有品質，也有溫度，「中國好羽絨」如何成為國貨精神的新表達？

邁入冬季，羽絨服再度成為服飾市場的主角之一。但與過往“抵御嚴寒”的功能定位不同，如今的羽絨服飾行業已邁入一個更復雜、更情緒化的消費階段。

無論是城市通勤、戶外旅行，還是街頭穿搭，羽絨服正在從一種季節性剛需，升級為中國消費者“冬季自我表達”的重要載體之一。

與此同時，消費者的購買邏輯也在發生變化。

艾媒咨詢《2024中國羽絨服消費趨勢報告》顯示，當下用戶最關注的前三項因素為：填充質量（64.3%）、面料與科技（57.8%）、穿著體驗（53.6%），而“價格”已從決策核心滑向輔助位置。

這意味著，中國消費者變得更專業，也更愿意為產品的真實價值買單。

當國內需求加速升級時，把視角拉向全球，會發現羽絨服市場正處在一個更宏觀的上升周期。

根據 Allied Market Research 最新預測，到 2032 年全球羽絨服市場規模將增長至 265 億美元，年復合增速達到 6.2%[1]。其中，高端羽絨服的增長速度最快。

而在這一輪高端化浪潮中，國際品牌正以“極寒工藝”和“奢華敘事”占據消費者心智，不僅塑造了“好羽絨”的初始認知，也構建了全球羽絨服的審美與價值體系。

正因如此，一個更關鍵的議題正在浮出水面：中國羽絨服品牌的價值上升空間在哪里？中國消費者真正需要的“好羽絨”，應該是什么樣子？

在這樣的行業背景下，浪潮新消費觀察到，在近期抖音電商發起的「中國好羽絨」活動中，波司登等國貨羽絨品牌，正借此契機系統性地升級羽絨服的價值體系。

數據顯示，自活動上線后，「中國好羽絨」話題曝光量突破27億， 熱點話題曝光量突破6800 萬。

伴隨活動熱度持續攀升，我們也注意到一個愈發清晰的行業信號：在抖音電商中，羽絨服的價值正在被重新定義。

消費者看產品的方式在變，品牌表達品質的方式在變，平臺的內容生態與全域經營能力，也正成為這一輪行業增長的重要變量。

對于羽絨服飾品牌而言，過去的增長方式更多依賴大促節點或直播間的即時轉化，增長雖然直接，卻很難沉淀長期價值。

尤其在高客單價的羽絨服賽道中，兩大痛點長期存在：其一，品質標準難以被消費者看見；其二，品牌溫度難以真正觸達用戶。

在這樣的行業背景下，作為一個由抖音電商發起、品牌共同參與的冬季消費事件，今年的「中國好羽絨」正在把原本封閉在原料、工藝和實驗室中的專業標準，通過更具象、更易理解的內容形式展現在消費者面前。

例如，在此次活動期間，波司登通過與平臺合作，聯合人民網發布主題為《掀起匠心智造新熱潮》的溯源短片，把長期封閉在供應鏈深處的專業流程，重新整理成一套消費者能夠“看懂”的品質語言。

短片從源頭拍起：從北緯44°–48°“世界羽絨黃金帶”的霍爾多巴吉鵝出絨環境，到智能工廠的不落地加工體系，再到實驗室中模擬零下60°C的極寒測試，以及最高可達1000蓬松度的頂級羽絨篩選……

這些原本屬于技術人員的參數、流程與標準，被拆解為一幕幕具體場景，讓消費者能夠以“看得見的畫面”理解羽絨背后的實際差異。

波司登溯源片截圖

當羽絨的品質，有了驗證與對照的方式，“好羽絨”的判斷權，也從過去由品牌、供應鏈單向輸出，開始轉向用戶側。

這也意味著，行業長期存在的信息不對稱，正在被更加透明的內容打破，中國羽絨服市場也隨之進入一個更開放、可對照的品質競爭階段。

對品牌而言，這一變化帶來的，不只是品質溝通方式的升級，也打開了新的增長空間。

正如在「中國好羽絨」的活動期間，波司登并沒有停留在參數和技術敘述，而是與抖音電商攜手，舉辦了一場“極寒溫暖派對”，把羽絨服放進了年輕人的生活場景與情緒現場，傳遞差異化的品牌心智。

在漠河零下的極寒環境里，獨立音樂人柳爽現場演唱《玫瑰竊賊》《漠河舞廳》等代表作品，現場觀眾則在羽絨服包裹下跳舞、取暖、歡笑。

隨著人們的熱情在音樂里層層遞進，大家感受到的“溫暖”也不止于蓬松度、克重、科技指標，更是音樂、情緒與社交氛圍疊加后的真實體驗。

這種以場景承載品牌差異化價值的方式，創造了更高的情緒濃度，也在平臺上形成了更強的“破圈”效應。

數據顯示，28日當天，波司登直播便累計獲得 2000萬+觀看次數、830萬觀看人數，最高在線人數達到23萬。而踴躍的用戶參與度與關注度，也在站內迅速轉化為品牌的討論熱度與心智滲透。

柳爽演唱現場圖

可以發現，當品質變得透明后，品牌的增長便不再只依賴功能賣點，而是逐步邁入“場景價值”“情緒價值”等更大的價值想象空間。

“‘中國好羽絨’對我們而言，是一次行業標準的重塑和品牌價值的升華?！辈ㄋ镜侵袊糜鸾q項目負責人告訴浪潮新消費。

在他看來，依托平臺的內容生態與全域經營能力，「中國好羽絨」 給羽絨服品牌提供的已不止于“一場營銷活動”，而是一套覆蓋生意、內容、公益的立體增長邏輯。

基于這一品牌判斷，浪潮新消費綜合觀察了波司登等品牌，在「中國好羽絨」活動期間的經營動作后發現，今年冬天，羽絨服品牌在抖音電商上的增長方式正在發生顯著變化。

首先，在內容營銷層面，越來越多品牌正在借助抖音電商，將原本割裂的“技術表達”與“場景內容”重新組合。讓消費者既能看見品牌在嚴苛標準背后的專業能力，也能感受到其在人文、情緒與文化層面的陪伴。

例如，在此次「未來幻想羽絨大秀」活動環節中，波司登借助 AI 冰雪場景，把冰原、雪脊、風暴等意象與走秀節奏同步，把過去主要依賴“參數”說明的產品性能，轉化為一種沉浸式的冬日潮流體驗。將品牌的專業性與科技感，轉化為一種視覺語言與審美線索。

與此同時，抖音電商上線的《冬日潮流電子刊》，進一步擴大了這種內容表達的邊界。電子刊通過混剪冰雪視覺、戶外滑雪片段與城市冬日鏡頭，呈現出一套更具可讀性的“冬日生活方式提案”。

在這種氛圍下，各式各樣的羽絨服飾，成為冬季美學的一部分，融入穿搭、場景想象和情緒氛圍之中，潛移默化地向用戶傳遞一件好羽絨服的獨特價值。

其次，在線下場景中，品牌的表達方式也在隨平臺的內容邏輯同步演進。我們觀察到，在今年的「中國好羽絨」活動中，抖音電商正在嘗試把“羽絨服消費”從單純的商品購買，進一步推向“城市場景中的生活方式體驗”。

例如，圍繞冰雪、羽絨特點，線下會場設置了多種創意裝置。其中，核?裝置“熱潮中心”以抖?購物袋為創意靈感，為用戶提供豐富的體驗，激發用戶線上分享打卡欲望。

由此，當一幕幕雪霧氛圍感內容在站內被年輕用戶主動發布、二創、擴散時，「中國好羽絨」也以一種更柔和、自然的方式嵌入了城市的季節故事，推動城市文化與品牌的價值共創。

此外，“中國好羽絨”不僅關注消費場景，也將目光投向了更廣闊的社會議題。

在今年的「中國好羽絨」公益行動中，抖音電商聯合字節跳動公益平臺共同推出“善行邊疆溫暖季”公益專區，并發起愛心好物公益直播，讓用戶能在內容場里直接看到漠河的冰雪、人文與真實需求，促使公益行動更生活化，也更具用戶參與感。

愛心好物專場頓頓直播圖

作為參與品牌之一，波司登也將公益行動落到更具體的人身上。

除了參與由主播頓頓主持的愛心好物專場外，品牌還積極響應平臺號召，向項目定點學校捐贈10萬元溫暖包物資，并與壹基金、當地政府等代表前往黑龍江漠河圖強中心學校，與當地的173名學生面對面交流，將保暖裝備、學習用品親自送到孩子們手中。

這些來自社會各方的力量，讓偏遠寒冷地區的孩子們在冬天獲得了更安心的學習與生活條件，也讓“中國好羽絨”的意義超越產品本身。

“讓我們特別感動的是，很多消費者因為我們持續的公益投入而更加信任品牌，甚至主動參與到我們的公益活動中來?！辈ㄋ镜侵袊糜鸾q項目負責人分享道。

現階段，對于羽絨服品牌而言，“品質”解決的是保暖、耐用、科技指標等物理層面的基本需求；但真正決定消費者是否愿意為一件羽絨服付出更高溢價的，是品牌所代表的價值、態度與情感認同。

尤其是在行業邁向高端化的過程中，差異化的品牌價值，正在成為品牌們獲得增長的關鍵一環。

“當品牌敢于打破邊界，創造超預期的體驗時，其影響力的廣度和深度會遠超單純的銷售轉化。”波司登中國好羽絨項目負責人表示。

在他的復盤里，此次參與「中國好羽絨」帶來的，不只是羽絨服消費人群的增長，而是一次跨圈層、跨場景的品牌價值滲透。旅游、音樂、戶外、科技等興趣圈層，都因為這場由內容、情緒與場景共同構成的活動，而開始關注波司登。

此外，還有用戶在“極寒溫暖派對”等創新活動后，在抖音上用“驚艷”“有創意”來形容波司登，并主動分享活動視頻和穿搭照片?！斑@證明我們通過有質感的創新內容，成功地與用戶建立了深度情感鏈接，激發了他們的共創熱情。”他補充說道。

而在這些新增量背后，正是抖音電商的全域能力，讓品牌能在同一入口完成從內容觸達、興趣激發到交易轉化的高效消費路徑。

作為抖音電商服飾行業的心智IP，「中國好羽絨」自 2021 年 11 月推出以來，便持續聚焦羽絨品類，以“國貨、品質、潮流”為核心，在站內形成了穩定且持續擴展的內容趨勢。

如今，這一 IP 已從單純的品類話題，演變為羽絨服品牌的長期經營陣地，構建起從內容觸達、搜索興趣到交易轉化的完整路徑，助力越來越多品牌實現超預期的增長爆發。

中國好羽絨搜索阿拉丁、主會場、直播指示器圖

更關鍵的是，從平臺視角來看，「中國好羽絨」所釋放的，并不僅是一場聲量巨大的營銷事件，而是一套正在被驗證的、面向羽絨服行業的增長基礎設施。

在這個過程中，抖音電商提供的是底層能力的搭建，從內容入口、消費路徑，到線下場景、公益專區，再到 IP 化的心智資產；而商家則通過參與羽絨大秀、電子刊、線下活動與公益行動等多樣化內容形態，把品牌價值自然嵌入消費者的冬季生活方式之中。

這種平臺與商家的協同，一方面讓羽絨服品牌能夠在站內完成從內容觸達、興趣激發、情緒建立到交易轉化的完整鏈路；另一方面，也在潛移默化地推動整個行業的價值升級，從比參數到比體驗，從講功能到講文化，從賣產品到提供冬季生活方式。

換句話說，「中國好羽絨」更像是一個讓品牌重構生意底層邏輯的長期心智 IP，讓“中國好羽絨”有了一個行業共同的表達窗口，讓“好羽絨”的價值，在平臺、商家與用戶的共創中被不斷強化。

正如波司登中國好羽絨項目負責人告訴浪潮新消費，對于波司登而言，抖音電商最核心的價值在于它構建了一個 “品效銷一體”的完整路徑，尤其是一個天然的UGC內容孵化與放大器。“我們的核心策略不是單向灌輸，而是引導用戶主動創作和分享。”他強調。

當“內容觸達—場景沉浸—興趣激發—即時購買”能夠在同一入口完成，一個立體、持續、復利的品牌經營模式也隨之形成。羽絨服行業開始從過去以促銷驅動的短周期增長，轉向以心智沉淀和生活方式滲透為核心的長周期增長。

可以預見，一個屬于“中國好羽絨”的新周期正在形成。而更重要的是，它帶來的不僅是當季銷售的提升，更為中國羽絨服產業未來在品質標準、文化表達和品牌經營上的想象空間，打開了更多的可能性。

Ref：

1、Allied Market Research: Down Jacket Market Size, Share & Forecast 2023–2032

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*本文由浪潮新消費原創，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。