《盛夏芬德拉》宣發秘訣解密：短快直三段式打法曝光

新腕兒短劇大會報道

新腕兒第三屆短劇大會已落下帷幕，我們將陸續發布當天嘉賓精彩分享。

應讀者朋友們的請求，針對每個嘉賓的演講內容，新腕兒會提供精華摘要總結，以及三個版本內容，一個是文字實錄，一個是現場視頻回放，一個是嘉賓演講PPT，您可以自由選擇何種形式內容閱讀。

今天我們將發布嘹亮文化CEO陳晨的主題演講和核心PPT：《短劇紅海時代的用戶破局》

精彩觀點概括：

嘹亮文化CEO陳晨稱公司入局短劇行業不足一年，已做成兩大核心業務：一是打造出短劇領域垂直且規模較大的自媒體賬號“傻帽看短劇”；二是啟動了劇宣業務品牌嘹亮文化，還參與了《盛夏芬德拉》《成何體統》兩部爆款短劇的宣發工作。

陳晨提出，當下短劇市場競爭激烈，每天各平臺合計上線達100部，漫劇更是日上線1000部，“用戶為何選你的劇”成了行業核心問題。

他表示，通過調研發現短劇用戶男女占比接近，男性53.4%、女性46.7%，且24歲以下年輕用戶與30歲以上用戶均為核心群體，這也是漫劇受歡迎的關鍵，同時短劇受眾已覆蓋從一線到五線的全城市層級，不再局限于下沉市場。

他認為，題材是決定短劇用戶范圍的關鍵，而用戶選擇短劇的決策體系可歸結為八個維度。

他強調，如今短劇價值觀導向已從過去的低俗套路轉向細膩情感表達；演員帶量作用顯著，像郭宇欣、劉蕭旭等演員的粉絲會主動追更其新劇，劉蕭旭的粉絲量已從2萬漲到200萬。

此外，題材豐富度、故事完整度、服化道質感等都影響用戶選擇，尤其廠牌效應凸顯，用戶會專門等待馬廄等廠牌的新劇。

陳晨表示，短劇的劇宣時代已然來臨，并分享了其團隊總結的劇宣方法。他提出要先以廠牌、演員等素材引爆用戶好奇心，再通過提升劇上線前后的討論度，形成演員、廠牌、劇情層面的品牌共識以增強傳播力。

他還總結出短劇營銷的“短、快、直”三段式打法：“快”體現為素材產出快、熱點響應快等，比如將用戶對劉蕭旭的評論梗快速做成視頻沖上榜單；“直”指賣點直給、互動直接，短劇演員直播互動能帶來貼心的“活人感”；而比“爽”更重要的是“值”，以此打動用戶。

他以《盛夏芬德拉》的宣發為例，稱這部劇憑借演員效應、優質劇情，斬獲30個以上熱搜，還帶火了劉爽的單曲，印證了這套劇宣方法的有效性。

最后他表示，希望這些劇宣經驗能幫助行業內更多短劇被大眾看見和喜愛。

以下為圖文實錄：

陳晨：大家下午好！剛才加菲講了一些藝人運營，大部分素材都來自我們公司，我們今天是第一次和大家認識，我們是進入短劇不久的公司，介紹一下我們公司具體做什么。

我們公司不到一年時間做了兩件事，不知道各位用戶是否關注了我們的號，今年我們用一年時間做成了短劇自媒體最垂直、最大的“倆傻帽兒看短劇”，大家吐槽我們的時候可能會罵得比較臟。第二，今年我們也啟動了劇宣業務，嘹亮文化。

我們做這件事，從賬號到現在看短劇，從過年到現在看了1000部短劇，差點看吐了，這兩天開會就交給同事看了。今年我們很有幸參與了《盛夏芬德拉》和《成何體統》兩部劇，都是兩個平臺比較爆的產品。

今天我在外面的時候，聽到朋友說：漫劇一天上線1000部。我統計了幾個平臺加起來的短劇，每天上線100部。這就有一個很現實的問題，每天上線100部短劇，用戶為什么要選擇你的短劇？每個劇方做劇的時候都要思考這個問題。

我們調研了全網用戶，女性和男性的占比基本上是一致的狀態。可能大家都認為女性多一些，但全網短劇，女性46.7%，男性53.4%。這是短劇用戶的年齡畫像，24歲以下數據非常高，歸總到30歲以上的數據，發現這部分才能最大、最無敵的數據。如果拆開看，24歲以下也是非常重要的數據，這就是為什么漫劇這么受歡迎的核心原因。

我自己在線下見到用戶的時候，推開門，這些粉絲在等明星的時候，一百多人、兩百多人就在等。我就和用戶聊天說“你多大？”他說“我是高中生。”換個人問“你多大？”他說“我是大學生”。那時候我意識到短劇不僅是下沉，而且年輕用戶的群體。

再往下分，發現一線城市、新一線、二線城市、三線城市、四線城市、五線城市，以前我在互聯網公司做了十五年，身邊都是美團、京東、小米、阿里、百度等等，所有人都問我：《盛夏芬德拉》是不是你拍的嗎？我說不是，是馬廄拍的，和我沒有什么關系，我做了宣發。以前大家聊天都是網紅，現在大家聊的都是短劇。

不知道現場有多少人看過這部劇《半熟老公》。我作為一個中年老登用戶，看的時候，我發現完全看不懂，經典名句說“做嗎？”我跟粉絲和用戶聊天，問他們為什么喜歡這樣的劇，他們說“大黃丫頭們都喜歡”，我才理解這是真正切中目標用戶畫像的短劇。

我又在思考另一個問題，做劇的時候發現年輕用戶，三線城市喜歡什么？三線年輕用戶女性喜歡什么，男性一線城市喜歡什么劇，我想這些人都喜歡什么劇。有一天我刷抖音的時候，突然把這個問題想明白了，《春節聯歡晚會》都想看趙本山，我們深度研究了用戶，發現題材可能是決定用戶范圍，這是看劇以后我們整體的感受。

調研用戶以后，我們就揣摩用戶為什么選擇你的劇不選擇他的劇？

我們總結用戶決策體系有八個維度：第一，價值觀導向，去年看短劇的時候，我總結了一下下藥、睡覺和××，反正三件套，今年短劇開始慢慢愛、細膩的感覺，完全不一樣了，因為用戶不太吃以前的方式了。看演員的熱度，我和很多劇方聊，他們說現在演員越來越貴，檔期越來越不好拿了，抱歉，演員就是關鍵的帶量用戶。用戶會因為喜歡劉蕭旭、喜歡郭宇欣看他們的新劇，和長劇沒有區別，喜歡一個藝人就會關注ta實時的狀態。

用戶就不用說了，《盛夏芬德拉》出現就知道了。還有題材豐富度，《盛夏芬德拉》把劉爽的單曲帶到了抖音的榜一，我們聽到這首歌就聯想到《盛夏芬德拉》。還有故事的完整度、服化道的差異，去年對一些七七八八的服裝我還能接受，今年我們完全不能接受七七八八的服裝出現在鏡頭里，襪子是紅色、霸總的褲子是九分或者袖子也是九分，今年完全不能接受，用戶會因此接受一個短劇。

現在用戶最大的不同是因為一個廠牌選擇一部短劇，今天上臺之前，用戶問我：你知不知道馬廄什么時候上新的劇，這就是短劇帶來的廠牌效應。

所以，我們看了用戶的路徑分析，明星效應以及劇情是否有吸引度，還有話題是否有討論度。我老婆從來不看短劇，有一天她問我“你認不認識劉蕭旭？”我說“好像認識。”她說“你能不能給我要張簽名照。”我說“你也看短劇了嗎？”她說“我們同事知道你在做短劇，能給我要十張他的簽名照嗎？”這就是出圈的討論度，他們公司所有人都在討論這部短劇。

比如春節檔看一個電影的時候，有時候是消遣休閑，但網上都在討論的時候，你也會忍不住買一張票。短劇在用戶路徑上最大的路徑不同就是有廠牌的沉淀，這個廠牌的價值遠超所有人想象的值錢程度，這就是用戶選擇看劇的路徑。

今天我們非常榮幸做了《盛夏芬德拉》的獨家宣發案例。看明星效應，郭宇欣可能是最扛劇的女演員，她的粉絲都是劇粉，劉蕭旭也是我特別喜歡的男演員，從2萬粉絲的時候，我和我的搭檔就開始追他，一直追到現在他200萬。看他們的劇情二創，當我們看慣了開開心心、哭哭鬧鬧、霸霸總總以后，就知道《盛夏芬德拉》是所有人都希望出現的短劇，包括它的劇情、質感。

再看話題討論度，最后熱搜上得都不知道每天怎么沖上去的，30個以上的熱搜都在榜上。當天的熱度以及廠牌的沉淀，我們發現一個劇是否真正爆火，每個用戶的路徑都可以一一對應上。這是我截圖，這些都是《盛夏芬德拉》的案例。

他們說短劇怎么樣，但是從我的角度看，短劇的劇宣時代確實來了，在短劇的劇宣時代，我們為大家總結了一些自己的方法，提供給大家，供大家參考。

第一，好奇心引爆，上劇之前，用戶對廠牌、演員、內容是否有好奇度，是期待值的引導。當用戶開始對你產生好奇的時候，可不可以給他們想要的期待值，可能是明星、藝人、廠牌的素材和釋放出來的內容。同時這個劇上線前的討論和上線后的討論是不是高，一定要夠高。隨之就是傳播力，就是品牌印象的共識，演員的共識、廠牌的共識以及劇情的共識，具備了這些共識，短劇上線之后就有四要素。

我們總結了短劇的三段式：短、快，不是爽，是直，比爽更好的是直。給大家舉一個營銷素材，做劉蕭旭案例的時候“98年、45”，這不是我們提出的梗，這是用戶在他評論區發的一個梗，我們瞬間讓這個梗變成視頻沖上榜單，這就是快。還有用戶決策路徑短，在家里刷手機的時候，發現一個劇，不是很喜歡，但很好奇，是不是想搜一下怎么回事，所以很多“大結局”類型的號就出現了。

還有就是快，內容快、內容產生快，現在我們幫內容制作公司產生素材的時候，產生效率非常快，不需要拍攝人才進場，兩三天就可以搞定。熱點響應快，數據迭代快，今天上線，每天就是榜一、榜二。

直，賣點直給，不要說其他，很多短劇質量非常高，但叫好不叫座，因為太想把一個事情講清楚，一個短劇四五條故事線，看起來太累了。內容傳達，從內容曝光到轉化，動動手指分分鐘就過去了。互動直聊，長劇演員不直播，短劇演員直播，所有互動變得直接、變得貼心、變得有活人感。這就是我們短劇宣發的五要素和三段式。

我們希望這個行業里有越來越多短劇被別人看到、被更多人喜歡。謝謝各位！

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