需求重構(gòu)、鏈路重建與全域用戶價(jià)值經(jīng)營 |1128·京東孫藝霖

用戶的消費(fèi)及平臺(tái)喜好變得模糊，找到確定性增量是全社會(huì)的共同課題。

11月28日，京東零售渠道廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫藝霖在2025（第十三屆）數(shù)字營銷峰會(huì)上進(jìn)行了《馭勢(shì)而上·智見增長》主題分享。

他對(duì)當(dāng)下品牌增長環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)性的拆解與預(yù)測(cè)，并以京東的“ Value 全域用戶價(jià)值經(jīng)營方法論”為核心，呈現(xiàn)了從洞察、觸達(dá)、種草到轉(zhuǎn)化與長期經(jīng)營的完整增長路徑。在真實(shí)數(shù)據(jù)體系與經(jīng)營生態(tài)的支撐下，這套路徑不僅解釋了品牌為何在新周期中需要全域經(jīng)營，也展示了京東如何以結(jié)構(gòu)化方法幫助品牌實(shí)現(xiàn)更可驗(yàn)證、更具確定性的增長邏輯。

以下內(nèi)容根據(jù)孫藝霖在2025（第十三屆）數(shù)字營銷峰會(huì)上的演講實(shí)錄整理：

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷底層邏輯轉(zhuǎn)向。傳統(tǒng)意義上的“剛需消費(fèi)”不再構(gòu)成增長主軸，體驗(yàn)價(jià)值、自我愉悅感與越級(jí)消費(fèi)正在成為新的決策引擎。

如今消費(fèi)者選擇商品的邏輯，相比于“解決我當(dāng)下的需求”，正在轉(zhuǎn)向“滿足自我”——也就是轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值。性價(jià)比讓位于表達(dá)個(gè)人態(tài)度的“心價(jià)比”。

與此同時(shí)，流量環(huán)境也不復(fù)往日。在2020年之后，隨著平臺(tái)生態(tài)多元化、用戶注意力碎片化，品牌很難再依靠一次性的廣域曝光達(dá)成有效觸達(dá)。必須從復(fù)雜的場(chǎng)景與層級(jí)中，精準(zhǔn)識(shí)別并觸達(dá)真正有價(jià)值的目標(biāo)用戶，可以說：流量正在被無限的細(xì)分下去，讓運(yùn)營變成抓住“細(xì)顆粒度”的競(jìng)爭。所以今天的品牌必須從更復(fù)雜的場(chǎng)景與層級(jí)中，識(shí)別并抵達(dá)真正有價(jià)值的那部分用戶。

這也意味著，品牌增長的邏輯已不僅是創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的峰值式爆發(fā)，而是需要培育一種深度經(jīng)營用戶資產(chǎn)的長期力量。創(chuàng)意依然重要，它在塑造品牌基礎(chǔ)的感性張力，但沒有鏈路、沒有人群體系、沒有長線經(jīng)營能力支撐的“高聲量傳播”，在當(dāng)下的復(fù)雜環(huán)境中越來越難轉(zhuǎn)化成真實(shí)的生意結(jié)果。數(shù)據(jù)、洞察、技術(shù)、驗(yàn)證與鏈路分析，這些原本屬于后臺(tái)的工作，正在成為追求品牌增長的前臺(tái)力量。營銷在當(dāng)下，必須既能觸動(dòng)人心，也能被邏輯驗(yàn)證、被鏈路拆解、被體系復(fù)盤。這些是時(shí)代帶來的新要求，也是品牌必須直面的新現(xiàn)實(shí)。

在需求重構(gòu)與流量解構(gòu)的雙重背景下，增長的起點(diǎn)也隨之遷移。我們需要認(rèn)識(shí)到：營銷是藝術(shù)，更是一門科學(xué)。

技術(shù)進(jìn)步正深刻改變營銷鏈路。AI的快速滲透，讓原本由“用戶主動(dòng)搜索”主導(dǎo)的購物行為，開始轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)來理解用戶需求”的交互方式。

京東已落地應(yīng)用的AI對(duì)話框，就是這一趨勢(shì)的縮影：用戶與AI對(duì)話，系統(tǒng)會(huì)推薦一些商品，也可能借此輸出一些生活的常識(shí)。這些對(duì)話沉淀出的數(shù)據(jù)，在不斷優(yōu)化京東的營銷策略，這意味著：營銷在此處已經(jīng)從“品牌告訴用戶什么好”，轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)理解用戶可能需要什么”。鏈路重寫的核心，是引導(dǎo)用戶決策方式變化。

與之同步變化的，是“觸達(dá)”的含義：曾經(jīng)的傳播鏈路以曝光量為基點(diǎn)，很顯然不滿足現(xiàn)在品牌的增長需要。在京東實(shí)踐里，“曝光”只是經(jīng)營的起點(diǎn)，即泛人群觸達(dá)的目標(biāo)不僅是“看過的人更多”，而是在京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)下得以識(shí)別、回流并透視：是誰看了？他們屬于什么用戶群？如何回流到站內(nèi)繼續(xù)推動(dòng)他們的決策？這種模式的價(jià)值，在于品牌能夠把“聲量”真正連接到“人群資產(chǎn)”。

鏈路在變，結(jié)構(gòu)也在變，就有了京東提出的：品牌力x經(jīng)營力的新增長方程式。過去，品牌做傳播時(shí)關(guān)注的往往是觸達(dá)人數(shù)、曝光規(guī)模，但很難證明這些聲量是否轉(zhuǎn)化為真實(shí)經(jīng)營成果，所以在更加精細(xì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，僅有品牌聲量無法定義是否帶來增長。

這就要求品牌必須把傳播與經(jīng)營放在同一條鏈路里看待：泛人群的廣觸達(dá)，以及核心人群的深度轉(zhuǎn)化，必須構(gòu)成“一條完整且可被驗(yàn)證的增長曲線”。即：品牌力塑造需求，經(jīng)營力推動(dòng)轉(zhuǎn)化，兩者疊加，形成最終的增長力。這是新的營銷時(shí)代更深層的邏輯：品牌必須證明傳播的價(jià)值，也必須用經(jīng)營證明品牌的價(jià)值。

當(dāng)需求被重寫、鏈路被技術(shù)重塑之后，品牌增長面臨的核心命題不再是“是否做對(duì)一次”，而是“能否持續(xù)做對(duì)”。在這一點(diǎn)上，京東的優(yōu)勢(shì)來自其長期積累的數(shù)據(jù)、用戶資產(chǎn)與經(jīng)營生態(tài)。“Value全域用戶價(jià)值經(jīng)營方法論”，正是基于這一底層優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的。它從洞察出發(fā)，穿過觸達(dá)與種草，抵達(dá)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，再延伸至長期經(jīng)營。

鏈路的起點(diǎn)是洞察。當(dāng)前消費(fèi)者從興趣萌發(fā)到搜索決策的行為變得越來越碎片化，任何節(jié)點(diǎn)都可能以極短的半徑觸發(fā)意圖變化。京東的優(yōu)勢(shì)就在于能夠基于真實(shí)的交易數(shù)據(jù)中觀察到這些微弱信號(hào)：搜索詞的變化、品類熱度的波動(dòng)、內(nèi)容帶來的瀏覽路徑改變，都是“真實(shí)需求”的可見證據(jù)。這種洞察是由用戶實(shí)際行為沉淀出的“活數(shù)據(jù)”。品牌在這套體系里，能在更靠前的位置識(shí)別趨勢(shì)、識(shí)別需求、識(shí)別下一步該重點(diǎn)經(jīng)營的人群。

前期洞察在為下一步的觸達(dá)與種草提供方向，但觸達(dá)本身也已不再是簡單的覆蓋任務(wù)。京東所強(qiáng)調(diào)的“廣觸達(dá)&深種草”，本質(zhì)就是讓觸達(dá)與內(nèi)容協(xié)同：例如把站外的IP、綜藝、賽事等廣域曝光，再沉淀回站內(nèi)促轉(zhuǎn)化。這種聯(lián)系，賦予了客戶一種精準(zhǔn)性：廣觸達(dá)帶來的用戶是誰、他們的畫像是怎樣、是否表現(xiàn)出初級(jí)意圖，都可以在這套方法論的運(yùn)作下被解析。所以這套邏輯是更務(wù)實(shí)，也更全面的選擇，讓“觸達(dá)”從一次曝光變成一個(gè)入口，把“種草”變成推進(jìn)用戶資產(chǎn)沉淀的實(shí)際動(dòng)力。

而當(dāng)用戶進(jìn)入了潛在消費(fèi)意向的區(qū)間里，“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”成為鏈路中最現(xiàn)實(shí)、也最重要的環(huán)節(jié)。京東“Value全域用戶價(jià)值經(jīng)營方法論”所強(qiáng)調(diào)的“種收一體”，構(gòu)建起了“站外影響回流＋站內(nèi)鏈路承接”的雙向機(jī)制，外部興趣被帶入站內(nèi)意圖池，站內(nèi)的模式接棒，推動(dòng)用戶從“想”走向“買”。在當(dāng)前零售環(huán)境中，這種“站外影響力與站內(nèi)經(jīng)營力的閉合”是極具稀缺性的能力。

在此之上，京東強(qiáng)調(diào)的，是“如何讓用戶成為資產(chǎn)”的長效運(yùn)營。在“Value全域用戶價(jià)值經(jīng)營方法論”中，核心人群、圈層人群與泛人群標(biāo)簽不是靜態(tài)的，而是在持續(xù)的觸點(diǎn)與服務(wù)中不斷的流動(dòng)。用戶的復(fù)購、品類爭奪、興趣再激活等等，都是其中構(gòu)成長效經(jīng)營的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在零售場(chǎng)景中，這種長期關(guān)系不是靠話術(shù)維系，而是靠穩(wěn)定的履約體驗(yàn)、推薦精準(zhǔn)度、商品力與價(jià)格力共同構(gòu)成的綜合價(jià)值。京東之所以能讓客戶內(nèi)容真正沉淀為經(jīng)營資產(chǎn)，就是因?yàn)樗軌蛟诮灰字螅^續(xù)推動(dòng)用戶在體系內(nèi)流動(dòng)。

所以跑通這套方法論，對(duì)新品有足夠強(qiáng)的賦能力。京東能做到以“大數(shù)據(jù)＋行業(yè)調(diào)研”的洞察能力，為品牌提供前置的產(chǎn)品定位參考，包括目標(biāo)人群、賣點(diǎn)偏好與包裝方向；在研發(fā)與上市階段，依托平臺(tái)資源、物流節(jié)奏與營銷協(xié)同，構(gòu)建出推動(dòng)新品爆發(fā)的結(jié)構(gòu)化路徑；而自營屬性更使供應(yīng)鏈與營銷鏈路能夠深度打通，“包銷定制”等模式成為新品全鏈路經(jīng)營的一大支點(diǎn)。新品因此不再依賴偶發(fā)流量，而能在體系內(nèi)被持續(xù)放大。

京東的解法，解決是讓品牌能夠看見并掌握這種 “全域用戶價(jià)值經(jīng)營力” 。在一個(gè)高度碎片化的環(huán)境里，這種鏈路的連續(xù)性，就是品牌最難獲得、也最具確定性的能力。

在新大航海時(shí)代，品牌需要的從來不是“更大的聲量”，而是“更確定的方向”。能夠讓品牌真正做到“馭勢(shì)而上”的，是那份來自體系、來自鏈路、來自方法論的穩(wěn)定力量。

◎ 撰寫/排版：朱思翰、責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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