫高質，這里邊兩方面，鞏固優質老產品，創造獨特新產品，不能說景區不行了，酒店不行了，旅行社不行了，根基在這兒。其中一個重要的根基就是優質老產品，我們什么在世界市場上立起來的，還是這些東西，我們就鞏固，這也不能弱化。至于說新產品，核心是獨特，所以我現在也不知道什么叫新產品，什么叫新業態，弄點酒吧咖啡這就叫新業態，弄點演藝這就叫新業態？真正挑大梁的打基礎的還是我們這些老產品，所以這不能看低了。

第五個就是強品牌。這就要在世界范圍形成中國的目的地品牌和產品品牌，尤其是現在，好多地方都提到了我們要做入境旅游第一站，入境旅游第一站是什么？就是目的地品牌，張家界就很牛，現在在世界上打的就是“國際張”，就打這張牌。我前一段去張家界就是飛機上一半都是老外，我以為還都是韓國人呢，我一看一半都是歐美人，去的時候，回的時候都是這樣，國際張名不虛傳。所以就這樣的強品牌，這個品牌怎么強？應該說我們現在除了一些城市品牌，這就是目的地品牌，之外，真正的產品品牌強的不多，這也是我們的短板。

最后一個叫強文化。強文化就是要形成中國的旅游文化，達到文化和旅游，產品和市場雙重深度融合。文旅本來就是兩張皮，我們融合可以，文旅部成立只是行政性的嚙合，但是這幾年達到了市場的深度融合，為什么？就是在消費層面融合了，在市場層面融合了，這才是真正的融合，但是這種融合不是說文化弄個什么東西過來就行了，絕不是這樣，所以我就說文化和旅游、產品和市場，這是雙重深度融合。

這六個強做到了，或者說達到了比如70%，我們這旅游強國自然到了。

三、構建人類旅游共同體

我們得說點旅游話，建議指出落實全球發展倡議，全球安全倡議，全球文明倡議，全球治理倡議，引領國際秩序，朝著更加公正合理的方向發展。所以，旅游應當借助自身優勢，推動構建人類命運共同體，通過人類旅游共同體助力人類命運共同體的建設。這是一個新題目，也是一個好題目，因為旅游天然就是打破各種界限的行為，行政界限、地理界限、經濟界限、文化界限、意識形態界限，都打破。大規模的人口流動本身也在構造和強化人類共同體，尤其是在風雨飄搖的國際形勢之下，發展旅游就是落實四個倡議最好抓手。

所以，中國作為經濟大國和旅游大國，幾個具體事，一是需要召開世界旅游大會，原來開過一次，現在更應該開了。二是強化旅游國際組織，我們現在有三個，這三個都需要強化。三是需要建立細化的國際機構，填補國際空白，基本上我的看法就是，我們可以查一下，就是從旅游領域這個角度來說，還有哪些行業、產業沒有國際組織，沒有我們就建，國際組織有啥神秘的？這樣，我們主動建起來。原來是老外建國際組織我們跟著人家玩，現在我們建國際組織讓老外跟著我們玩。這很自然，誰組建，誰倡議，誰號召，誰就是領袖，在一堆細化的里邊中國都是領袖，還不是強國嗎？第四就是借助多邊力量，組建區域性組織，開展多方面活動。我昨天就看重慶和東南亞搞了一個重慶東南亞旅游市場聯盟，這種事我們應該支持，開展多方面的活動。而且現在大家有意無意的都在往中國靠，實際上是什么？是我們的國力強了，大家的視野也不同了，原來就是整幾個老外就覺得挺榮耀，現在有啥了不起的？這樣的話，從旅游角度提人類旅游共同體建設，這就天然呼應。

總之，未來五年中國旅游有兩個歷史性的任務，一是完成旅游強國的建設，不是推進，就是完成，二是培育人類旅游共同體。將來我們都可以發一個全球旅游倡議，再增加一個倡議。通過人口的全球性流動，在這個過程中，以游客流為載體，形成了服務流和物料流，帶動了資金流和人才流，拉動了信息流和商務流，創造了文化流和科技流，滿足了體驗流和情感流，最終是豐富了生活流，流動規模越大，流動頻率越高，越能體現出旅游發展的意義和對發展的推動作用。

本文由中國旅游協會休閑度假分會整理