一天賣5000個間夜，酒店內容營銷被他玩明白了

舊瓶裝新酒

今年的新媒體環境讓酒店不得不重新思考內容、價格、核銷、用戶資產與渠道經營之間的關系。

直播、短視頻、達人帶貨、小紅書內容、AI生成式內容工具與私域體系的全面發展，使酒店面對更復雜的選擇。

與此同時，酒店在內容營銷投入上普遍存在“不安全感”，而服務商在陪跑能力、交付能力與結果確定性上，也面臨新的挑戰。

11月13日，在2025環球旅訊數智論壇（大灣區站）上，在《雙11流量紅利過后，酒店怎么靠“內容鎖客”》對話環節中，主持人環球旅訊策劃總監Echo曾琳昕、象往科技創始人&CEO吳翔國、湖南莽山溫泉總經理袁大鵬，圍繞雙十一打法、核銷邏輯、用戶資產、新媒體投放體驗、內容本質與AI能力等議題展開了一次深入對談，從實際經營案例出發，拆解酒店在內容時代的真實困境與增長機會。

（從左到右分別是Echo、吳翔國、袁大鵬）

Echo：今年雙十一整體業績表現如何？

吳翔國：我們團隊每一年基本上從9月份開始進入雙11的籌備階段。因為公司絕大部分客戶都是集團性的頭部品牌，所以每一年雙11的占比占全年還是蠻高的。今年整體節奏比去年稍微快了一些，前幾天就超了去年全年的總和。截止雙11結束，我們服務的品牌總GMV已經超過了10億。

Echo：袁總這邊今年還是抖音的榜一？

袁大鵬：對，剛才我們和抖音心動榜的負責人交流的時候，有很多共鳴。莽山森林溫泉是2012年的項目，作為本地的溫泉酒店，單從產品力來說，可能已經沒有那么強了。今年的雙十一活動分成兩部分，10月下旬，我們做了三天的活動，主要是酒店客房預售；雙十一前又做了三天活動，主要是溫泉門票和餐飲二消項目的大促。整個前后6天成交額超過700萬。通過有效的方式，我們第一天就做到了抖音當天酒店和民宿榜單Top1，賣出5000多個間夜。

Echo：到目前為止的核銷率如何？

袁大鵬：核銷率方面，因為接近溫泉旺季，結合往年情況，基本可以保障在50%以上。當然，我們也會做一些動作去提升和拉動。

Echo：行業平均水平大概是20%，今年能否分享在核銷率提升上的經驗？

袁大鵬：我們通過各種方式提高核銷率，但付出努力與核銷提升往往不成正比。

我理解，提高核銷率的目的是拉動營收。例如，成交200萬，核銷30%，營收60萬；成交500萬，核銷20%，營收100萬。從這兩種方式來看，我更傾向后者。

同時，在新媒體平臺上，每個成交帶來的流量可能是OTA平臺的很多倍。如果產生500萬交易額，即使核銷率不高，也能達到宣傳目的，并可能拉動OTA平臺的訂單。作為經營者，整體收益增加是關鍵。

Echo：吳總，今年作為服務商，你們看到哪些平臺玩法是酒店自己看不到的？

吳翔國：以我們團隊核心服務的平臺飛豬來看，今年首先飛豬平臺并入淘天集團后，整體的流量池更大，也更加豐富。

其次，背靠阿里的88會員體系，用戶群體更廣，用戶質量也更高。今年的一些頭部集團，很多訂單來自首購用戶，所以飛豬更加驗證了作為品牌旗艦店的第二官網的定位。

第三，今年平臺在促核銷動作上做了產品功能改造，例如酒店集團的通兌產品可以跨SKU靈活預約，讓消費者在決策上，在產品的選擇上成本更低，預約的理解程度變高，阻力也在降低，產品功能的改造對消費者是更加友好的。

第四，平臺在消費券激活、促合促活方面也有不少動作，這些消費券也極大程度的刺激了雙11后的幾個月，消費者的預約行為，一定程度上會影響其他幾個平臺這幾個月（尤其春節階段）的產品預售。

第五，從今年整體平臺的營銷玩法和產量看，平臺今年通過直播間的訂單和轉化在不斷提高，年輕一代的消費者在酒旅產品的消費決策上，直播間和頭部達人的銷售轉化影響越來越明顯。

Echo：內容營銷每年都討論，但痛點是投入高、戰線長，ROI難以量化，袁總，這方面能否分享你的經驗？

袁大鵬：很多痛點其實有共性。比如在當前形勢下，酒店不僅缺錢，也缺安全感。服務商過去更多是指導性的收費和方法指導，但我們需要的是全程陪跑和結果交付。現在有些服務商陪跑半路就跑了，因為結果難以交付。今天我們希望吳總能分享更好的解決方案。

吳翔國：實際上，我們服務的酒店和景區主要有兩類用戶。一類是酒店高層決策者，如總經理等，另一類是市場營銷部門，他們希望快速出業績，快速有人進行預訂。

在小紅書或抖音的新媒體運營中，面對更加追求當下效果的營銷部門，我們會通過直播、達人掛鏈的方式進行大促等方式，縮短消費者的決策路徑，引導消費者下單；面對酒店高層，他們可能更關注的是酒店不僅要有快的動作，同時也要有慢的行為，直播可能賣100個訂單，但退款率也許會很高。

而小紅書的內容運營做的扎實，也許這種內容種草平臺會長期的為酒店貢獻更多個100個訂單，所以，內容種草的快與慢都很重要。

Echo：在各類OTA對用戶數據更加重視的情況下，OTA不會給到酒店太多用戶數據，那酒店如何將線下數據變成自己的用戶資產？

吳翔國：從去年開始，我們的私域團隊開始幫部分頭部的集團服務他們的私域運營服務，主要是集團的官方小程序、會員CRM，以及企微等社群私域的場景。

我們幫酒店和度假區經營長久的用戶忠誠度與消費者資產管理，通過內容+標簽化的常態化管理，落地到酒店的自營小程序上進行成交、也通過酒店和度假區本身自有的線下流量進行拉新。

最后無論是線下的用戶或者是線上的用戶，都會沉淀在品牌方自有的會員體系內，我認為在OTA平臺流量越來越貴的同時，品牌方經營好自己的長效的用戶關系，打通自己和消費者更短更高效的決策鏈路，是當下非常必要去做的事情，從去年開始，我們團隊這一塊業務的需求量越來越大，我們也形成了度假區團隊和高星酒店團隊兩個線下場景完全不同的執行團隊在服務客戶。

袁大鵬：像吳總提到的，很多單體酒店或度假型酒店存在數據弱的問題，旅游消費低頻，復購率低。我的方案是委托專業團隊操作，或在現有私域會員系統、社群里，和集團內部其他酒店做系統和內容連通，用戶交融，投入產出更有效。

Echo：內容營銷還有哪些被忽略的議題？

袁大鵬：在內容營銷上大家的理解可能不一致。我認為產品內容是游客在特定場景下需求的具象化，游客大多數情況下他需要的不是我們這個產品，而是需要場景的一種解決方案。我們做法是讓場地成為場景，吸引眼球并抓住需求。

就像抖音心動榜的負責人講的，在開篇就讓用戶代入海邊的場景中，游客需要的是場景解決方案帶來的情緒和意義，每次投放應針對特定群體和場地優化。前期是“貨找人”，長期深耕和平臺算法，流量跑起來后就變成“人找貨”，搜索流量更高，形成正向循環，用較少投入帶來大結果。