全家營養，正從“全家桶”進入精準營養方案

近年來，全家營養概念席卷健康消費市場，成為企業競相布局的新藍海，市場上標榜兒童專屬、女性保養、銀發呵護的產品層出不窮，看似精準覆蓋了不同群體的需求，但不少所謂的創新產品實際上卻陷入了同質化競爭，缺乏針對不同年齡段生理特征的科學論證和臨床支撐。消費者對精準營養的期待與日俱增，企業能否跨越偽創新的鴻溝，成為決定其未來市場地位的關鍵。

偽創新還是真堆砌？全家營養的“年齡標簽”陷阱

隨著健康消費升級，全家營養已成為食品飲料與大健康行業的熱門賽道，各大品牌紛紛推出覆蓋全年齡段的產品系列，從兒童奶粉到女士養顏奶粉再到中老年養生奶粉，每一款產品都精準對應著不同年齡段人群的需求。

像BTNature中老年高鈣骨膠原奶粉宣傳“關節修護 德國專利，10倍健骨”，伊利欣活勉益膳底牛初乳配方奶粉宣傳“中老年增強體質”，合生元大灌籃兒童配方調制奶粉宣傳“細胞級骨骼營養 沖刺新高度”，海普諾凱1897營養星球兒童成長配方奶粉宣傳“挑食就選小滿罐”，貝因美A2初乳堿性蛋白兒童學生配方奶粉宣傳“專為矮小瘦弱研發，抓住猛漲期”，可以看到這些品牌宣傳無不是精準瞄向了中老年健康需求以及孩子成長過程中可能會出現的各種問題。

從營養科學的角度來看，不同年齡段人群的營養需求確實存在顯著差異，兒童發育期的營養支持需要關注大腦和骨骼發育，現在還延伸到更加細分的需求上，中年人則側重代謝調節，老年人更需要關注肌肉維持和慢性病預防等，目前市場上有不少明確標注差異化需求的產品，但也有不少配方缺乏針對特定生理階段的臨床驗證。

而且有相當一部分產品是通過微調基礎配方，就貼上兒童專屬、女性保養等標簽，而核心成分多為維生素、礦物質等基礎營養素的簡單組合，并沒有針對不同年齡段的生理特征進行深入研究。

比如某品牌中老年高鈣多維奶粉除了乳類原料外還添加了魚油粉、富硒酵母、多種維生素、葉酸、碳酸鈣、硫酸亞鐵、硫酸鋅，某品牌高鈣富硒中老年奶粉除了乳類原料外還添加了多種維生素、碳酸鈣、硫酸亞鐵、硫酸鋅、亞硒酸鈉、動物雙歧桿菌乳亞種Bb-12。

這也反映出目前全家營養市場偽創新盛行的問題，營銷驅動大于科學驅動，企業過于注重產品的市場推廣和包裝宣傳，希望通過吸引眼球的標簽和營銷話術來快速打開市場，忽視了產品研發的科學性和專業性。

是繼續在年齡標簽和營養堆砌的淺水區徘徊，依靠短期的營銷手段獲取一時的市場，還是深入科學精準、價值認同的深水區，通過長期的科研投入和產品創新贏得市場，將是決定企業能否在全家營養賽道成功破局的關鍵。

本土化養生：中老年人群免疫、自護、控糖……

截至2024年底，我國60歲及以上老年人口已達3.1億，占全國總人口的22%，人口老齡化進程持續加快，中老年市場憑借龐大的人口基數以及健康需求成為全家營養賽道的核心戰場，而本土化養生需求成為市場競爭的關鍵切入點。

相關研究顯示，老年人群的健康關注點正從“三高”等慢性病管理延伸到記憶力、關節骨骼、視力等更全面的健康維護，面對中老年人群的關注點變化，一些品牌捕捉到市場需求后通過將科學成分與本土需求結合，推出了一系列滿足中老年人健康需求的產品。

以蒙牛悠瑞為例，其金裝中老年多維高鈣奶粉特別添加了牛初乳粉，隨著年齡增長，人體免疫防御會呈現識別慢、反應弱、恢復難的挑戰，而牛初乳中的天然活性成分恰好形成系統化的解決方案，為中老年人的自護力提升提供了有力保障。

隨著人們對血糖健康的關注度不斷提高，低GI食品逐漸成為市場熱點，低GI配方通過選擇抗性糊精等慢消化碳水化合物、添加鉻元素等方式，能夠有效降低食物的血糖生成指數，使餐后血糖平穩上升，減少血糖波動對身體的危害，一些品牌推出的低GI配方奶粉、餅干等產品都獲得了低GI認證。

而且部分品牌在成分添加之外，還通過開展針對中國中老年高血糖人群的臨床研究追蹤餐后血糖變化曲線，用數據證明產品對血糖平穩的實際效果，以實證重塑市場對控糖營養產品的認知。

觀察市場上銷售的產品可以發現，不少品牌都會宣傳強調產品中的成分，通過羅列各類營養元素吸引消費者，隨著消費者開始關注成分帶來的實際效果，產品的信任建立也開始向科學數據上轉移。企業需要加大本土化研發投入，建立針對中國中老年人群的營養研究數據庫，開展長期的臨床觀察與循證研究，能夠拿出“我的配方對中國中老年人群特定健康指標有改善作用”實證數據的品牌，才能在市場競爭中獲得真正的話語權。

藥食同源的現代化破壁，從“傳統智慧”到“科學憑證”

近年來，市場上出現了許多融合藥食同源理念的產品，比如在配方中添加酸棗仁、茯苓等傳統食材，宣稱具有安神助眠功效，使用雞內金、山藥等成分主打健脾養胃功能，傳統養生理念為現代營養產品創新提供了豐富的靈感來源。

比如完達山壓寧中老年藥食同源奶粉中就添加了桑葉粉、葛根粉、黃精粉，宣稱適合糖高/血壓高中老年人飲用，另一款脂逸優中老年藥食同源奶粉中有山楂粉、葛根粉、酸棗仁粉，宣稱適合血脂高/膽固醇高中老年人飲用；南山比尼高兒童成長奶粉中添加了含山藥粉、黃精粉、茯苓粉、麥芽粉、橘皮粉、益智仁粉6種藥食同源復合植物粉，并以在脾胃虛弱、挑食厭食、成長緩慢幾組詞前面打對號的形式傳達產品功能。此外、伊利、藍河、貝因美、光明、和氏、美力源、蒙牛等品牌均推出了含有藥食同源成分的奶粉產品。

由于長期的文化積淀，消費者對紅棗、茯苓、山藥等藥食同源食材接受度更高，這類成分自帶“安全、天然”的認知標簽，尤其是在全家營養場景中，不論是兒童輔食還是營養品對成分安全的關注度都很高，藥食同源成分恰好契合了這種“天然養生”的需求。

但藥食同源產品成分功效的穩定性、標準化與作用機理不明成為制約行業發展的瓶頸，不同產地、不同種植環境、不同采摘時間的藥食同源原料，其成分和功效可能存在差異，而同一種中藥材在不同地區種植，其有效成分的含量可能也會不一樣，這就導致產品的質量和功效難以保證一致。

而且許多成分的具體作用機制目前尚未完全明確，這使得產品的研發和宣傳缺乏科學依據，不僅容易引起消費者的質疑，也給市場監管帶來了一定難度。

市場上不乏將藥食同源成分作為營銷噱頭的品牌，通過在普通產品中添加少量藥食同源成分便宣稱具有安神、養胃、不升糖等功效，卻無法提供相關的科學數據作支撐，這種淺層次的創新很難實現真正的功效，而過度宣傳也容易引發消費者質疑，破壞整個藥食同源賽道的信任基礎。部分企業使用的傳統炮制工藝缺乏現代化的質量控制手段，還可能導致產品存在農殘、重金屬超標等安全隱患。

超越產品矩陣，全家營養的終局是“家庭健康解決方案”

在全家營養賽道，不少品牌推出了覆蓋兒童、青少年、成人、老人的全品類系列的專屬產品矩陣，比如伊利既有欣活系列中老年奶粉，也有輕慕紅參煥活女士奶粉、女士高鐵高鈣奶粉，還有高個子學生奶粉系列以及QQ星兒童奶粉、學生奶粉系列。

這種模式的優勢在于能夠快速填補市場空白，滿足消費者的初步細分需求，因此成為眾多品牌的首選策略。市面上常見的“兒童奶粉+女士蛋白粉+老年鈣補充劑”的組合就是典型的產品矩陣組合。

不過隨著消費者需求的升級，這種模式有些難以適應“精準營養”的市場趨勢，就目前企業布局來看，品牌的研發營銷重點都在單個產品的迭代，而不是家庭成員的整體營養需求，比如為兒童推出高鈣奶粉，為老人推出高鈣奶粉，但并沒有考慮到兒童和老人的鈣吸收機制不同，也沒有結合家庭飲食結構給出個性化的補充建議。

品牌可以通過在線營養評估工具初步了解用戶的健康狀況和需求，基于評估結果提供包括基礎營養和功能性補充劑在內的產品組合，同時借助數字化平臺提供個性化的營養建議和專業的咨詢服務。

近日，飛鶴發布了“中國兒童行為發育AI評估工具”，意在通過關注寶寶的行為發育用科學工具守護寶寶的早期成長。AI、大數據以及智能硬件技術的發展為“家庭健康解決方案”提供了技術支撐，推動精準營養從概念走向現實。

比如通過可穿戴設備實時采集用戶的心率、步數、睡眠質量等數據，結合用戶在線填寫的飲食記錄、健康史等信息，利用算法模型分析用戶的營養缺口，自動推薦合適的產品組合。方家鋪子推出的AI智慧中醫終端部署各地門店，將望聞問切和AI技術深度融合，通過算法分析用戶體質從而生產個性化的滋補方案。

價值深耕，從流量生意到信任生意

在全家營養的激烈競爭賽道中，產品力是企業立足的根本，而構建科研壁壘是提升產品力的關鍵所在，隨著獲客成本增加以及品牌流量爭奪加劇，缺乏信任基礎的流量轉化效率持續下降。

家長給孩子選擇營養品時會反復對比成分表、查閱研究數據甚至咨詢醫生建議，給老人購買營養品時也會關注有口碑、有權威背書的品牌，可以看到全家營養生意對于信任的關注度比較高，品牌只有贏得消費者的長期信任才能實現持續增長。

建立信任的基礎是過硬的產品力，這要求企業需要重視科研投入，通過扎實的臨床研究驗證產品功效，就像擁有嚴格監管體系與研發標準的嬰幼兒配方奶粉一樣，全家營養賽道同樣需要實證有效的研發理念。

全家營養市場不會是嬰配粉行業贏家通吃格局的簡單復制，配方注冊制帶來的準入壁壘和消費者對知名品牌的信任慣性提升了嬰配粉市場的集中度，而全家營養市場涵蓋人群更廣、需求更復雜，品牌很難憑借單一優勢滿足所有家庭的需求，因此誰能真正深入理解不同家庭的營養需求誰就更容易贏得家庭的營養選擇權。

行業思考：目前全家營養市場雖然覆蓋了全年齡段，但普遍陷入成分堆砌和營銷標簽化的同質競爭，缺乏針對不同生理階段的臨床實證支撐。隨著中老年、兒童等細分需求的增長，免疫提升、血糖平穩、藥食同源創新等本土化健康管理都需要在科研背書上下功夫。