從一價(jià)全包到無(wú)界體驗(yàn)：超級(jí)度假村如何賦能城市文旅價(jià)值共生？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：余文婷。

當(dāng)短途度假成為生活方式，當(dāng)消費(fèi)者渴望在有限時(shí)間內(nèi)獲得完整而深度的體驗(yàn)，在復(fù)星旅文最新發(fā)布的“2026產(chǎn)品觀”中，以Club Med為品牌核心與體驗(yàn)原點(diǎn)的“超級(jí)度假村”產(chǎn)品線(xiàn)首次系統(tǒng)亮相，或?qū)⒊蔀槲穆眯袠I(yè)回應(yīng)市場(chǎng)變革的關(guān)鍵載體……

“度假鼻祖”品牌瞄準(zhǔn)“無(wú)界生意”

面對(duì)持續(xù)迭代的消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，能否在傳承核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新，已成為國(guó)際度假品牌在中國(guó)能否持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵。近日，復(fù)星旅文在“2026產(chǎn)品觀”發(fā)布會(huì)上，首次系統(tǒng)闡釋其“超級(jí)度假村”產(chǎn)品戰(zhàn)略——以擁有75年歷史、首創(chuàng)“一價(jià)全包”模式的Club Med地中海俱樂(lè)部，為品質(zhì)基石與精神源點(diǎn)，延伸出針對(duì)中國(guó)城市近郊度假市場(chǎng)的地中海·鄰境，以及聚焦城市人文場(chǎng)景的地中海·白日方舟。

Club Med地中海俱樂(lè)部的核心優(yōu)勢(shì)在于其深厚的度假美學(xué)體系與高效的全球化運(yùn)營(yíng)能力：自1950年創(chuàng)立以來(lái)，不僅是精致“一價(jià)全包”模式的全球定義者與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，更是法式生活藝術(shù)與歡樂(lè)度假哲學(xué)的全球傳播者。品牌以其獨(dú)特的快樂(lè)管家（G.O）文化、全年齡段兒童俱樂(lè)部、超過(guò)60種水陸運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)以及遍布全球40多個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)建立了深厚的品牌認(rèn)知與客群信任。從國(guó)際選址網(wǎng)絡(luò)到可持續(xù)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，其早已在消費(fèi)者心智中建立起“高品質(zhì)度假”的認(rèn)知護(hù)城河。正是基于這一基因，復(fù)星旅文得以在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品分層與場(chǎng)景創(chuàng)新。

其中，地中海·鄰境定位為“鄰近城市，鏈接景區(qū)的歡聚度假營(yíng)地”，旨在將Club Med的歡樂(lè)度假哲學(xué)融入3小時(shí)都市生活圈，與周邊景區(qū)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與客流聯(lián)動(dòng)；地中海·白日方舟則強(qiáng)調(diào)“城市度假，此時(shí)此地”，致力于在城市內(nèi)部打造可沉浸、可休憩的人文度假場(chǎng)景。二者均延續(xù)了Club Med“一價(jià)全包體驗(yàn)”、“在地文化融合”與“國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的核心優(yōu)勢(shì)，并針對(duì)中國(guó)客群的出行習(xí)慣、假期結(jié)構(gòu)與情感需求進(jìn)行了本土化重構(gòu)。

自2018年安吉項(xiàng)目落地以來(lái)，地中海·鄰境已率先定義了中國(guó)“城市近郊度假”的賽道范式。此次產(chǎn)品大會(huì)上，地中海·鄰境與地中海·白日方舟正式發(fā)布了2.0品牌戰(zhàn)略。地中海·鄰境將全新定位為“鄰近城市，鏈接景區(qū)的歡聚度假營(yíng)地”，強(qiáng)化與周邊景區(qū)資源聯(lián)動(dòng)，打造豐富且深度的在地體驗(yàn)。地中海·白日方舟則致力于“鏈接城市人文，打造城市度假村”，強(qiáng)調(diào)“城市度假，此時(shí)此地”的體驗(yàn)理念。

此次戰(zhàn)略升級(jí)中，地中海·鄰境與地中海·白日方舟進(jìn)一步明確了其“無(wú)界”理念——打破度假村與景區(qū)之間的物理界限。復(fù)星旅文CEO鮑將軍在接受空間秘探采訪(fǎng)時(shí)指出：“未來(lái)旅游將是多產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物。客人可以在快樂(lè)管家G.O的陪伴下無(wú)縫進(jìn)入周邊景區(qū)，比如麗江明年將推出如玉龍雪山與酒店的聯(lián)票產(chǎn)品等。一切皆可文旅，一切皆可鏈接。”

邊界的打破，帶來(lái)的是資源與體驗(yàn)的融合。相較于以往度假酒店“住宿＋餐飲”的傳統(tǒng)模式，地中海·鄰境通過(guò)“鏈接度假區(qū)”與“鏈接景點(diǎn)”，實(shí)施“G.O走出去”戰(zhàn)略，將度假體驗(yàn)延伸至城市與文化場(chǎng)景中。復(fù)星旅文副總裁、Club Med地中海·鄰境&白日方舟首席執(zhí)行官徐穎認(rèn)為，把酒店、周邊商業(yè)和樂(lè)園一體化管理，一來(lái)降本增效，二來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)資源之間互相的嫁接。同時(shí)，也進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)酒店模式對(duì)房費(fèi)營(yíng)收的依賴(lài)，擺脫單一來(lái)源收入，不僅能夠延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，拉動(dòng)二次消費(fèi)，形成一種綜合化的收益來(lái)源，同時(shí)也能夠強(qiáng)化體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，增加活動(dòng)收入占比和客單價(jià)。

供需錯(cuò)位差距拉大，文旅產(chǎn)品進(jìn)入重塑期

地中海·鄰境與地中海·白日方舟的“無(wú)界”戰(zhàn)略，表面是品牌自我迭代的成果，實(shí)則是當(dāng)前文旅市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的必然回應(yīng)。

復(fù)星國(guó)際聯(lián)席CEO、復(fù)星旅文董事長(zhǎng)徐曉亮在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上指出：“文旅產(chǎn)業(yè)正朝著高品質(zhì)、多元化與創(chuàng)新化方向升級(jí)。度假，作為內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)，正是我們深耕的賽道。”

當(dāng)前，旅游消費(fèi)正經(jīng)歷兩大轉(zhuǎn)變：

其一，度假游逐漸取代觀光游。過(guò)去，“動(dòng)”是旅游的主旋律，游客追求“到過(guò)、看過(guò)”；而今，消費(fèi)者則更注重情緒價(jià)值與內(nèi)在感受，渴望“換個(gè)地方生活”的深度體驗(yàn)。度假游的本質(zhì)是“向內(nèi)看”，其商業(yè)邏輯從“流量經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，競(jìng)爭(zhēng)的不再是資源，而是人心。

其二，短途度假成為新風(fēng)口。交通網(wǎng)絡(luò)的完善、假期分散化、中小學(xué)生秋假試點(diǎn)等因素，共同推動(dòng)“即興度假”成為主流。與此同時(shí)，市場(chǎng)供給卻顯滯后：商務(wù)酒店過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)度假產(chǎn)品稀缺；許多度假酒店內(nèi)容單一，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“目的地探索”的復(fù)合需求。

正如世界旅游聯(lián)盟副主席許澎所言：“旅游業(yè)正從粗放型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這不是恢復(fù)，而是重塑。”

在此背景下，復(fù)星旅文加速推進(jìn)地中海·鄰境和地中海·白日方舟的迭代升級(jí)，基于不同地域的文化肌理客群需求，深耕 【一村一策】的定制化創(chuàng)新邏輯，打破度假村邊界、融合差異化需求，將原來(lái)碎片式的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行業(yè)態(tài)整合，為消費(fèi)者提供一體化的體驗(yàn)。讓消費(fèi)者既能享受度假酒店的“歲月靜好”，也能在G.O的陪伴下，走出度假村外“開(kāi)眼看世界”。

城市文旅如何精準(zhǔn)匹配“價(jià)值合伙人”？

在從“觀光游”向“度假游”的轉(zhuǎn)型中，能否找到真正的“價(jià)值合伙人”，已成為城市文旅能否搶占賽道的關(guān)鍵。這不僅是商業(yè)資源的互補(bǔ)，更是文化生態(tài)與長(zhǎng)期主義的共創(chuàng)。基于超級(jí)度假村的實(shí)踐，總結(jié)出以下四點(diǎn)參考：

/全球視野與本地智慧的融合

過(guò)去十年，中國(guó)文旅市場(chǎng)經(jīng)歷了從“資源為王”到“產(chǎn)品為王”的深刻轉(zhuǎn)變。國(guó)際品牌若僅簡(jiǎn)單復(fù)制海外成功模式，往往面臨“水土不服”；而本土品牌若缺乏全球化視野，則容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。真正破局之道，在于建立“全球系統(tǒng)下的本地創(chuàng)新能力”，這要求品牌既要有提煉全球度假基因的抽象能力，又要具備將之轉(zhuǎn)譯為在地文化敘事的具象功力。

以地中海俱樂(lè)部為例，復(fù)星旅文作為一家全球化文旅企業(yè)，足跡遍布40多個(gè)國(guó)家，在全球擁有70+度假村與酒店。其歷史中不乏與目的地共同成長(zhǎng)的案例（如參與彭坦卡納機(jī)場(chǎng)建設(shè)、提升摩納哥阿爾迪加震后形象）。這種全球視野與本地智慧融合的“一村一策”能力，在麗江阿美澤雪山營(yíng)地等項(xiàng)目上得到充分體現(xiàn)。

“阿美澤”翻譯為納西語(yǔ)即“母親的樹(shù)”，寓意“大地母親”。緊扣“母親的樹(shù)”的主題，阿美澤雪山營(yíng)地分為神樹(shù)區(qū)、納美湖區(qū)、林澗區(qū)三個(gè)各具特色的區(qū)域。神樹(shù)區(qū)選取一株高大挺拔、蒼翠繁茂的百年古樹(shù)為視覺(jué)焦點(diǎn)，作為營(yíng)地的精神圖騰，成為游客祈愿的首選之地。阿美澤雪山營(yíng)地自今年4月下旬對(duì)外開(kāi)放以來(lái)迅速火爆“出圈”，不僅成為昆明、大理及麗江市民周末休閑的熱門(mén)選擇，更吸引了大量省外游客紛至沓來(lái)，并在短短數(shù)周之內(nèi)一躍升至抖音麗江市景區(qū)收藏榜前三。

憑借經(jīng)驗(yàn)豐富的本地團(tuán)隊(duì)，打造精彩且適應(yīng)本土化的度假場(chǎng)景，這一謙遜而精準(zhǔn)的策略，讓復(fù)星旅文在面對(duì)頗為挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境及日益挑剔的消費(fèi)者時(shí)，每家度假村都始終保持強(qiáng)勁的吸引力。

/“2000萬(wàn)高端鐵桿粉絲”

隨著“體驗(yàn)時(shí)代”慢慢替代“流量時(shí)代”，流量紅利也在漸漸退潮，像此前哈爾濱、淄博等城市的“破天富貴”，并未給城市帶來(lái)顯著經(jīng)濟(jì)效益；不少地方文旅更是顯露出“增量不增收”困境。于是，行業(yè)開(kāi)始回歸到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)與信用競(jìng)爭(zhēng)軌道上來(lái)，基于會(huì)員信任，轉(zhuǎn)化為識(shí)別、定價(jià)、流通的生產(chǎn)要素。

復(fù)星旅文旗下全球會(huì)員平臺(tái)“復(fù)游會(huì)”擁有2000萬(wàn)高端忠實(shí)會(huì)員，且會(huì)員比例外國(guó)游客占據(jù)大部分。Club Med的各個(gè)度假村成為入境游走熱后，外國(guó)游客入華度假首選目的地之一。此外，地中海·鄰境和地中海·白日方舟的產(chǎn)品定位是服務(wù)于一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的高品質(zhì)短途和城市度假需求。這使其天然篩選出了追求生活品質(zhì)、具備高消費(fèi)意愿和能力的中產(chǎn)家庭及年輕客群。

強(qiáng)大的品牌號(hào)召力及全球忠粉會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)能力，讓地中海·鄰境和地中海·白日方舟能夠吸引大批目的性極強(qiáng)、消費(fèi)意愿高的中產(chǎn)家庭客群，并通過(guò)2-3天的沉浸式度假安排，將他們“留存”在目的地，從而也帶動(dòng)了周邊景區(qū)、餐飲、娛樂(lè)的溢出性消費(fèi)需求。

/品牌認(rèn)知領(lǐng)先

當(dāng)行業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)容易被模仿，建立在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知壁壘就成了最堅(jiān)固的護(hù)城河，也能在顧客選擇中獲得高溢價(jià)。早在75年前，Club Med便首創(chuàng)行業(yè)“一價(jià)全包”度假模式，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間沉淀，Club Med早與“一價(jià)全包”關(guān)鍵詞深度綁定，成為消費(fèi)者心中“一價(jià)全包”度假品牌認(rèn)知首位。在一站式目的地度假需求愈發(fā)高漲的當(dāng)下，消費(fèi)者在選擇“一價(jià)全包”度假酒店時(shí)，也自然首先想到Club Med。

2018年安吉鄰境開(kāi)業(yè)，率先定義了近郊度假黃金期的到來(lái)。2018年，地中海·鄰境喊出城市近郊度假概念。隨后遭遇疫情，疫情走的一剎那，鄰境城市、近郊度假成為炙手可熱的度假產(chǎn)品。加上經(jīng)濟(jì)下行，交通費(fèi)用更低的近郊度假產(chǎn)品更是廣受歡迎。

此外，在地中海·鄰境和地中海·白日方舟度假村，消費(fèi)者能看到有效水資源管理、能源循環(huán)系統(tǒng)以及對(duì)當(dāng)?shù)厣锒鄻有缘谋Ｗo(hù)措施，主動(dòng)向消費(fèi)者傳遞品牌的責(zé)任和未來(lái)感，塑造可持續(xù)的品牌形象。

認(rèn)知領(lǐng)先還體現(xiàn)在品牌與項(xiàng)目所在地的深度融合與共同成長(zhǎng)上。例如，地中海·鄰境在黑龍灘等項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，會(huì)優(yōu)先招募和培訓(xùn)本地員工。在度假村設(shè)計(jì)中，融入川西村落、竹林等巴蜀地域文化元素，使其建筑設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)匚幕±硐嘟Y(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特體驗(yàn)，也加深了消費(fèi)者對(duì)品牌踐行本地化社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知形象。

作為大中華區(qū)酒旅行業(yè)唯一獲評(píng)MSCI ESG AAA評(píng)級(jí)的企業(yè)，復(fù)星旅文自今年年初與復(fù)星基金會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作以來(lái)，協(xié)同旗下Club Med地中海·鄰境&白日方舟、三亞·亞特蘭蒂斯、迷你營(yíng)等度假品牌，將17個(gè)聯(lián)合國(guó)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGs）引入全球度假村及營(yíng)地課程中，助力更多青少年參與創(chuàng)新公益項(xiàng)目，共同播種屬于未來(lái)的可持續(xù)種子。

/投資效率賦能

在文旅行業(yè)，投資效率從未像今天這樣成為決定生死的關(guān)鍵變量。曾經(jīng)依靠宏大敘事和資源稟賦就能輕易獲得資金的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，一批批因投資效率低下而陷入困境甚至爛尾的文旅項(xiàng)目，警示著文旅投資精細(xì)化投資管理與高效運(yùn)營(yíng)能力的重要性。

失敗的文旅項(xiàng)目往往在第一階段就埋下隱患。它們盲目跟風(fēng)、貪大求全、脫離市場(chǎng)，最終陷入定位模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。而高效的投資策略則堅(jiān)持“先打動(dòng)核心，再影響大眾”的市場(chǎng)聚焦原則，不做大而全的盲目投入，而是精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群的核心需求。

以復(fù)星旅文為例，其產(chǎn)品線(xiàn)布局精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了中國(guó)新興的度假消費(fèi)市場(chǎng)。其中，地中海·鄰境和地中海·白日方舟更是復(fù)星旅文針對(duì)當(dāng)下度假需求的重要度假品牌。隨著4億以上中產(chǎn)階級(jí)群體成為中高端文旅市場(chǎng)的重要支撐，復(fù)星旅文旗下Club Med 地中海俱樂(lè)部全球度假村滿(mǎn)房天數(shù)大幅增長(zhǎng)，平均入住率達(dá)到75%，驗(yàn)證了其精準(zhǔn)投資戰(zhàn)略的有效性。

綜上，從Club Med地中海俱樂(lè)部品牌的全球創(chuàng)新，到地中海·鄰境和地中海·白日方舟“無(wú)界”戰(zhàn)略的提出，復(fù)星旅文超級(jí)度假村系列品牌真正價(jià)值不在于打破了物理邊界，而在于重構(gòu)了度假產(chǎn)品的價(jià)值邏輯：從住店到駐留，從觀光到融入，從單一營(yíng)收到生態(tài)共益。這也對(duì)城市文旅的招商引資提出新命題——未來(lái)的優(yōu)質(zhì)合伙人，應(yīng)具備內(nèi)容塑造力、社區(qū)運(yùn)營(yíng)力與跨界整合力，能夠在當(dāng)?shù)匚幕c現(xiàn)代度假之間建立可持續(xù)的轉(zhuǎn)化路徑。地中海·鄰境和地中海·白日方舟的探索，正在為中國(guó)度假產(chǎn)業(yè)的下一程，提供一個(gè)可供評(píng)判的樣本。